Google Ads a fait un grand pousser vers l'automatisation, avec des modifications rapides des stratégies d’enchères automatisées et des types d’annonces en particulier.
Bien que le but de l'automatisation soit de rationaliser et de simplifier, les mises à jour constantes de la plate-forme peuvent être source de confusion plutôt que de clarté.
Dans ce guide, nous détaillerons tous les types d’annonces automatisées disponibles.
Vous apprendrez la différence entre les options et les conventions de dénomination, ainsi que le moment d'utiliser chacune d'elles, afin de pouvoir prendre en toute confiance les meilleures décisions pour vos campagnes.
Biens créés (appliqués automatiquement) par Google
Les premières annonces sur notre liste d'annonces automatisées sont celles que Google crée automatiquement en votre nom, sans aucune intervention de votre part.
Il est possible que vous ne réalisiez même pas que ces annonces et ces éléments sont en cours d’exécution. Ils risquent de ne pas être conformes à vos consignes de marque. Il est donc important de les examiner.
Quand utiliser (ou éviter) les annonces et extensions auto-appliquées
Vous n'avez rien à faire pour que les ressources créées par Google soient exécutées (même pas approuvées!).
Si vous manquez de temps ou si vous avez besoin de nouvelles idées, vous pouvez facilement diffuser des annonces automatiquement appliquées pour tester les nouveaux messages. Google déclare que L'utilisation de créations supplémentaires peut améliorer votre CTR..
Toutefois, si vous avez besoin d'un contrôle strict de votre messagerie publicitaire (y compris des industries réglementées), vous préférerez peut-être désactiver les annonces auto-appliquées pour éviter le risque de glisser des annonces non approuvées.
Suggestions d'annonces appliquées automatiquement
Votre compte est automatiquement connecté à Google. Suggestions d'annonces, que vous trouverez sur la page Recommandations de votre compte.
Google peut ajouter jusqu'à 50 annonces suggérées par semaine (bien que ce soit probablement moins).
Avec les suggestions d’annonces, Google crée de nouvelles variantes d’annonce que vous devez approuver, modifier ou rejeter.
Si vous ne faites rien, les annonces seront automatiquement lancées au bout de 14 jours.
Les annonces qui sont appliquées automatiquement (par opposition à approuvées manuellement) sont marquées comme "Suggestion d’annonce appliquée automatiquement".
Les suggestions d'annonce sont basées sur les annonces existantes et les pages de destination. Elles sont générées à l'aide d'une «combinaison de révision humaine et d'apprentissage automatique».
Pour désactiver les suggestions d’annonces au niveau du compte ou du Centre multicompte, suivez les instructions ci-dessous. ces instructions.
Extensions automatisées
Comme pour les suggestions d'annonces appliquées automatiquement, votre compte est activé par défaut pour les extensions automatisées.
Toutefois, Google ne vous informe pas de leur création et ne sollicite pas votre approbation avant leur exécution. En fait, les éléments réels de l'annonce ne sont jamais affichés dans l'interface.
Extensions automatisées se trouvent dans leur propre onglet dans Annonces et peuvent inclure des appels, des messages, des liens annexes, des extraits structurés, l'emplacement, les évaluations des vendeurs et les légendes.
Contrairement aux suggestions d’annonces et à de nombreuses extensions d'annonces manuelles, vous ne pouvez ni mesurer ni comparer les performances des extensions d'annonces automatisées.
Les statistiques présentées dans le tableau font référence aux performances de l'ensemble de l'annonce, et non au type d'extension spécifique. Le segment «this vs other» n'est pas disponible dans cette vue.
Désactiver les extensions d'annonce automatisées est également un peu plus compliqué que de refuser les suggestions d'annonce. Chaque type de poste est géré séparément.
Vous avez peut-être remarqué dans la liste déroulante que l'une de ces extensions ne ressemble pas aux autres.
Les "titres plus longs d'annonces" permettent de déplacer les lignes de description qui sont des phrases complètes ou des phrases lorsque vos annonces sont diffusées aux premières positions sur Google.
Vous pouvez désactiver les extensions et les titres d'annonce plus longs en suivant ces instructions.
Annonces réactives
Penser à annonces réactives comme un jeu de type «mix and match». Vous entrez plusieurs titres, descriptions et images, et Google sélectionne des combinaisons de ces éléments à diffuser sur le réseau Google.
Les annonces réactives portent ce nom car elles fournissent à Google les ressources dont il a besoin pour "répondre" aux différentes intentions du public et exigences de mise en forme.
Les utilisateurs reçoivent des annonces assemblées de manière unique en fonction de leurs requêtes de recherche, de leur type d'appareil ou des spécifications d'annonce du site visité.
Quand utiliser (ou éviter) les annonces réactives
Google fait clairement pression en faveur de formats d'annonce réactifs, et la résistance du marketing peut être vaine. Cela dit, voici quelques points à prendre en compte, mais les annonces réactives sont toujours facultatives.
Tout d’abord, Google part du principe que, grâce à l’apprentissage automatique, Google personnalisera le message approprié pour chaque utilisateur.
Mais comme Richard Beck – BS, MCIS écrit de l'intelligence artificielle"Cela n’a aucun sens logique de prétendre que vous pouvez faire quelque chose de très complexe … et que 20 ans se seront écoulés de quelque chose de fondamental en comparaison."
Déterminez à quelle fréquence Google prend des décisions douteuses en matière de diffusion d'annonces. Par exemple, associez une recherche de "mallette souple" au mot clé "logiciel". Ou diffusez des annonces non pertinentes lorsque de meilleures correspondances sont disponibles pour un mot clé.
Que l’apprentissage automatique de Google soit insuffisant ou que les motivations de profit ne soient pas alignées sur les vôtres, il est difficile de penser que l’un ou l’autre des problèmes sera résolu en utilisant un type d’annonce qui leur donne encore plus de contrôle.
En outre, quels que soient les actifs publicitaires utilisés, une seule URL finale est autorisée pour chaque annonce. Il est difficile d’expérimenter des idées d’annonce radicalement différentes si la page de destination ne peut pas correspondre aux différents messages.
Et comme chaque actif doit avoir du sens avec tous les autres actifs, il peut être plus difficile de créer des «blocs de construction» interchangeables plutôt que de simplement écrire des publicités séparées et distinctes.
Cela dit, les annonces réactives peuvent vous faire gagner du temps et surperformer les annonces existantes. Nous aborderons ci-dessous les avantages spécifiques des types d’annonces réactives.
Annonces de recherche réactives (RSA)
Annonces de recherche réactives sur le réseau de recherche et vous permet de saisir jusqu'à 15 titres et 4 lignes de description dans une seule annonce. Google sélectionne ensuite jusqu'à 3 titres et 2 descriptions à diffuser en tant qu'annonce textuelle étendue.
Vous pouvez «épingler» votre texte à positionner pour vous assurer qu'un message spécifique est toujours transmis à un endroit spécifique.
Si vous avez des lignes de texte devant figurer dans une annonce (pour des raisons juridiques ou de personnalisation de marque), veillez à épingler H1, H2 ou D1, car H3 et D2 n'apparaissent pas toujours.
Si vous épinglez plus d'un titre ou d'une description à une position, ils pivoteront.
Alors que les RSA permettent à Google de fonctionner test publicitaire multivariéGoogle ne révèle pas les résultats de tests de combinaison spécifiques.
En d'autres termes, même si le CTR global est plus élevé avec une annonce sensible, vous ne savez pas quelles combinaisons d'actifs ont contribué à l'ascenseur. Vous ignorez également l’impact de messages spécifiques sur les conversions.
Vous avez la possibilité d'afficher les principales combinaisons d'annonces de recherche réactives qui ont été exécutées, mais celles-ci sont triées par impression, sans détail des clics ni d'autres statistiques.
Annonces graphiques réactives (RDA)
À la fin de 2018, Annonces graphiques réactives sont le type d'annonce par défaut pour le Réseau Display de Google.
Toutes les annonces automatisées mentionnées ci-dessus sont pratiquement indiscernables de leurs homologues manuelles.
Cependant, les RDA ont un aspect distinct qui n’est réalisé que par ce type d’annonce:
Avec les RDA, vous pouvez ajouter jusqu'à:
- 15 images marketing.
- 5 vidéos.
- 5 logos.
- 5 titres.
- 5 descriptions.
Les RDA nécessitent un peu d’apprentissage, alors laissez-vous un peu de temps pour les établir.
(Astuce: le texte d’appel à l’action est «automatisé» par défaut. Assurez-vous de sélectionner un CTA approprié dans «plus d’options» si vous ne souhaitez pas qu’il fasse pivoter des CTA non pertinents.)
Contrairement aux bannières publicitaires traditionnelles, il n’est pas nécessaire de créer plusieurs tailles ou dimensions d’une RDA. Le caractère «réactif» de ce type d’annonce adapte automatiquement votre annonce aux spécifications.
Et contrairement aux RSA, vous pouvez voir une indication de la performance des actifs avec les RDA. Cliquez simplement sur "Afficher les détails de l'actif" dans votre annonce. Vos avoirs sont évalués comme suit:
- Apprentissage (pas assez de données)
- Faible
- Bien
- Meilleur
Sélectionnez «Combinaisons» et vous verrez vos meilleurs couplages «image-texte-logo». Mais, à l'instar des RSA, cette vue n'est pas particulièrement utile et aucune métrique réelle n'est révélée.
App Installer des annonces
Campagnes d'applications (anciennement connu sous le nom de campagnes universelles pour applications) sont effectivement des campagnes réactives, bien qu’elles ne partagent pas la convention de nommage «réactif».
Actifs publicitaires pour Campagnes d'applications peut inclure:
- Quatre lignes de texte indépendantes «mix and match»
- Jusqu'à 20 images, vidéos hébergées sur YouTube et créations HTML5
Une fois que vos éléments ont été téléchargés, ils se comportent de manière très similaire aux annonces graphiques réactives. Les rapports sur le rendement sont similaires aux RDA.
Annonces dynamiques
Notre dernière catégorie d’annonces automatisées est appelée «dynamique». Pensez aux annonces dynamiques telles que l’e-mail marketing personnalisé ou le publipostage si vous êtes vieux école.
Les annonces dynamiques que vous créez avec Google Ads utilisent une fonctionnalité de type "publipostage" pour extraire une source de données (mots clés, sites Web, cibles ou listes de produits, par exemple) et personnaliser votre annonce avec des informations uniques, y compris des URL finales spécifiques.
Si vous ne comprenez toujours pas bien la différence entre réactif et dynamique, imaginez-le comme suit:
Les annonces réactives tirent tout leur contenu des éléments que vous avez créés dans Google Ads. les annonces dynamiques tirent leur contenu de sources externes.
Quand utiliser (ou éviter) les annonces dynamiques
Les annonces dynamiques nécessitent des données et un formatage plus structurés que les autres types d’annonces. Ils peuvent nécessiter une configuration technique et vos sources de données doivent être soigneusement sélectionnées pour éviter toute variation insensée des annonces.
Étant donné que vous chargez déjà du travail supplémentaire, il est logique d’utiliser des annonces dynamiques uniquement si cela vous fait gagner du temps.
Par exemple, si vous envoyez un courrier électronique à deux amis, vous ne créerez pas de base de données. Vous feriez mieux de copier et de coller.
L'utilisation d'annonces dynamiques est un choix judicieux si vous devez créer un catalogue volumineux, des flux de données ou des mises à jour en masse. Ces annonces permettent à votre messagerie de rester fraîche tout en conservant une petite taille et des modifications au minimum.
Texte dynamique (personnalisé)
Vous pouvez utiliser texte dynamique dans vos annonces textuelles existantes pour personnaliser votre message sans modifier ni créer plusieurs nouvelles annonces.
L’insertion de mots clés comprend le mot clé correspondant dans le texte de l’annonce afin de créer une annonce spécifique et pertinente pour la recherche. Compte à rebours construire l'urgence en indiquant le temps restant sur une vente ou un événement.
Personnalisateurs d'annonces mettez à jour le titre et la description de votre annonce avec vos données commerciales, telles que les lieux, les produits et les tarifs. SI fonctions utilisez des entrées «cibles» telles que le périphérique et les audiences pour afficher une messagerie personnalisée sur le réseau de recherche.
Annonces de recherche dynamique (DSA)
Annonces de recherche dynamique Utilisez le contenu de votre site Web plutôt que la liste de mots clés spécifiés pour identifier les recherches pertinentes et afficher votre annonce.
Vous sélectionnez des catégories ou des pages Web à inclure et à exclure et créez un texte de description. Google utilise ensuite vos pages pour faire correspondre le contenu et générer des titres et des URL finales.
Les DSA peuvent être une bonne solution pour les grands sites de commerce électronique. Vous pouvez maintenir la couverture de votre inventaire sans créer de mots clés et d'annonces pour chaque produit.
Vous pouvez également consulter les données sur les termes de recherche pour trouver les écarts de couverture et les nouvelles opportunités de mots clés pour les annonces que vous gérez.
Les DSA ne conviennent pas à toutes les entreprises. Les sites au quotidien, les secteurs restreints et les sites Flash ou basés sur des images ne fonctionneront pas avec ce type d'annonce. Veillez à examiner les politiques et à vous assurer que Les groupes d'annonces DSA sont configurés pour réussir.
Annonces d'achat et remarketing dynamique
Bien qu'ils ne partagent pas la convention de nommage "dynamique", tous les Petites annonces sont dynamiques par nature. Ils sont alimentés par un flux (Espace marchand), et il n’ya pas de relation 1: 1 entre une seule création d’annonce et une URL.
Remarketing dynamique les annonces sont ce que vous attendez du nom; ils affichent le contenu spécifique que vos visiteurs précédents ont visionné sur votre site Web. Ces annonces sont générées à partir de Merchant Center ou de votre données commerciales.
Les campagnes de remarketing dynamiques peuvent également prendre en charge prospection dynamique (faites défiler la page pour plus de détails), qui n'est pas un type d'annonce distinct, mais qui utilise l'apprentissage automatique et les flux de données pour atteindre de nouveaux clients.
Sortie progressive: affichage dynamique
Les annonces Google semblent s'éloigner de l'affichage dynamique en tant que convention de dénomination.
Informations de support sur Affichage dynamique redirige maintenant vers les articles d'affichage réactif ou de remarketing dynamique. La différence de dénomination est subtile, mais l'affichage dynamique (par opposition à l'affichage réactif) fait référence aux modèles d'annonce qui ne sont plus disponibles dans l'interface.
Bien que le flux d'annonces graphiques dynamiques soit toujours pris en charge, le nom semble être en transition. Le lien d’aide Google Ads "En savoir plus sur les flux d’annonces graphiques dynamiques" est désormais redirigé vers "Créer un flux pour vos annonces réactives" au lieu.
Conclusion
L’évolution de Google vers une plate-forme plus automatisée présente des avantages et des inconvénients pour les annonceurs.
Définissez votre réussite et celle de vos clients en utilisant des formats d'annonce automatisés qui permettent de gagner du temps et d'obtenir d'excellents résultats.
Bien que vous puissiez vous en tenir aux types d'annonces manuels pour les campagnes plus simples (pour le moment), savoir quand et comment utiliser des annonces automatisées vous donnera un avantage marketing.
Davantage de ressources:
Crédits d'image
Toutes les captures d'écran réalisées par l'auteur, septembre 2019
