Sur votre base solide de site techniquement solide avec une architecture logique conçue pour la meilleure expérience utilisateur possible, vous pouvez maintenant commencer à élaborer une stratégie de contenu qui attirera puis convertira votre public idéal.
Nous espérons que vous avez bien travaillé sur la recherche par mot clé et la recherche concurrentielle et que vous avez ces informations à portée de main pour vous aider à éclairer ces prochaines étapes.
Que vous soyez mise à jour d'une stratégie de contenu existante ou à partir de zéro, orientez vos efforts en appliquant un cadre d’innovation d’entreprise qui prend en compte trois facteurs clés:
Personnes
Il y a deux principaux groupes de personnes à prendre en compte: ceux qui dirigent vos efforts en matière de contenu et votre public cible et vos clients.
Qui dirigera votre équipe de contenu?
"La façon dont vous structurez votre équipe envoie un message fort sur les priorités et les priorités de votre équipe." – Kipp Bodnar, HubSpot
Qui dirigera les efforts de contenu de votre entreprise?
Dans les petites entreprises de commerce électronique, votre Rédacteur en chef et Responsable Marketing de contenu / Directeur de contenu peut être identique, alors que dans les entreprises de taille moyenne à grande, il est plus probable que vous ayez besoin de chacune d’elles dans un rôle distinct.
Diriger une équipe de marketing de contenu exige un sens du détail extrême, une excellente capacité de rédaction et de rédaction, ainsi que la capacité du journaliste à localiser et à extraire, à analyser et à résumer des informations et des données parfois complexes.
À présent, il est essentiel que les responsables marketing de contenu maîtrisent le concept de martech et comprennent comment il peut ou sera utilisé pour vous aider à atteindre vos objectifs de commerce électronique.
Vous n’avez pas nécessairement besoin de trouver une personne déjà expérimentée dans la pile ou la plate-forme de votre entreprise – après tout, il existe maintenant milliers des outils martech sur le marché. Toutefois, vous avez besoin d’un chef de file capable de se familiariser rapidement avec les technologies et les outils de votre choix.
En plus de tout cet esprit analytique, votre leader en marketing de contenu idéal apportera la même créativité et les mêmes capacités de communication.
Cette personne sera chargée non seulement de communiquer les succès du marketing de contenu dans l'ensemble de l'entreprise, mais également de consulter et de collaborer avec divers intervenants internes pour faire en sorte que les intérêts et les besoins des opérations, du développement de produits, des ventes et d'autres fonctions soient représentés dans la stratégie de contenu. .
Vous comptez également sur cette personne pour motiver et gérer ce qui peut être une grande équipe de contenu composée d’un large éventail de créations et de types analytiques.
La bonne personne pour jouer un rôle de leader dans le marketing de contenu possède déjà une expérience confirmée de la gestion d’équipes pour obtenir des résultats commerciaux spécifiques.
Les grandes marques peuvent choisir de travailler avec un Stratégiste de contenu. Lorsque vous embauchez un stratège, recherchez un professionnel qui comprend le bon contenu, mais comprend également à un haut niveau l'état de la recherche et de la découverte du contenu.
Cette personne est responsable de l’alignement des efforts de contenu sur les objectifs de votre entreprise. Ils doivent avoir une compréhension approfondie de votre marque et des besoins des membres de l'auditoire dans votre domaine du commerce électronique.
Construire votre équipe de contenu
De qui avez-vous besoin dans votre équipe? De plus, quelles responsabilités de base devez-vous vous assurer que sont couvertes?
Selon la taille de votre entreprise, vous pouvez avoir un membre de l’équipe couvrant plusieurs domaines de responsabilité – ou des dizaines de membres de l’équipe sur un seul.
Vous pouvez également choisir de sous-traiter des responsabilités spécifiques à des pigistes ou même de demander à une agence de vous fournir l'essentiel de votre création de contenu.
Quoi qu'il en soit, assurez-vous que ces fonctions essentielles de votre opération de marketing de contenu sont couvertes:
- Création de contenu, y compris écriture, photographie, graphisme, montage vidéo, etc.
- Édition avec un accent particulier sur la voix de la marque, optimisation du contenu pour la recherche, alignement sur le parcours du client et formatage pour des canaux spécifiques.
- Gestion de projet et priorisation.
- Promotion du contenu, que ce soit par le biais de relations publiques ou de chaînes payantes.
Qui est votre public idéal?
Le développement de Persona et la cartographie du parcours client sont deux éléments clés de toute stratégie de contenu. Il ne s’agit pas d’activités ponctuelles, mais vous devez revoir et mettre à jour les consignes de vie et de respiration souvent en fonction des données de performance.
Développement de la Persona
Les personas vous aident à comprendre:
- Avec qui vous essayez de vous connecter.
- Quels problèmes pouvez-vous résoudre pour eux?
- Où vous les trouverez en ligne.
- Comment parler leur langue
Vous les utiliserez dans la planification du contenu pour identifier les lacunes et les opportunités, et vos créateurs de contenu les utiliseront pour comprendre qui ils essaient d'atteindre.
Il existe de nombreuses ressources de développement personnel, mais j’aime bien la méthode progressive d’Adam Heitzman. Personas de l’acheteur: Guide du débutant pour les spécialistes du marketing pour ceux qui commencent tout juste.
Cartographie du parcours client
Je suis fan de «Voir, penser, faire, prendre soin» d’Avinash Kaushik cadre de parcours client comme alternative de commerce électronique aux modèles linéaires plus traditionnels.
Dans ce cadre, vos segments d’audience sont définis par des comportements et non par des données démographiques ou psychographiques:
- Voir: Le plus grand public qualifié disponible pour vous.
- Pense: Votre plus vaste auditoire qualifié adressable avec une intention commerciale exprimée.
- Faire: Votre plus grand public qualifié adressable avec beaucoup d'intention commerciale.
- Se soucier: Clients actuels, tels que définis par deux transactions commerciales.
Chaque contenu doit répondre à un besoin de votre public cible, qu’il soit d’information, de navigation ou de nature transactionnelle.
Mapper le contenu sur le parcours de vos clients est une tactique importante à intégrer à la planification de votre contenu.
Cependant, il est également très utile d'appliquer cette règle de manière rétroactive à votre corps de contenu existant avec un audit de contenu. Cela peut être délicat pour les entreprises qui ont déjà développé un volume de contenu avant d'appliquer une stratégie de contenu définie.
La cartographie du contenu existant peut aider à identifier des opportunités intéressantes pour mettre à jour ou rediffuser votre meilleur contenu et également mettre en évidence les lacunes de contenu que vous pouvez planifier pour compléter le développement de nouveaux contenus.
Préparer vos employés au succès du marketing de contenu
Avec les bonnes personnes en place pour placer votre entreprise et vos produits devant des consommateurs motivés dans les moments importants, il vous appartient de vous assurer qu'ils disposent des ressources nécessaires pour exécuter leurs tâches.
Les marques B2C les plus performantes en marketing de contenu dépensé 26% de leur budget marketing total sur le marketing de contenu en 2018. Une partie croissante de ce budget est utilisée pour fournir la technologie et les outils dont les spécialistes du marketing ont besoin pour créer, optimiser et promouvoir du contenu.
La technologie
Les technologies émergentes, en particulier celles qui comportent des éléments d’intelligence artificielle ou d’apprentissage automatique, offrent de nombreuses opportunités très intéressantes aux entreprises de commerce électronique qui souhaitent personnaliser le contenu et interagir avec les prospects de manière plus significative.
Voici quelques points importants à garder à l’esprit lorsque vous choisissez la technologie pour dynamiser votre stratégie de contenu.
Pile ou suite?
Les entreprises B2C utilisent en moyenne quatre technologies numériques dans leurs efforts de marketing de contenu, avec des outils d'analyse et un logiciel de marketing par courriel en tête du peloton.
Ce que nous constatons maintenant, c’est que l’on cesse de recourir à un seul outil pour résoudre un problème particulier.
La puissance de l'intelligence artificielle est mieux réalisée lorsque les informations générées par un outil peuvent être utilisées par un autre. Les responsables marketing constatent par conséquent que des ensembles de données disparates et des solutions de contournement manuelles sont inutiles et nuisent à leurs performances en matière de marketing de contenu.
Les organisations sont désormais en mesure de déployer des suites complètes d'outils intégrés de manière transparente; cela peut inclure plusieurs fonctions différentes dans votre marketing de contenu, ou le contenu peut n'être qu'un aspect d'une plateforme plus large.
Automatisation ou automatisation intelligente?
Nous utilisons l’automatisation depuis des années pour alléger les tâches répétitives telles que la recherche de mots clés et la recherche concurrentielle.
Avec l’avènement de l’intelligence artificielle, nous sommes allés bien plus loin que des automatismes intelligents, où nos technologies permettent non seulement d’achever des tâches, mais également d’optimiser, de hiérarchiser les tâches et même de prendre des décisions.
L'automatisation repose sur l'homme pour fournir les bonnes données et instructions au système, afin de générer le bon résultat.
L'automatisation intelligente nous permet d'introduire des données massives et non structurées dans des systèmes qui analysent et activent ensuite les informations.
Par exemple, les premiers outils de contenu automatisaient le processus de calcul de la densité de mots clés (une mesure inutile aujourd'hui) dans le contenu.
Maintenant, l'automatisation intelligente peut:
- Analyser les données de recherche et le comportement des consommateurs sur le site.
- Identifiez les lacunes de contenu dans le parcours client.
- Créez du contenu pour combler ces lacunes.
- Ciblez-le aux chercheurs qui affichent un comportement similaire à l'avenir.
Il est essentiel que vous identifiiez ce que vous voulez que votre technologie de marketing de contenu fasse et comment vous mesurerez les résultats de ces efforts.
À qui appartient votre technologie de marketing de contenu?
Pour tirer le meilleur parti de toute technologie, il faut comprendre parfaitement le fonctionnement de l’opérateur. Cependant, dans le marketing de contenu, les compétences créatives et interpersonnelles sont tout aussi essentielles.
Qui est responsable en dernier ressort de la mise en œuvre, du fonctionnement et du succès de votre technologie de marketing de contenu?
Dans les petites entreprises, il peut s’agir du responsable marketing du contenu.
Dans les grandes marques de commerce électronique, vous pouvez envisager de créer un rôle unique et défini pour la gestion de Martech (ou même la gestion du marketing de contenu seul).
Cette personne doit comprendre vos objectifs commerciaux et, plus profondément, comment votre technologie les prend en charge.
Processus
Avec vos employés en place et soutenus par les technologies appropriées, assurez-vous qu’un processus évolutif fait partie de votre flux de travail de marketing de contenu de commerce électronique.
Rôles et flux de travail
Évitez les redondances et les conflits dans votre flux de travail de contenu en prenant le temps de définir clairement les rôles.
Ceci inclura presque certainement une liste de tâches dont chacun des membres de votre équipe est responsable, mais devrait également inclure une comptabilité des résultats commerciaux et marketing de chaque personne.
- Quelles approbations et autorisations sont nécessaires avant la publication du contenu? Qui est responsable de l'obtention de ces autorisations et du déplacement de chaque élément de contenu?
- Quels membres de l'équipe ont accès à chaque technologie et comment sont-ils censés l'utiliser pour s'acquitter de leurs tâches?
- Comment les rapports sont-ils traités et qui est responsable de partager les victoires et les opportunités avec le reste de l'équipe?
- À quelle fréquence aurez-vous des réunions et qui doit y participer?
- Comment les membres de l'équipe doivent-ils collaborer / communiquer et comment pouvez-vous faciliter ces processus?
- Les membres de l'équipe de contenu ont-ils un accès ouvert aux parties prenantes internes dont les connaissances sont nécessaires pour informer un contenu authentique?
- De même, comment votre équipe de contenu engage-t-elle les opérations, les ventes, la R & D et les autres parties prenantes?
Calendrier éditorial
Votre calendrier éditorial est un guide vivant des efforts de votre entreprise de commerce électronique en matière de contenu, auquel chaque membre devrait pouvoir accéder, même si ce n’est qu’en mode lecture seule.
Google Sheets est un excellent choix pour cela, sauf si vous disposez d'une suite marketing complète comprenant un calendrier éditorial en option.
Idéalement, votre calendrier éditorial documentera:
- Idées de contenu.
- Des idées de contenu qui ont été approuvées en tant que concepts pour avancer.
- Le but de chaque pièce.
- La chaîne sur laquelle chaque pièce sera publiée.
- Informations spécifiques à la chaîne (par exemple: pour les e-mails, la ligne d'objet et le segment d'audience; pour les blogs, les catégories et les tags, etc.).
- Qui est responsable de la création du contenu.
- Recherche et information requise pour chaque pièce.
- Contenu de soutien, contenu de fond et éléments vers lesquels renvoyer.
- Appels à l'action.
- Approbations requises.
- Dates cibles de soumission et de publication.
- Mises à jour du statut et notes sur les progrès.
Pour de meilleurs résultats, demandez à un membre de l'équipe de «posséder» le calendrier (la personne la plus logique pour cela est votre rédacteur en chef ou celui qui remplit cette fonction). Cette personne est responsable de la mise à jour du calendrier à mesure que chaque élément progresse dans le flux de travail de votre entreprise.
Inventaire du contenu
Votre inventaire de contenu peut constituer un onglet distinct de votre calendrier éditorial ou un autre document.
La création d'un inventaire de contenu peut être difficile, en particulier si vous publiez depuis plusieurs années et que vous avez déjà un grand volume de contenu non documenté. Cela en vaut la peine, cependant.
Votre inventaire de contenu doit suivre pour chaque pièce:
- Nom / titre.
- URL si elle a une adresse permanente; projet d'URL si ce n'est pas le cas.
- Sujet, large catégorie ou produit / service auquel il se rapporte, le cas échéant.
- Date de publication ou de distribution.
- Mesures importantes (vous pouvez choisir des consultations de page annuelles ou mensuelles, la visibilité de la recherche, les conversions en une action spécifique, etc.).
Reportez-vous à l'inventaire du contenu dans vos réunions sur le contenu lorsque vous planifiez de nouveaux éléments.
Existe-t-il des possibilités de mettre à jour le contenu existant qui fonctionne toujours bien, au lieu de tout recommencer?
Existe-t-il des éléments de votre inventaire existant que vous pouvez utiliser pour compléter un nouveau contenu avec des liens internes?
Tout rassembler
La stratégie de contenu est complexe, mais elle est extrêmement importante pour réussir.
Il est bon de documenter vos objectifs, mais vous avez besoin d’une stratégie complète pour guider vos efforts, vous assurer que les membres de l’équipe restent sur la bonne voie, et vous y référer afin de justifier les actions que vous prenez et les décisions que vous prenez.
Le documenter ne le rend pas immuable. En fait, les stratégies de contenu les plus réussies sont revues et mises à jour régulièrement en fonction des résultats.
Crédits d'image
Image sélectionnée: Paulo Bobita
