Comment gagner dans des environnements PPC compétitifs et coûteux


Travailler dans différentes verticales vous apprendra rapidement quelque chose sur le coût par clic: il varie énormément.

Un CPC pour une paire de baskets sera dans un stade totalement différent de celui des recherches de services d’exterminateur, par exemple.

En général, si ce qui est annoncé ne coûte pas cher, le CPC moyen est inférieur.

C’est vraiment une fonction de l’économie pour les détaillants et les services: chaque vente ne vaut que mais tellement, et des coûts qui ne correspondent pas à cela n’ont pas de sens à dépenser.

En d’autres termes, les détaillants de chaussures vont tous maximiser autour des mêmes gammes, car leurs marges ne sont pas radicalement différentes les unes des autres. Cela tend à fixer le prix pour une verticale donnée.

Pourtant, cela crée des défis pour les cas où les CPC sont plus élevés: chaque clic compte, et cela coûte cher.

De nombreux détaillants sont prêts à payer ces coûts, soit parce que leur produit vaut autant, ou ils savent qu’ils reviendront au fil du temps en raison de la valeur à vie d’un client.

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J’ai travaillé avec divers clients en concurrence dans des environnements de CPC ridiculement élevés et je travaille actuellement en interne pour le faire.

Certains jours, c’est comme des paris à gros enjeux, mais un retour sur investissement positif ne doit pas être insaisissable.

Il y a quelques mesures que vous pouvez prendre pour améliorer votre retour sur investissement lorsque vos coûts risquent de transpirer.

1. Ayez un suivi approprié en place

Cela semble être une évidence, non?

C’est surprenant de travailler avec des environnements clients coûteux et de les trouver encore ne suivez pas les appels téléphoniques générés par les campagnes PPC.

Une fonctionnalité comme le suivi des appels paraissait trop compliquée pour les entreprises locales. Cela nécessitait du codage, des frais d’abonnement supplémentaires, etc. et les CPC étaient relativement bas à l’époque, donc cela ne semblait pas valoir la peine.

De nos jours, des industries comme le CVC ou les avocats peuvent régulièrement payer plus de 100 $ par clic, ce qui signifie qu’ils pourraient perdre encore plus d’argent s’ils ne pas utiliser une plate-forme pour suivre les appels téléphoniques.

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De nos jours, une simple inscription et un extrait sur le site Web donner un aperçu sur l’origine de ces prospects à forte valeur ajoutée.

Cela peut aider à concentrer le budget là où il est le mieux dépensé, et à libérer des fonds des campagnes flambées.

2. Soyez prudent avec la correspondance des mots clés

Le monde de la correspondance des mots clés a beaucoup changé depuis que Google a créé Exact Match… enfin, pas Exact.

En ce qui concerne les termes de recherche et la manière dont vos mots clés leur correspondent, regardez tout.

Il ne suffit plus de vérifier simplement votre large ou modifié.

Si vous souhaitez forcer la correspondance des termes de recherche avec un groupe d’annonces spécifique, cela demande plus de travail que jamais.

Google prendra beaucoup de libertés avec votre correspondance ces jours-ci, y compris en remplaçant les termes qu’il pense être équivalents à ceux que vous avez.

Pour compliquer cela, Google a cessé d’afficher les annonceurs tous les termes de recherche auxquels ils correspondent:

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Cela signifie qu’il est encore plus important d’être aussi vigilant que possible sur les données dont vous disposez.

3. Lancer avec des listes de mots clés négatifs agressifs

Bien que ce soit quelque chose d’ordinaire réservé à Broad Match, les problèmes récents évoqués dans la section précédente le rendent encore plus important.

Avec la correspondance exacte prenant plus de libertés qu’auparavant et un manque de transparence sur la façon dont vos mots clés pourraient être mis en correspondance, l’établissement de critères négatifs peut aider à en atténuer l’impact.

Un clic non pertinent pourrait vous coûter plus de 100 $.

Alors j’utilise recherche de mots clés à l’inverse: utilisez-le pour trouver les termes que vous ne pas vouloir.

Cela peut être fait à l’aide du planificateur de mots clés pour voir les termes associés qu’il suggère.

Vous pouvez également utiliser les suggestions de Google lorsque vous effectuez une recherche pour voir si elles suggèrent des requêtes à longue traîne que vous souhaitez éviter.

Par exemple, de nombreux comptes excluent automatiquement les requêtes contenant des “emplois”, car il s’agit d’un demandeur d’emploi et non d’un client potentiel.

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D’autres exemples sont des recherches incluant “numéros de service client” ou “connexions”, indiquant qu’il s’agit d’un client actuel à la recherche d’informations.

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Vous pouvez également déduire des personnes qui recherchent des informations ou qui peuvent être des concurrents dans votre secteur avec des références telles que «podcast» dans la requête.

4. Évaluer la pertinence de l’appareil pour les conversions

Les utilisateurs ont parfois des différences de comportement sur appareils mobiles par rapport aux ordinateurs de bureau ou aux tablettes, mais ce n’est pas cohérent dans un environnement où les dépenses sont élevées.

Regardons deux exemples de la façon dont cela pourrait être différent.

Supposons que vous vivez au Texas et que votre climatisation s’éteigne en août.

Les clics HVAC sont notoirement coûteux, et il n’est pas difficile de comprendre pourquoi: les travaux sont urgents et valent une bonne somme.

Comment pensez-vous que la plupart de ces utilisateurs effectuent des recherches?

Ils sont sur leur téléphone pendant qu’ils essaient de faire fonctionner la climatisation, et non assis à leur bureau pour faire des recherches approfondies sur leur ordinateur portable.

Dans ces cas, les utilisateurs mobiles sont très utiles, en particulier parce qu’ils sont susceptibles de simplement cliquer pour appeler directement à partir de l’annonce et ne pas nécessairement accéder à un site.

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Ils ont besoin d’une solution rapide!

Passons maintenant à un exemple dans un domaine complètement différent: le business to business.

De nombreux marchés verticaux B2B sont également très coûteux en termes de CPC, mais pour différentes raisons: il s’agit de montants très élevés qui peuvent prendre des mois (ou des années!) À conclure.

Ils valent beaucoup, mais pour une raison différente de notre exemple HVAC.

Ces utilisateurs recherchent-ils quelque chose comme des solutions logicielles onéreuses sur leur téléphone?

Probablement pas tellement.

Dans ce cas, les utilisateurs de bureau sont probablement plus précieux que les utilisateurs mobiles.

Il est important dans votre stratégie d’enchères de comprendre d’où proviennent vos actions de conversion.

Assurez-vous de prêter attention aux données non seulement dans Google Ads, mais également dans tous les CRM que vous pourriez utiliser pour comprendre le cycle d’achat complet des utilisateurs et de leurs appareils.

5. Utilisez le remarketing pour réduire les coûts de clic

En utilisant Listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) est un moyen de diffuser vos annonces pour ces mots clés très compétitifs, mais peut-être à moindre coût.

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Enchérir sur des mots clés dans une enchère ouverte signifie que vous êtes face à tous les concurrents.

Cela signifie également qu’il peut y avoir des recherches qui indiquent un éventuel client futur (c’est-à-dire des recherches d’informations telles que «qu’est-ce que…» ou «comment puis-je…»). Par conséquent, un CPC élevé pour où il se trouve dans son parcours client ne fait pas sens.

Une façon de rester présent pendant que les gens recherchent sans avoir à les réclamer sur le marché libre consiste à utiliser RLSA.

Tout comme le remarketing display, vous pouvez appliquer une liste de clients de votre choix et ne diffuser vos annonces qu’aux utilisateurs qui recherchent ces mots clés les plus compétitifs.

Cela permet de garder votre marque constamment devant les utilisateurs, mais à un coût global inférieur.

RLSA peut être appliqué au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces:

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Choisissez vos audiences de remarketing et “Ciblage” comme paramètre.

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Cela garantira que tous les mots clés de ce groupe d’annonces ne seront diffusés qu’aux utilisateurs des listes que vous avez spécifiées. Vous pouvez définir différentes enchères pour ces utilisateurs, en fonction de ce qui est pertinent pour vos statistiques.

6. Utilisez les audiences pour soumissionner en fonction de la pertinence

Cette tactique est similaire à RLSA, mais au lieu d’utiliser vos propres listes de clients, vous utilisez celle de Google.

Si, par exemple, vous savez que votre client a tendance à être un gourmand ou à faire de la rénovation domiciliaire, seuls les utilisateurs de ces groupes peuvent voir vos annonces lorsqu’ils effectuent une recherche.

Cela fonctionne exactement comme la fonction RLSA, mais vous pouvez choisir “Ciblage” ou “Observation”.

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Avec le “Ciblage”, seuls les utilisateurs appartenant à ces types d’audience verront vos annonces.

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Avec “Observation”, tous les internautes peuvent toujours voir l’annonce, mais vous pouvez voir spécifiquement comment les utilisateurs de ces audiences se comportent.

Vous pouvez également effectuer des ajustements d’enchères pour augmenter ou diminuer pour ces public en fonction des résultats que vous voyez au fil du temps.

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Conclusion

Les environnements de soumission hautement compétitifs ne feront que le rester, et chaque jour, nous voyons les CPC augmenter dans les industries naissantes à mesure qu’elles se développent.

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Google Ads a été critiqué pour avoir supprimé certains des contrôles dont jouissaient les praticiens PPC, mais il reste encore des manœuvres à faire pour atténuer les pertes dans ces environnements à enjeux plus élevés.

L’application de principes marketing tels que les habitudes des utilisateurs, les intérêts et les relations existantes avec votre marque peut vous aider à mieux cibler et réduire vos coûts.

Lutter contre le manque de transparence directement dans un compte peut être combattu dans une certaine mesure en utilisant la recherche disponible dans les propres outils de Google.

Habituellement, les meilleurs résultats proviennent de tous ces efforts, dans une certaine mesure.

Créez un plan de test et assurez-vous de documenter vos résultats en cours de route pour trouver votre combinaison gagnante!

Plus de ressources:



Posted on 26 novembre 2020 in Blog

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