Au lieu de configurer le suivi des conversions Google Ads, vous pouvez importer des conversions à partir de Google Analytics, tels que des objectifs ou des transactions, puis utilisez-les pour optimiser vos campagnes Google Ads.

Ce n’est pas une nouvelle fonctionnalité et son utilisation par les annonceurs est une pratique courante.

Il est devenu encore plus populaire récemment, Campagnes Smart Shopping nécessitent un suivi des conversions avec des valeurs spécifiques aux transactions.

L’importation de transactions Google Analytics est probablement le moyen le plus simple de respecter cette exigence s’il n’y a pas de suivi de la valeur de conversion Google Ads en place.

Comment fonctionne l’importation?

Il y a cependant une chose que vous devez savoir à ce sujet.

Ses ne pas Suivi des conversions Google Ads à l’aide du code Analytics.

Ses importation de données de Google Analytics à Google Ads, et une conversion donnée est importée dans Google Ads seulement si il est attribué à Google Ads dans le dernier clic modèle dans Google Analytics.

Dernier clic dans Google Analytics signifie en fait dernier clic non direct car une visite directe n’est pas un clic dans la terminologie de Google Analytics.

Cela signifie que si le clic sur Google Ads est suivi, par exemple, d’une visite de Facebook, puis que l’utilisateur effectue une conversion, cette conversion ne sera pas importée dans Google Ads.

Et alors?

Vous pourriez dire: ça va.

Vous êtes satisfait de cette déduplication avec le trafic Facebook.

Mais que se passe-t-il si le clic sur Google Ads est suivi d’une visite organique à partir d’une recherche Google de votre marque?

Que se passe-t-il s’il s’agit d’une auto-référence de votre site Web due à un code Google Analytics manquant ou non déclenché?

Que se passe-t-il s’il s’agit d’une référence provenant d’un chat en direct, d’un message push Web ou d’un logiciel d’automatisation marketing?

Une visite depuis une page webmail, car l’utilisateur a dû récupérer son mot de passe?

Visite à partir d’une passerelle de paiement?

Une bannière sur votre site parce que quelqu’un a ajouté des balises UTM à un lien interne?

Dans tous les cas mentionnés ci-dessus, Google Ads n’importera pas cette conversion depuis Google Analytics. La source d’origine de cette conversion, Google Ads, est remplacée par d’autres interactions.

Cependant, ces interactions ne sont pas réellement des sources de trafic. Par conséquent, la valeur déclarée du trafic Google Ads diminue.

Qu’en est-il de l’attribution d’annonces Google?

Oui, vous pouvez changer modèle d’attribution dans Google Ads les paramètres de conversion en, par exemple, un modèle linéaire, basé sur la position ou piloté par les données.

Mais Google Ads ne tiendra toujours pas compte des chemins de conversion autres que ceux attribués à Google Ads par Google Analytics dans le dernier modèle de clic non direct.

Google Ads ne voit tout simplement pas que ces clics étaient sur les chemins des conversions importées.

La modification du modèle d’attribution dans Google Ads ne le modifiera pas.

Dans le cas des conversions importées Analytics, modélisation d’attribution dans Google Ads est une construction étrange.

Par exemple, si vous utilisez le linéaire dans Google Ads, il attribuera également les conversions à tous les clics de recherche Google Ads sur leur chemin, mais uniquement si le clic de recherche Google Ads est le dernier (non direct) clic précédant la conversion dans Google Analytics.

Si le dernier clic dans Analytics n’est pas un clic Google Ads, la conversion ne sera pas du tout attribuée dans Google Ads.

L’affichage problématique

Il convient de noter que les modèles d’attribution dans Google Ads autres que dernier clic travail uniquement pour les clics sur les annonces du Réseau de Recherche de Google.

En effet, actuellement, la modélisation d’attribution des annonces Google n’est disponible que pour les clics sur le Réseau de Recherche et les annonces Shopping sur google.com.

Il n’est pas disponible pour les clics générés par les partenaires de recherche. Il n’est pas non plus disponible pour les interactions avec les annonces graphiques ou vidéo.

Pour cette raison, les clics sur les annonces graphiques ne peuvent être attribués dans Google Ads que dans le dernier clic modèle.

Donc:

• Si un clic sur une annonce graphique est suivi d’autres clics Google Ads sur le chemin de conversion, la conversion ne sera pas attribuée à cette annonce graphique, quel que soit le modèle d’attribution.
• Si le dernier clic sur Google Ads sur le chemin de conversion est une annonce graphique, la conversion ne sera attribuée à aucun autre clic sur Google Ads.

La solution

Une solution à ce problème peut être d’exécuter la recherche et l’affichage et dans des comptes Google Ads séparés avec un suivi des conversions distinct au niveau du compte.

(N’utilisez pas le suivi des conversions entre comptes, car le fractionnement des comptes a pour objectif que chaque compte dispose de son propre suivi des conversions indépendant).

Veuillez noter que dans ce cas, les conversions avec des clics de recherche et d’affichage sur le chemin seront dupliquées (elles apparaîtront dans les deux comptes Google Ads).

Bien sûr, Google Analytics dédupliquera les conversions et vous aidera à voir l’intégralité du chemin de conversion dans les rapports sur les entonnoirs multicanaux.

Vous pourrez voir le degré de chevauchement et décider comment en tenir compte, par exemple en ajustant l’objectif CPA / ROAS.

Si vous utilisez des conversions de Google Analytics au lieu du suivi des conversions Google Ads natif, vous compliquez encore les choses.

Le fractionnement des comptes ne changera pas le fait que vous diminuez artificiellement le volume de conversions visibles pour Google Ads.

Habituellement, cette déduplication n’est pas vraiment souhaitée. Par conséquent, vous sous-estimez la valeur du trafic Google Ads. Cela rend également la vie des stratégies d’enchères plus difficile, car elles fonctionnent toujours mieux avec des ensembles de données plus volumineux.

N’arrêtez pas de l’utiliser

Bien sûr, il y a rien de mal avec l’importation elle-même.

L’association de Google Ads et Analytics vous permet de voir les données de performances des annonces dans Google Analytics.

Vous pouvez importer des statistiques Analytics telles que le taux de rebond, la durée moyenne des sessions et les pages par session dans le compte Google Ads. Vous pouvez également créer de précieuses listes de remarketing Google Ads à l’aide de données Analytics.

C’est OK si vous utilisez des conversions importées comme données supplémentaires («non incluses dans les conversions»). Mais pour l’optimisation et les stratégies d’enchères, vous devez plutôt utiliser le suivi des conversions Google Ads.

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Images in-post: Créé par l’auteur, janvier 2020