Les sites de commerce électronique se lancent plusieurs mois à l’avance dans la longue bataille du référencement. Rakuten France livre son plan d'action.
Au cours des célébrations de fin d'année, les marchands en ligne ne se contenteront pas de se faire concurrence pour offrir le meilleur prix au consommateur. Le référencement naturel est l’autre champ de bataille majeur, ce qui leur permet d’apparaître devant les concurrents dans les résultats de Google sur ce produit ou cette catégorie de produits. Mais le combat est long et bien préparé à l’avance. Comment? Pour le savoir, le JDN a demandé à Rakuten France (ex-PriceMinister) de dévoiler sa planification rétro-référencement. Cible pour l'e-commerçant: faire au moins aussi bien qu'en 2017, lorsque le trafic de référencement a augmenté de 20% par rapport à l'année précédente.
Août-septembre: revue de l'architecture du site
Les premières actions de la planification rétroactive sont les plus importantes. Ils commencent quatre mois avant Noël, soit à partir du mois d’août, et durent environ deux mois. Tout d’abord, il s’agit d’identifier les produits phares du prochain Noël "en fonction des tendances, des sorties de produits, de l’analyse de la recherche en référencement ainsi que des expositions thématiques qui se déroulent à la fin de l’été comme le salon du jouet, par exemple. Cécile Béroni, responsable SEO chez Rakuten France. Ce premier repérage sert de base à la révision du catalogue et à l'identification des catégories cibles, telles que le type, la gamme, le modèle ou la marque des produits stratégiques pour la saison à venir.
Ces catégories constituent le fondement des futurs travaux de référencement. Ils permettent de planifier la création massive de pages de destination regroupant des produits de référence. Dans le viseur de l'équipe SEO de Rakuten France, une navigation par laquelle "l'utilisateur trouve directement toutes les informations sur les différents produits de la même gamme, déclinés en couleur, saga (pour les jeux, note), ou autre filtre sans avoir à multiplier les allées et venues entre les pages de produits et la page de liste ".
Avec cette information, les référenceurs commencent à analyser l’arborescence du site. Leur objectif: mettre en évidence les améliorations facilitant la distribution des produits sur les rayons et rendre la navigation fluide et intuitive. "Rien ne vaut l’expertise des spécialistes, ajoute le responsable SEO, c’est pourquoi cette étape se nourrit de sites de référence dédiés à chaque site. univers cible: jouets, technologie de pointe, maison, etc. "Les équipes créent un grand nombre de pages de destination pour les listes, les modèles, les marques ou les produits, et l’arborescence doit systématiquement supporter cet afflux de nouvelles pages hautement stratégiques.
Cette période est également l’occasion de faire le point sur les fonctionnalités facilitant la recherche de produits sur le site. "Typiquement, rechercher des jouets spécifiques à l'âge dans une catégorie", explique Cécile Béroni, "est une fonctionnalité qui peut générer beaucoup de trafic de référencement".
Enfin, tous ces travaux ont un autre objectif: établir une liste de filtres qui seront utilisés pour classer les 2 millions de produits que les entreprises commerciales souhaitent mettre en avant pour la saison des vacances. Ces filtres permettront une intégration transparente des produits dans l’arborescence et les pages de destination nouvellement créées.
Octobre: optimisation du contenu de la page de destination
À partir d'octobre, les équipes de référencement commencent à se concentrer sur le contenu et le cocon sémantique. "Il s’agit vraiment de dramatiser le contenu textuel, comme le ferait un vendeur en magasin", déclare le responsable SEO. En d'autres termes, expliquer à l'internaute les qualités, les usages et les vertus d'un produit en se mettant à sa place. Lorsqu'il recherche des jouets, l'utilisateur se demande par exemple les compétences et les qualités qu'il développe chez l'enfant.
Concrètement, pour chaque requête principale correspondant à l'une des pages de destination les plus importantes, telle que "Lego Star Wars", il est nécessaire d'identifier les variantes de mots-clés les plus dactylographiés par les internautes afin de comprendre les questions qu'ils se posent. Dans le contenu, tous les mots-clés doivent être utilisés et accompagnés d'informations complètes et claires, afin de montrer que la page répond à toutes les questions des utilisateurs.
La conception des pages a également été améliorée: des animations originales et interactives (habillage, bannières, navigation spécifique, etc.) liées à Noël sont créées pour améliorer l'expérience utilisateur. Enfin, l'équipe de référencement crée de nombreuses "sélections personnalisées" à partir de pages de destination. Leur rôle est d'optimiser le positionnement des pages sur un plus grand nombre de demandes en mettant en évidence davantage de produits et de faciliter la navigation des internautes en leur présentant des produits qu'ils ne connaissaient pas ou qu'ils n'auraient pas forcément. pensée.
Novembre: optimisation de la liaison
Il est alors temps de s’attaquer au maillage interne pour orchestrer une navigation vous permettant de monter et de descendre facilement dans l’arborescence à différents niveaux du site depuis les pages de destination de Noël. "Nous essayons de personnaliser le parcours de l'utilisateur en fonction de la page par laquelle il est arrivé sur le site et des liens sur lesquels il a cliqué afin de minimiser le risque de déception lors de la visite", explique Cécile Béroni.
En termes de référencement, la visibilité de chaque page dépend beaucoup de sa profondeur, c'est-à-dire du nombre de clics effectués depuis la page d'accueil. Plus elle est basse, plus les moteurs de recherche peuvent facilement explorer la page. Les pages de renvoi sont donc celles qui concentrent le plus de liens vers celles-ci afin d'être plus souvent explorées que les autres. Les backlinks, également utiles pour la stratégie de référencement, font l'objet d'un accord avec les sites partenaires et les blogs de marchands.
Noël: dernières retouches
Les semaines précédant Noël, tout n'est pas encore joué, car le niveau de compétition augmente. L'équipe SEO reste mobilisée jusqu'aux derniers jours: "Il s'avère souvent nécessaire de retoucher l'optimisation SEO des pages de destination en route pour augmenter ou maintenir nos positions sur les SERPs des moteurs de recherche pour les mots clés génériques qui nous intéressent le plus". Suivi des pages de rapports de comportement utilisateur qui ne fonctionnent pas assez bien. Taux de rebond, temps passé sur la page, nombre de clics et conversions: il faut comprendre ce qui bloque la navigation. "Ces optimisations ont leurs limites, relativise le responsable SEO. Si ce qui bloque les utilisateurs provient du prix, du mode de livraison ou de l'offre produit, le changement de page ne changera pas grand chose. Une page pour modifier le contenu, nous analysons ce que proposent les concurrents sur ces mêmes mots clés et nous voyons comment perfectionner notre réponse ".
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