Pour se démarquer sur Amazon, les marques peuvent enrichir leur page produit. Un levier de branding et de conversion d'autant plus efficace s'il est bien optimisé.
Les marques qui vendent en direct sur Amazon ont un avantage sur les autres marchands. Ils ont la possibilité d'enrichir leurs pages produits, via un appareil nommé Page A +. Ce dernier consiste en un maximum de cinq blocs à intégrer dans sa page produit, à choisir dans une galerie de modèles. Parmi eux: un tableau comparatif, une zone de texte ou des formats d'image spécifiques. Pour être reconnues comme telles, les marques sur le marché doivent être enregistrées dans le registre des marques déposées Amazon. Avec ses améliorations, la page A + est un levier de conversion supplémentaire, promet Amazon, selon lequel il obtient 3 à 10% de conversions en plus par rapport à une page classique. Travailler sur la page A + est à la fois une opération de branding et de référencement. Voici quelques étapes à suivre pour commencer.
1. Choisissez les pages à optimiser en A +
Pour Raphaël Guedj, PDG de l'agence Seelk, qui accompagne les marques sur Amazon, "toutes les pages méritent d'avoir un contenu enrichi". Mais c’est aussi «une histoire de hiérarchisation des efforts et des moyens», car optimiser une page A + prend du temps et nécessite des ressources (photos, contenu, produits maillés). Dans un premier temps, il recommande d’optimiser les pages du produit parent présentant un potentiel de vente plus élevé, c’est-à-dire celles qui présentent le produit dans son ensemble et auxquelles des pages de produits enfants sont attachées. , variantes du premier. Par exemple, si une page parent a un modèle de table, chaque page affiliée enfant est dédiée à une couleur ou une taille différente du même modèle. Cela permet d'économiser du temps et des ressources en optimisant le reste de la gamme.
Pour Lara Müller, responsable du service des publications chez Factor-a, l'agence de support de la marque allemande sur Amazon, "les pages produits d'Amazon apparaissent dans les résultats de recherche de Google, où les internautes recherchent principalement des informations". Il appartient à chaque vendeur de se demander quelles pages de produit enrichies attireront le plus de visiteurs de Google, à la recherche d'informations pratiques ou d'inspiration.
2. Créer un contenu de grande valeur
"L'interface offre une gamme de modèles pour remplir les cinq blocs de contenu A +"
La page A + parfaite associe de manière transparente "les réponses aux attentes des consommateurs, l'identité de la marque et des informations détaillées sur les produits", déclare Lara Müller. L'éditeur voit dans les images une opportunité de jouer sur l'émotion et donc l'image de marque. Certains vendeurs les utilisent comme manuel d’utilisation du produit ou comme présentation de finitions ou de tout autre détail pour convaincre l’utilisateur de leur sérieux. Raphael Guedj, pour sa part, prône la cohérence et insiste sur l'importance de choisir des visuels construits sur le même modèle pour toutes les pages A + de la marque afin que l'acheteur potentiel puisse identifier facilement la marque.
L'interface offre une gamme de modèles parmi lesquels choisir pour remplir les cinq blocs de contenu A +. L'un d'eux a un tableau qui vous permet de comparer jusqu'à sept produits sur huit à dix paramètres. Pour le vendeur, c’est l’occasion de donner une vue panoramique des produits de la même gamme. Pour l'utilisateur, il s'agit d'une source d'informations précieuse et synthétique, à condition que ces informations soient pertinentes et exactes.
Enfin, les blocs proposés par Amazon offrent une possibilité supplémentaire de fournir, au format texte, de nouvelles informations détaillées sur le produit, son utilisation, sa fabrication ou les valeurs de sa marque. Raphaël Guedj rappelle à cette occasion que le contenu de la page A + vient s’ajouter à une page de produit classique bien optimisée: attention donc aux répétitions entre les deux contenus.
3. Marquer la recherche de produit
La variété des produits disponibles sur Amazon encourage les utilisateurs à passer d’une marque à l’autre. Le tableau comparatif dans le contenu de la page A + peut les guider vers des produits proches … de la même marque. Raphaël Guedj recommande de se mettre à la place du consommateur pour proposer des produits alternatifs ou des produits complémentaires en rapport avec ses besoins. Par exemple, un internaute à la recherche d'un shampooing pour cheveux colorés peut également être intéressé par un shampooing pour cheveux cassants ou un soin nourrissant. "L'objectif est d'empêcher le consommateur de quitter le champ de la marque", résume le PDG de Seelk.
4. Tenez-vous en aux attentes d'Amazon
"Il arrive qu'Amazon modifie ses directives sans en avertir les vendeurs"
Chaque bloc édité par le vendeur est soumis à une inspection par Amazon. Mais obtenir sa validation n'est pas une sinécure. Katharina Lurz, responsable de l’équipe de contenu de marque chez Factor-a, attire les vendeurs & # 39; attention sur deux points, souvent sources d’erreurs: la taille et la qualité des images et le ton du contenu. Dans un document accessible aux marques, les "pages de détail Amazon A +", il est indiqué que la plate-forme compresse automatiquement les images pour les adapter aux modèles. Amazon considère que la taille est moins un problème que le ratio: en d'autres termes, si le modèle comprend une image 300×300, il est plus gênant de télécharger l'un des fichiers 500×300 que 600×600. Enfin, toujours selon ce document, il est possible de télécharger des images pesant jusqu'à 5 mois, mais il convient de se limiter à 1 mois pour ne pas augmenter le temps de chargement.
De temps en temps, les photos apparaissent floues. Il convient ensuite de vérifier leur conformité aux exigences actuelles d'Amazon. Si tel est le cas, "il ne reste plus qu'à contacter l'assistance Amazon pour tenter de résoudre le problème", préconise-t-elle, un peu fataliste. Quant au contenu, sa mission est de séduire par la qualité de l'information. Aucune offre spéciale, grosse annonce ou allégation difficile à prouver: "Inutile d'écrire que son produit est le numéro un en France s'il n'est pas en mesure de présenter une étude fiable pour le prouver", illustre Raphaël Guedj.
Amazon est pointilleux sur le contenu affiché sur sa plate-forme, mais peu de mots en cas d'erreur. Mais "parfois, Amazon modifie ses directives sans en informer les vendeurs. Pour ne pas avoir de problème d’affichage, la seule solution est de réagir rapidement en adaptant son contenu" et donc pour cela consulter régulièrement les fameuses recommandations, recommande Katharina Lurz. Lorsqu'une page A + ne correspond pas à ses attentes, elle est rejetée et "obtenir des explications sur les raisons du rejet n'est pas toujours évident", confie la tête du contenu. Amazon n'a pas non plus l'habitude d'avertir les vendeurs lorsque deux pages A + sont identiques. Il s'agit toutefois d'un cas fréquent car les modèles d'un nouveau produit enfant sont automatiquement identiques à ceux de son produit parent.
5. Station à mobile
Historiquement, les pages A + étaient conçues pour le bureau et l'affichage des blocs de contenu sur les écrans de smartphone manquait d'ergonomie. Les mises à jour récentes ont facilité l'affichage de certains modèles. Mais "il existe encore des bannières ou des formats d'images incompatibles avec le mobile", explique Raphael Guedj. Pour Lara Müller, il est nécessaire de connaître l'utilisation du consommateur pour adapter le contenu A + à l'écran du mobile. En effet, le premier emplacement d'un bloc enrichi est placé juste après le titre, au-dessus des points de puces: l'utilisateur le voit avant d'avoir connaissance du contenu de base. Le directeur de la rédaction conseille de ne pas placer immédiatement de grandes images, mais plutôt des informations importantes. "Le consommateur ne cherche pas nécessairement cinq blocs de contenu beau et distrayant avant de trouver la proposition de vente unique du produit", conclut-elle.
Dans quelques mois, les pages A + Premium, déjà actives aux États-Unis et en Allemagne, devraient être accessibles aux vendeurs français. Compatible sur tous les écrans et conçus pour la recherche vocale, ils seront également enrichis de vidéos et de contenus dynamiques et interactifs. Probablement payant au moins initialement, Raphael Guedj propose un prix de départ d'environ 7 000 euros par page, prix évoqué par Amazon. Il ajoute "pour le moment, ces pages sont réservées à certains fournisseurs choisis par Amazon et leur prix fait l'objet de négociations dans le cadre d'accords commerciaux".
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