La rude concurrence sur le marché du commerce électronique amène les détaillants à rechercher en permanence de nouvelles idées pour améliorer l’expérience utilisateur des magasins en ligne. L’optimisation de la page du produit est l’un des domaines clés de cette quête d’améliorations.

Nous avons passé en revue les meilleures pratiques des leaders du commerce électronique et les exemples de réussite de petits commerçants. Nous avons mis au point trois méthodes qui permettent à toute page produit de convertir davantage de visiteurs en clients.

1. Optimiser les descriptions de produits

Une bonne description du produit est l’un des principaux facteurs qui influencent le désir des clients d’acquérir. Le problème est que les clients veulent obtenir des réponses à leurs questions, mais ils ne veulent pas lire beaucoup. Les internautes moyens donnent à une page Web moins de 15 secondes pour capter leur attention. Si une description de produit ne respecte pas cette échéance, sa conversion est impossible.

Les clients pensent à différents aspects d’un produit: certains s’intéressent aux matériaux, d’autres sont plus soucieux de la durabilité. Pour bien convertir une page de produit, vous devez trouver un équilibre entre information et brief. Voici les meilleures pratiques en matière de description de produit tirées du succès des leaders du marché:

• Commencez avec une proposition de valeur unique: Une brève description du produit accueillant un acheteur potentiel doit clairement expliquer en quoi ce produit est si spécial. Une page de produit en vente ne parle pas de fonctionnalités, elle indique les avantages particuliers que les clients obtiennent lorsqu’ils achètent l’article.
• Évitez la surcharge visuelle: Structurez les informations clés à l'aide d'en-têtes et de sections réductibles pour économiser de l'espace sur la page. Cela rend les pages de produits plus transparentes et interactives, tout en minimisant le temps nécessaire pour obtenir les idées clés.

La capture d'écran ci-dessous montre comment Oliver applique ces principes sur les pages produits. Ils cachent les informations détaillées sur les caractéristiques du produit, les matériaux et les options de livraison dans des sections extensibles.

Mulberry est allé plus loin en combinant des onglets pour les tableaux de description, de détails, de matériaux et de tailles avec des fenêtres contextuelles pour la livraison et les retours. Le résultat? Tous les types de clients obtiennent des informations excessives sur le produit sans recharges ni défilement.

Le cas des fabricants des Sims 3 a également prouvé que la clarté et la conversion de l’ordre de commande. Ils ont testé six versions du «lanceur de jeu», qui présentaient toutes des avantages particuliers, une conception plus simple et des informations moins nombreuses. En conséquence, la conversion a augmenté jusqu'à 128%.

2. Donner aux gens plus d'images pour décrire les éléments

Les êtres humains sont très doués pour traiter les informations visuelles, bien mieux qu’en lecture. Cela signifie que les images et les couleurs sur les pages produits créent la première impression d'éléments et sont donc encore plus importantes que les descriptions.

• Questions de taille: Une image de produit est le seul moyen pour un client de ressentir le produit. Assurez-vous donc que les acheteurs peuvent effectuer un zoom avant pour examiner le produit en détail (son tissu et ses parties minuscules). Ce ne sont pas que des mots. Des images plus grandes ont aidé Enchères Skinner de 63%. Skinner Auctions a réduit les images de son catalogue de 250 pixels à 350 pixels. Et quoi de mieux? Le nombre de visiteurs ayant répondu à l'appel d'offres qui ont effectivement rempli tous les formulaires en ligne requis pour placer une offre est monté à 329%.
• Les angles comptent aussi: Étonnamment, c'est une erreur courante de montrer le produit uniquement vers l'avant. Les clients veulent voir les poches intérieures d'un sac à main, le dos d'une robe et la semelle extérieure d'une chaussure. Une page bien vendue présente le produit sous différents angles ou fournit même une vidéo montrant son apparence en mouvement. Regardez ASOS, ils vous permettent à la fois d’inspecter la texture et les boutons de la jupe et de regarder un court clip vidéo.

• Les clients veulent essayer des articles: Les acheteurs en ligne s'inquiètent de la manière dont les articles leur conviendront davantage que de modèles professionnels. De nombreux magasins en ligne à succès présentent leurs produits à des personnes de formes différentes. Cela aide les clients à s’imaginer avec des articles et à rendre leurs décisions d’achat plus faciles et plus rapides.
• Nous croyons les gens plus que des modèles: Amazon et ModCloth demandent à leurs clients de partager des photos personnelles dans les critiques de produits. Une telle galerie est incluse dans la description du produit pour montrer aux clients comment les articles se présentent dans la vie quotidienne et rendre la page du produit plus fiable.

3. Dialogue avec les clients

Les détaillants en ligne ont-ils moins d'occasions de parler à leurs clients que les clients physiques? Pas vraiment. Bien que la communication entre les boutiques en ligne et les acheteurs ne se fasse pas en face-à-face, les marchands peuvent toujours dire tout ce que les clients veulent entendre et demander tout ce dont ils ont besoin de savoir.

Ajoutez une FAQ et des astuces à la description pour clarifier les doutes. Une FAQ a plusieurs avantages car elle:

• Répond aux questions des clients déjà sur la page.
• Attire de nouveaux visiteurs vers les pages de produits à partir des résultats de recherche du navigateur.
• Aide à garder les descriptions de produits courtes.

En plus d'une FAQ à part entière, vous pouvez essayer de courts conseils comme l'a fait RollerSkateNation.com. Leurs conseils sincères ne visaient pas à augmenter directement les ventes. En fait, il a montré aux clients comment remplacer moins souvent les rouleaux pour les enfants en achetant des articles plus volumineux et en portant des chaussettes doubles. Les clients se sentaient pris en charge et augmentation des achats de 69%.

La position des conseils et de la section FAQ est également importante. Dans l’étude de cas ci-dessus, RollerSkateNation a réussi à augmenter encore ses revenus de 99% en plaçant son indice sous la description du produit. Les clients ont eu suffisamment de temps pour traiter les détails clés et ont ensuite reçu des conseils très utiles, une surprise.

Utilisez les commentaires pour établir la confiance. Lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat, les avis sont presque aussi importants que les descriptions et les prix des produits. La plupart des acheteurs recherchent des avis et, au mieux, peuvent lire des commentaires crédibles directement sur la page du produit. De cette manière, les clients n’ont pas à quitter la boutique en ligne et sont moins susceptibles de choisir un autre fournisseur. L’étude de cas d’Express Watches prouve qu’une section critiques bien conçue peut augmenter la conversion de 59%.Que signifie «bien conçu»? La page du produit devrait permettre aux acheteurs de trier et de noter les commentaires, d’ajouter des images et des étoiles. Pour montrer encore plus de crédibilité, vous pouvez choisir certaines critiques et les présenter en tant que témoignages.

Et bien sûr, soyez prudent avec les critiques négatives. Essayez d'exprimer votre professionnalisme et vos soins. En fait, une critique négative bien traitée peut être encore plus convaincante qu'une douzaine de critiques positives.

Demandez aux clients comment améliorer la conversion. Les petits détails, comme les mots et la couleur des boutons, influencent le succès des pages de produits. Bien que les tests A / B réduisent les risques de polissage de la boutique en ligne, n'hésitez pas à interroger directement les clients sur leurs impressions. Par exemple, Amazon a introduit une nouvelle fonctionnalité de commentaires qui montre comment les acheteurs évaluent la taille de l'élément.

En passant, il s’agit d’une excellente fonctionnalité CX en soi qui permet aux clients de comprendre rapidement quelle taille prendre sans consulter le guide des tailles. Mais maintenant, accordez une attention particulière à leur sondage sur l'utilité de la fonctionnalité. Pourquoi ne pas demander aux clients si vous pouvez le faire?

Et après?

Quelles que soient les bonnes pratiques, elles fonctionnent bien neuf fois sur dix. Malheureusement, rien ne garantit que votre cas n’est pas le dixième. Les sceaux de confiance améliorent normalement la conversion car ils donnent au site une apparence de confiance. Mais Icouponblog a réussi à augmenter leur conversion de 400% en retirant un badge de sécurité. Qu'est-ce que cela signifie pour toi? La théorie mérite d'être lue, mais les résultats réels n'apparaissent qu'après avoir testé et essayé. Consacrez suffisamment de temps à la validation de vos idées et vous trouverez assurément le chemin vers une page de produit à conversion élevée.

Maria Marinina est responsable du marketing numérique chez Iflexion.

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