Si vous utilisez le gestionnaire de publicité de Facebook, optimisation du budget de campagne (CBO) deviendra obligatoire pour toutes les campagnes publicitaires à compter du 1er septembre 2019.
Si vous utilisez un outil API tel que AdRules, vous avez jusqu'en septembre 2020 avant qu'il ne soit obligatoire.
Si vous faites de la publicité sur Facebook, vous serez affecté par ce changement. Il s'appliquera aux campagnes publicitaires nouvelles et existantes.
Si vous ne voulez pas de réveil brutal le 1er septembre lorsque CBO s'active dans Ads Manager et que vos campagnes Facebook commencent à se comporter très différemment, vous devez commencer à tester. optimisation du budget de campagne à présent.
Bien que personne n’apprécie les changements obligatoires et soudains, ce n’est pas tout. L’OBC présente des avantages considérables. Vous devrez abandonner un peu le contrôle de vos campagnes après le premier septembre, mais avec CBO:
1. Vous aurez moins de choses à gérer
Si vous passez des heures à ajuster les enchères toutes les semaines ou si vous payez quelqu'un d'autre pour les ajuster toutes les semaines, optimisation des enchères le travail sera fini.
Lorsque l'optimisation du budget de la campagne est activée dans Ads Manager, Facebook modifie automatiquement le budget de la publicité en fonction de celle qui est définie dans une campagne et qui est la plus efficace. Vous pouvez contrôler la définition de «efficace» en spécifiant un objectif pour chaque campagne. Les objectifs qui se situent assez tard dans votre entonnoir de ventes, comme un achat ou un téléchargement, ont tendance à fonctionner mieux avec CBO.
Comme tout ce travail de gestion des enchères sera effectué par l'algorithme Facebook, vous pourrez peut-être engager des personnes moins coûteuses pour gérer vos campagnes ou faire travailler les membres de votre équipe sur plusieurs réseaux ou comptes. Ou, si vous avez effectué ces modifications d’enchères vous-même, vous risquez de vous retrouver soudainement avec des heures supplémentaires gratuites chaque semaine. Nous vous recommandons d’utiliser ces heures gratuites pour développer une meilleure créativité, d’étudier la créativité de vos concurrents ou de mettre en place un machine d'essai créative.
2. Vous obtiendrez un meilleur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
Certains des premiers rapports faisant état d'une CBO ne fonctionnant pas aussi bien que des campagnes gérées par l'homme, l'algorithme est devenu beaucoup plus intelligent que lors de son lancement.
Nous avons constaté que si une campagne est correctement configurée et que les enchères sont suffisamment élevées, CBO peut généralement obtenir de meilleurs résultats que ceux obtenus par un humain.
CBO réduira également la fréquence à laquelle vos campagnes sont mises en «mode apprentissage». Cela signifie que vous ne recevrez pas pénalisé lorsque l'algorithme de Facebook réévalue vos campagnes.
Mais vous devez donner du temps à l'optimisation du budget de campagne. L'algorithme nécessite environ 50 conversions par ensemble d'annonces, par semaine, avant de générer suffisamment de données pour accélérer vos campagnes. Et en parlant de campagnes de montée en puissance si vous voulez redimensionnez vos campagnes, CBO est extrêmement efficace. Surtout si vous continuer à nourrir de nouveaux publics de grande qualité.
3. Vous pourrez toujours contrôler les dépenses (dans une certaine mesure) avec des limites de dépenses définies pour les annonces.
Si vous définissez une dépense minimum pour un ensemble d'annonces, Facebook dépensera consciencieusement au moins ce montant. Et si vous définissez une limite de dépenses maximale pour l'ensemble des annonces, Facebook ne dépassera pas cette limite.
C'est une façon de définir un «gouverneur» sur vos dépenses. Cela forcera Facebook à diffuser des ensembles d’annonces plus longs qu’autrement, mais si vous n’êtes pas tout à fait prêt à céder le contrôle, les limites de dépenses pour les ensembles d’annonces sont un moyen d’abandonner cette nouvelle approche de gestion des campagnes.
Ceux d'entre vous qui font également de la publicité avec les campagnes d'applications de Google peuvent déjà avoir un avantage. D'une certaine manière, Facebook suit l'exemple de Google en demandant aux annonceurs de passer à l'optimisation automatisée du budget.
Vous pouvez éventuellement contourner CBO en créant des dizaines voire des centaines de campagnes, chacune avec un seul jeu d'annonces. Mais cela irait à l’encontre de l’algorithme. Et de plus, CBO fonctionne bien. Il n’ya pas beaucoup de bonnes raisons d’essayer de le contourner. Surtout quand vous l'utilisez avec d'autres Meilleures pratiques Facebook et Facebook simplifié structure de la campagne recommandation.
Commencez à tester dès maintenant l'optimisation du budget de campagne
Les avantages de CBO sont prouvés, mais vous devez commencer à tester dès maintenant pour voir comment le rendre efficace pour vos comptes. Il nous reste encore quelques mois avant le changement de gestionnaire d'annonces, mais vous devrez peut-être effectuer plusieurs tests d'une semaine pour bien comprendre cette nouvelle stratégie de budgétisation.
Vous devrez peut-être aussi modifier la définition de vos objectifs. Utiliser CBO pour les clics est une perte de potentiel. Au lieu de cela, regardez vers la fin du voyage des acheteurs. Nous aimons optimiser non seulement les installations d'applications, mais également des événements d'applications spécifiques, tels que les achats. Et pas seulement pour les achats de deux dollars, nous ciblons les personnes susceptibles de dépenser 20 $ ou plus.
Comme vous commencez à tester et mesurer le CBO, ne vous attachez pas trop aux résultats des ensembles d’annonces individuels. Regardez au niveau de la campagne, comme l'illustre ce graphique:
En outre, préparez-vous à augmenter vos créations. Pour que CBO fonctionne, il faut souvent plusieurs éléments créatifs pour chaque ensemble d’annonces. Inclure quelques vidéos et éléments pour les créations dynamiques est également utile.
Portez également une attention particulière à votre public. De nombreux annonceurs ont constaté que CBO fonctionnait mieux pour eux s'ils créaient des campagnes distinctes pour différents publics, par exemple une campagne pour un public froid et une autre pour un public «chaleureux», comme un public reciblé.
Préparez-vous pour des choses comme «L'effet de panne”Pour rendre vos reportages un peu étranges au début. "L'effet de panne" se produit lorsque le rythme d'actualisation (la fréquence de diffusion de vos annonces) recoupe une enchère et permet de donner l'impression que le système vous demande des conversions excessives. En réalité, le système essaie d’abord de trouver les conversions les plus abordables, puis des conversions plus onéreuses.
Si vous effectuez de nombreux tests, ce schéma d’effet de panne peut vous être familier. C’est semblable à la façon dont une cellule d’un tester peut sembler être un gagnant au début, mais au fur et à mesure que les données s'accumulent, ce gagnant prématuré disparaît et une autre cellule s'avère plus performante à long terme.
Pensées de clôture
Facebook évolue. Tout le monde le sait, mais le changement de CBO en septembre pour Ads Manager en est un exemple supplémentaire. Et comme la plateforme publicitaire de Facebook évolue, les annonceurs doivent également évoluer avec elle. Si vous continuez de faire de la publicité sur Facebook comme vous le faisiez il y a un an, vous perdez de l'argent et vous manquez d'un meilleur ROAS.
Brian Bowman est le PDG de ConsumerAcquisition.com.
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