Les habitudes d’achat des consommateurs évoluent. Besoin d’une preuve? Il suffit de regarder la catégorie marketing d’affiliation.
Le réseau d’affiliation Pepperjam constate «un changement radical» dans la façon dont les gens achètent », a déclaré le PDG Matt Gilbert.
Entre le 11 mars et le 16 mars, alors que la crise des coronavirus commençait vraiment à éclater, le volume des ventes de Pepperjam, mesuré sur environ 700 marques de commerce de détail et de commerce électronique, a chuté de 9% par rapport à il y a un an, après une période de stabilité croissance d’environ 15%.
Voici le clinquant, cependant: depuis lors, les achats en ligne sont de retour. Sonne bien, non? Sûr. Mais il y a de sérieuses mises en garde.
Faire du shopping dans les vagues
Pepperjam a observé « une nette progression dans la façon dont les gens achètent », a déclaré Gilbert, que l’entreprise utilise pour essayer d’anticiper ce que cette tendance signifiera pour aller de l’avant.
Par exemple, les ventes d’ordinateurs et d’appareils électroniques ont baissé plus tard en mars, après un premier semestre étonnamment fort, qui, selon Gilbert, était motivé par des personnes se préparant pour des configurations de travail à domicile et des situations potentielles d’enseignement à domicile. Les ventes de vêtements et de vêtements, en revanche, ont souffert de la mise en quarantaine des personnes, mais sont passées d’une croissance nulle ou négative à une croissance de plus de 200% au cours de la dernière semaine de mars.
Les gens qui veulent des tenues confortables pour travailler à la maison ont propulsé les ventes de vêtements, a déclaré Gilbert.
Les marques et les détaillants regardent leurs boules de cristal, faisant de leur mieux pour comprendre comment ces vagues de dépenses de consommation vont se dérouler.
Les ventes de vêtements, par exemple, peuvent rester pendant quelques semaines, mais cela ne serait pas nécessairement un signe de force, car les détaillants – les entreprises basées sur la brique et le mortier en particulier – offrent des rabais importants sur les produits car ils doivent vider les magasins et entrepôts. La tendance pourrait être de courte durée, car les acheteurs obtiennent de manière opportuniste des tarifs avantageux pour les détaillants de centres commerciaux haut de gamme.
Maîtriser les motivations des acheteurs est essentiel pour les détaillants et les fabricants qui tentent d’interpréter ces courants de comportements maintenant afin de mettre leurs stratégies de réduction et de production sur la bonne voie pour la montée des achats de la rentrée.
Considérez la catégorie maison et jardin, qui est généralement en mode de préparation sérieuse en ce moment, a déclaré Gilbert. La forte hausse des fournitures pour la maison depuis début mars est-elle un indicateur d’une bonne saison? Les gens sont coincés à la maison et cherchent à faire des projets ou des rénovations. Dans quelle mesure les achats de maison et de jardin sont-ils motivés par des personnes qui prévoient d’accueillir des amis et de la famille sur toute la ligne?
Les détaillants et les fabricants tentent de répondre à ces questions importantes – et de placer leurs paris – sans précédent historique.
Alors, quelle est la prochaine étape?
Un joker supplémentaire est le fait que le coronavirus peut remodeler la façon dont les gens achètent même lorsque la crise est terminée.
De nouvelles sociétés de vente directe et des marques CPG lisent les feuilles de thé et entrent dans l’espace de marketing d’affiliation, a déclaré Gilbert.
C’est une prochaine étape logique, car les ventes de produits alimentaires et de boissons en ligne ont grimpé jusqu’à 400% de croissance annuelle fin mars. Les services de livraison d’épicerie et de ramassage en bordure de trottoir présentent des opportunités de conversion en ligne directe pour les marques CPG, qui historiquement n’ont pu utiliser la publicité en ligne que pour des campagnes de marque ou du marketing en ligne, telles que des offres de coupons ou des ventes sur Amazon.
De nombreuses sociétés DTC et grandes marques CPG n’ont jamais touché au marketing d’affiliation auparavant, a déclaré Gilbert. Mais au cours des dernières semaines, ces marques ont accéléré les tests des filiales et d’autres canaux, y compris le marketing d’influence, car elles craignent de perdre leur connexion à la marque, car les gens font plus d’achats basés sur des SKU (c’est-à-dire que les gens veulent du papier toilette, mais ne se soucie pas maintenant si c’est Charmin).
Les marques envisagent également pour la première fois de nouvelles options de réalisation.
« Cette crise expose les vulnérabilités d’une marque qui dépend de la distribution extérieure », a déclaré Gilbert.
Avec les chaînes de briques et de mortier en panne et Amazon retardant toutes les livraisons de produits et ajouts non essentiels à son réseau d’entrepôts, certaines des marques les plus connues sont soudainement bloquées avec un inventaire complet et nulle part où aller, a-t-il déclaré. Ils craignent également de perdre des parts de marché au profit des nouveaux arrivants DTC qui ont déjà compris qu’ils pouvaient être expédiés directement à la porte d’entrée d’un client.
Mais certaines catégories n’ont malheureusement pas de recours ni de nouvelles astuces à apprendre. Ils prennent juste une raclée.
Le voyage est clairement le perdant. Fin mars, les ventes des affiliés liés aux voyages de Pepperjam avaient chuté d’environ 100%. C’est-à-dire qu’ils ont disparu.
Les marques de bijoux et d’accessoires sont également en difficulté. Une partie surprenante de la catégorie des accessoires dépend des voyages, a déclaré Gilbert. Ce sont les types de connexions que les entreprises n’appréciaient pas auparavant, mais cela semble évident maintenant que les gens n’achètent pas la technologie et les accessoires qu’ils auraient normalement pour les voyages, a-t-il déclaré.
Alors, que peut faire une marque si ses ventes se sont évaporées en raison de la quarantaine et des craintes d’une récession?
Pas grand-chose, malheureusement, à moins qu’ils ne puissent pivoter dans l’économie des coronavirus.
Certaines marques d’accessoires de luxe, par exemple, ont converti des usines pour fabriquer des produits essentiels, tels que des masques chirurgicaux.
C’est une combinaison de capitalisme – il y a une forte demande, après tout – et un soupçon de mise en scène théâtrale mélangé à un sentiment de frustration. Le fait est qu’il n’y a pas grand-chose d’autre que les marques puissent faire pour le moment.
