À un moment ou à un autre, nous sommes tous bloqués en ce qui concerne le PPC et la création publicitaire numérique.
Peut-être ne savez-vous pas quoi mettre dans ce deuxième titre ? Ou peut-être est-ce un défi de créer ces extensions d’accroche.
La création publicitaire numérique la plus performante est toujours développée en gardant à l’esprit un principe fondamental de marketing et de publicité classique.
Les principes qui ont fait leurs preuves au fil du temps partagent tous deux caractéristiques importantes :
- Ils découlent d’une compréhension fondamentale de la psychologie humaine.
- Ils se transfèrent facilement lorsque de nouvelles plateformes et technologies émergent.
Vous trouverez ci-dessous 10 principes classiques que vous pouvez chercher à incorporer dans votre création publicitaire numérique et qui vous donneront un avantage lorsque vous vous battez pour obtenir ce clic de votre client idéal.
1. Plus votre publicité est informative, plus elle sera convaincante
Ce premier principe vient de David Ogilvy, qui est largement considéré comme le père de la publicité moderne.
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Alors que Don Draper était un personnage fictif d’une émission télévisée populaire se déroulant dans les années 60, Ogilvy était un « homme fou » de la vie réelle qui croyait simplement qu’avoir des informations utiles sur votre client est la clé ultime d’une publicité réussie (à condition que vous agissiez sur ça, bien sûr).
Aujourd’hui, nous pouvons découvrir ce que recherchent nos clients potentiels en quelques clics. Prenons l’exemple de la planification successorale.
Un consommateur moyen à revenu moyen pourrait supposer que la planification successorale ne s’applique qu’aux personnes âgées et/ou riches. Cette personne a peut-être commencé par croire que le meilleur plan d’action serait simplement un testament.
Elle a peut-être parlé à des amis, à des collègues ou à un conseiller financier qui ont mentionné avec désinvolture la planification successorale ou la fiducie de vie. Cela l’a amenée à réfléchir à la nécessité de rechercher ses options, c’est donc ici que l’annonceur doit réfléchir à la façon de trouver un écho auprès de quelqu’un qui se trouve à ce stade.
Answer the Public est un excellent outil qui fait l’objet de nombreuses discussions sur les blogs et lors de conférences de l’industrie. C’est populaire pour une bonne raison.
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En utilisant les mêmes principes que les suggestions de recherche de saisie semi-automatique de Google et Bing, l’outil vous donne un contexte et des indices importants dans l’esprit de votre client potentiel.
Tapez « Estate Planning » sur la page d’accueil de Answer the Public.
Une fois que vous voyez les résultats, cliquez sur les liens le long du volet de navigation supérieur pour afficher votre expression utilisée dans les questions, les prépositions et les comparaisons que les gens peuvent faire.
Vous trouverez ci-dessous un examen plus approfondi d’un sous-segment des résultats renvoyés. Ici, en tant qu’annonceur, vous pouvez commencer à apprécier l’intérêt de disposer de ce type d’informations pour travailler :
Gardez à l’esprit que ce client potentiel n’interrogera probablement pas toutes les comparaisons que vous voyez ci-dessus, mais il est fort probable que bon nombre de ces pensées lui traversent l’esprit. Elle peut juste interroger [Wills and Estate Planning].
Sur la base de ce que vos recherches montrent qu’elle pourrait penser, une première ébauche de votre texte publicitaire devrait répondre à certaines des questions qu’elle se pose probablement :
2. Rareté
Dans son livre révolutionnaire « Influence » (publié en 1984), le Dr Robert Cialdini détaille ses années de recherche montrant que moins quelque chose est disponible, plus les gens le voudront probablement.
Cela peut fonctionner de deux manières :
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- Quantité limitée.
- Temps limité.
Bien qu’il s’agisse d’un principe classique qui s’est avéré très efficace, c’est aussi un principe à utiliser avec précaution. Rareté seulement fonctionne comme une tactique publicitaire lorsque quelque chose est vraiment «rare».
Si votre stratégie est d’avoir 30 % de réduction sur les ventes une fois par mois, ne soyez pas surpris lorsque le texte publicitaire indique « dépêchez-vous, se termine bientôt ! » devient vite inefficace.
Cependant, pour des événements tels qu’une vente annuelle, un événement Black Friday ou une grande ouverture qui ne durent vraiment pas, utilisez-le à votre avantage dans votre copie publicitaire.
Pour les annonces du Réseau de Recherche Google, voici un script qui vous permet de mettre un calendrier de compte à rebours des ventes dans votre copie à l’aide de personnalisateurs d’annonces.
3. Premièrement, ne prenez que ce que le public cible vous donnera déjà
Dans leur livre classique, « Positioning », les légendes du marketing Al Ries et Jack Trout prêchent que vous doit comprendre comment votre concurrent est perçu dans l’esprit du client que vous essayez tous les deux de gagner.
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Par exemple, si ce concurrent est déjà considéré comme le leader des bas prix, vous ne gagnerez tout simplement pas cette bataille.
Même si vous êtes en concurrence avec Walmart et que vos prix sont en fait inférieurs à eux, ils sont fondamentalement trop gros et trop bien établis dans l’esprit du consommateur. Ils gagneront finalement cette bataille des perceptions.
En tant qu’annonceur, vous devez trouver votre ouverture sur un marché concurrentiel afin de bien positionner votre produit ou service dans une annonce. Il y a toujours une sorte d’ouverture qui vous donne un avantage.
Quelques exemples à considérer :
- Vous êtes local et impliqué dans la communauté et les concurrents ne le sont pas.
- Vous êtes plus cher, mais des évaluations de qualité et des critiques indépendantes montrent que vous êtes meilleur.
- Lorsque quelqu’un laisse un message, vous rappelez (sérieusement, cela peut faire la différence dans le secteur des services à condition que vous teniez cette promesse – voir ci-dessous).
- Le concurrent a une large portée alors que votre solution n’est adaptée qu’à un segment spécifique (mais pour ce segment, votre solution est vraiment, vraiment droite).
Imaginez une entreprise de services de quais et d’ascenseurs à bateaux dont le rayon d’action comprend plusieurs grands lacs dans une région métropolitaine.
Ils n’arrêtent pas d’entendre que la principale façon d’obtenir des affaires est simplement que « les autres gars ne rappellent jamais ».
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Étant donné que tous ceux qui recherchent leur service peuvent sentir que la plupart des gars de quai et de levage ne rappellent pas, ils le prennent et l’attaquent de front :
4. Les personnes auxquelles vous vous adressez sont égoïstes…
« Comme nous le sommes tous. Ils ne se soucient pas de vos intérêts ou de vos profits. Ils recherchent le service pour eux-mêmes.
– Claude Hopkins auteur de publicité scientifique, 1923
Il y a près d’un siècle, Hopkins a rappelé au monde de la publicité que les clients sont fondamentalement égoïstes et n’achèteront pas chez vous à moins que vous ne puissiez répondre à leurs besoins spécifiques. C’est un principe simple, mais facile à oublier pour les spécialistes du marketing et les annonceurs.
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Heureusement, nous avons aujourd’hui de nombreux outils à notre disposition que Hopkins n’avait pas, pour nous donner un aperçu des « besoins égoïstes » de nos clients (voir Répondre au public en 1).
Parfois, ces besoins sont vraiment simples. Par exemple, vous trouverez ci-dessous une annonce d’un concessionnaire Mercedes-Benz qui sait qu’il a des clients qui détestent avoir à prendre rendez-vous.
Bien sûr, tous ne le détestent pas. Mais c’est un vrai problème pour un segment suffisamment important de leurs clients pour qu’ils consacrent tout le deuxième titre à y répondre :
5. Soyez empathique…
« …Parlez de ce qu’ILS (vos clients) veulent et MONTREZ-leur comment l’obtenir. »
– Dale Carnegie
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En 1937, Carnegie a écrit sur ce principe dans son livre légendaire « Comment gagner des amis et influencer les gens ». À ce jour, ce qu’il a décrit sert de guide pour les ventes et le marketing qui réussissent partout dans le monde.
À la base, son message était : « C’est toujours à propos d’eux, jamais de toi. »
Pensez à votre propre comportement en tant qu’acheteur. En fin de compte, vous êtes plus susceptible d’acheter auprès de quelqu’un qui a démontré qu’il comprend vos besoins et vous permet de les satisfaire facilement.
L’empathie est certes un terme galvaudé dans le monde du marketing, mais c’est aussi une pratique sous-utilisée.
Prenons le domaine médical comme un parfait exemple de l’importance de ce principe. Un symptôme ou un diagnostic peut apporter de la peur, de l’incertitude et le sentiment général que vous y faites face tout seul.
Exemple : la perspective d’avoir besoin d’une chirurgie de la colonne vertébrale – même si elle est mineure.
L’annonce ci-dessus pour la laminectomie vertébrale n’est pas parfaite, mais elle montre clairement que la clinique sympathise avec ses patients potentiels. Il répond aux principales préoccupations :
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- Un peu envahissant.
- Précision.
- Temps de récupération plus rapide.
- Antécédents de réussites pour inspirer la confiance des patients.
L’annonce montre également aux patients potentiels comment obtenir ce qu’ils veulent :
- Appelez pour plus d’informations ou un rendez-vous.
- Examen IRM gratuit.
- Emplacement de la clinique locale.
L’essentiel avec ce principe classique est que mieux vous pouvez vous mettre à la place du public que vous avez l’intention d’atteindre, plus vous avez de chances de pouvoir répondre à ses besoins.
6. Ne soyez pas trop intelligent et essayez d’impressionner vos pairs. Ils ne sont pas votre public.
En 1916, Robert Updegraff a écrit pour la première fois un essai pour le Saturday Evening Post sur Obvious Adams – L’histoire d’un homme d’affaires prospère.
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Aujourd’hui, cette nouvelle est facilement disponible sous forme de livre électronique presque partout où vous pouvez en obtenir une et cette lecture rapide de plus d’un siècle vaut bien une heure ou deux de votre temps.
Le principe n’a rien de profond – en fait, c’est assez évident ! Cependant, dans le monde concurrentiel de la publicité, il est facile de se laisser emporter par le moment et d’oublier les besoins de votre public et ce qui l’attire.
Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, et ci-dessous, vous trouverez une publicité Facebook pour les barres RX qui fait cela correctement.
Ils ne deviennent pas mignons et artistiques – ils essaient juste de faire valoir un point simple : seulement trois ingrédients et rien d’artificiel.
7. Utilisez le langage de tous les jours que votre public reconnaît
« Parlez-leur dans la langue qu’ils utilisent tous les jours. »
-David Ogilvy
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Le père de la publicité moderne a compris qu’une publicité doit être accessible au public visé.
Être accessible va au-delà du simple fait d’éviter l’utilisation du jargon de l’industrie (ce que vous devriez éviter à moins bien sûr que cela signifie réellement quelque chose pour votre public).
Peu d’industries maîtrisent aussi bien le jargon que les compagnies d’assurance.
Voici un résultat d’annonce pour [life insurance quote] qui fait un excellent travail en utilisant un langage simple et quotidien pour s’adresser à son client potentiel :
8. Combattez le leader non pas en étant meilleur, mais en étant son opposé
Reis et Trout ont écrit un autre livre classique plus d’une décennie après « Positioning » lorsque « Les 22 lois immuables du marketing » a été publié en 1993.
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Dans ce livre, les deux spécialistes du marketing extraordinaires ont écrit sur 22 principes marketing spécifiques qui ne devraient jamais être violés. À leur crédit, la plupart de ces principes tiennent presque 30 ans plus tard, mais c’est un sujet pour un autre article.
L’une des « lois immuables du marketing » a déclaré que vous ne pouvez pas combattre le leader en étant meilleur, mais en étant son opposé. Cela s’applique aux entreprises grandes et petites.
L’iOS d’Apple n’est pas le leader du marché. Android de Google a battu Apple presque 3:1, selon Stat Counter.
Si vous regardez les publicités d’Apple, elles n’essaient pas d’être meilleures. Ils se positionnent à l’opposé de ce que le système d’exploitation Android de Google est perçu comme (suivi et partage de chacun de vos mouvements).
9. La loi de la concentration
Ce n’est un secret pour personne, les humains ont une courte durée d’attention. C’est pourquoi Reis et Trout ont soutenu que vous devez vous concentrer sur ce que votre client veut vraiment lorsqu’ils ont inclus la « Loi de la concentration » dans leur chef-d’œuvre « Les lois immuables du marketing ».
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Aujourd’hui, la concentration est probablement encore plus importante qu’elle ne l’était il y a 30 ans car :
- Il y a beaucoup plus de distractions maintenant.
- Une requête de recherche permet à un client potentiel d’indiquer une intention très spécifique.
- Un manque de clarté se traduira finalement par un manque de conversion.
Vous trouverez ci-dessous un résultat d’annonce simple pour la requête [online appointment scheduling software].
Il existe de nombreuses solutions sur le marché qui offrent la planification dans le cadre d’une grande suite de fonctionnalités.
L’annonceur dans l’exemple ci-dessous est l’une de ces entreprises qui propose une suite de solutions, mais pour l’annonce, se concentre uniquement sur ce que le client potentiel recherche :
10. Fournir une preuve
Il y a près de 80 ans, Victor O. Schwab a reconnu que pour que la publicité réussisse, elle doit aider les clients à satisfaire l’une des conditions les plus humaines : la nécessité de fournir une justification rationnelle à une décision basée sur l’émotion.
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En 1942, il a publié son livre le plus célèbre, « Comment rédiger une bonne publicité : un cours abrégé de rédaction ».
Pour résumer ce principe, quelque part dans la création publicitaire, il devrait y avoir des faits, des chiffres, des témoignages, une étude scientifique ou quelque chose de concret et fiable auquel un client peut facilement s’accrocher. lorsque (pas si) le besoin s’en fait sentir de justifier l’action d’achat.
Vous trouverez ci-dessous un récent retour d’annonce PPC pour un [personal trainer] cela fait un simple point sur les abonnements au gymnase par rapport à l’utilisation du service annoncé ci-dessous :
Comme vous pouvez le voir sur la copie de l’annonce, cela n’a pas besoin d’être quelque chose d’extraordinaire. Il suffit de donner au client quelque chose de facile à retenir pour justifier sa décision.
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Peu de choses sont plus motivées par les émotions que de commencer un programme de remise en forme (c’est peut-être pourquoi tant d’autres échouent finalement !)
Si vous êtes un fournisseur de services local, voici un autre exemple de preuve. Les services locaux (plomberie, CVC, électricité, etc.) ont la possibilité de devenir « Google Guaranteed ».
Bien qu’il ne s’agisse pas d’un processus indolore, les avantages sont évidents lorsque vous voyez les résultats en haut de la page avec une garantie.
Résultat final
Le PPC et les autres formats d’annonces numériques évoluent constamment en termes de fonctionnalités, de capacités de ciblage et de formats.
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Même ainsi, les principes classiques de marketing et de publicité décrits ici resteront fidèles, car le comportement humain fondamental est au cœur de chacun.
Souvenez-vous-en lorsque vous développez votre création publicitaire.
N’oubliez pas non plus qu’il n’y a pas de taille unique – les résultats varieront en fonction de votre public, de votre marché, de votre produit et de votre calendrier.
Davantage de ressources:
Crédits image
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, août 2021
