Si vous essayez d’optimiser vos vidéos pour les classer sur YouTube (ainsi que Google), vous devez faire trois choses. Tout d’abord, vous devez comprendre ce qui fonctionne. Deuxièmement, vous voulez découvrir où il y a des opportunités de faire mieux. Et troisièmement, vous devez évaluer l’évolution de vos performances de recherche au fil du temps. Dans cet article, nous examinerons les informations que vous pouvez tirer de YouTube Analytics et ce qu’elles peuvent vous dire sur votre stratégie de référencement YouTube.
Le référencement YouTube est en partie recherche, en partie social
YouTube est autant un réseau social qu’un moteur de recherche. Ainsi, l’optimisation du contenu pour la découverte sur YouTube ne consiste pas seulement à obtenir les meilleurs classements Google et YouTube. Il s’agit également de vous assurer d’apparaître fréquemment dans les résultats vidéo recommandés et de générer autant d’engagement (en termes de partages, de likes et de commentaires) que possible sur vos vidéos.
Avec YouTube SEO, la recherche et les éléments sociaux se mélangent souvent. Les spécialistes du marketing expérimentés dans l’une ou l’autre des disciplines pourraient trouver cela contre-intuitif. Par exemple, l’un des moyens d’améliorer les classements Google et YouTube consiste à attirer plus d’abonnés sur votre chaîne et à augmenter la durée moyenne de visionnage de toutes vos vidéos.
En tant que tel, avec toutes les mesures mises en évidence dans cet article, l’objectif est vraiment d’augmenter la visibilité sur YouTube et Google pour vos vidéos sur YouTube.com, à cheval sur les éléments de recherche et sociaux de la plate-forme.
Performances vidéo individuelles sur YouTube
Lorsque vous mesurez le succès de vidéos individuelles, il y a six questions clés à poser. Ensemble, ils vous donneront une image globale des performances d’une vidéo dans votre stratégie de référencement YouTube. Elles sont:
- Quel est le trafic généré par la vidéo ?
- D’où vient le trafic ?
- Que recherchent les utilisateurs ?
- Les utilisateurs cliquent-ils sur la vidéo lorsqu’ils la voient ?
- Les utilisateurs regardent-ils la vidéo ou cliquent-ils ailleurs ?
- Quel est l’impact sur les utilisateurs qui regardent la vidéo ?
Je couvrirai chacun d’eux à tour de rôle, en explorant les métriques et les rapports dans YouTube Analytics qui peut nous apporter des réponses complètes.
1. Quel est le trafic généré par la vidéo ?
La meilleure réponse à cette question est la métrique « vues », qui équivaut apparemment à une page vue dans l’analyse de sites Web. La façon dont YouTube délimite précisément entre une « vue » et simplement un code de réponse 200 sur une page vidéo est un peu vague, mais Google essaie de supprimer le trafic de bot et les vues non authentiques autant que possible.
Cependant, ce qui n’est généralement pas clair dans les métriques au niveau de la surface, c’est combien de vues les utilisateurs ont vraiment l’intention de regarder une vidéo, par rapport à ceux qui l’ignorent et essaient de la passer le plus rapidement possible. En particulier lorsque vous investissez dans des campagnes publicitaires vidéo YouTube TrueView, cela peut poser des problèmes. Il se peut que vous obteniez une tonne de vues sur vos vidéos ! En réalité, combien de ces utilisateurs font vraiment attention à la vidéo ? Combien essaient simplement de passer outre le plus rapidement possible ?
Une méthode imprécise mais efficace pour estimer le nombre de vues réelles que vous obtenez (c’est-à-dire les utilisateurs qui sont activement impliqués dans la vidéo) consiste à multiplier le nombre de vues globales par le pourcentage moyen regardé. Bien sûr, cette méthode ne prend pas en compte les vidéos avec un engagement élevé pour la première moitié puis une baisse importante. Mais néanmoins, il agit comme un proxy raisonnable pour déterminer les « opinions engagées ». Pour obtenir cette métrique, vous devrez extraire les données de vue de YouTube, puis effectuer le calcul vous-même ailleurs.
2. D’où vient le trafic ?
L’endroit où trouver ces informations est dans le rapport sur les sources de trafic de YouTube Analytics. Ce rapport vous indique d’où viennent vos vues et les parcours que les utilisateurs effectuent pour trouver votre contenu.
- « Externe » fait référence à des lecteurs intégrés sur d’autres sites Web (généralement) votre propre site Web, des liens provenant de sites Web et de la recherche Google.
- « Recherche YouTube » désigne toute personne tapant quelque chose dans la barre de recherche YouTube.
- Les « vidéos suggérées » se produisent lorsqu’une vidéo apparaît dans la barre latérale YouTube sur n’importe quelle page de lecture.
- « Direct ou inconnu » sont des vues qui ne peuvent être attribuées ailleurs.
- La « publicité YouTube » est principalement constituée d’annonces InStream et TrueView
Une vidéo bien optimisée montrera des quantités importantes de trafic provenant de plusieurs sources de trafic différentes. Il est particulièrement important de savoir que votre vidéo fonctionne bien sur YouTube en tant que plate-forme, et pas seulement en tant qu’élément de marketing vidéo au sens large, c’est de voir que de nombreuses vues proviennent de la recherche YouTube et des vidéos suggérées. Si ces sources ne génèrent pas beaucoup de vues, votre vidéo n’est probablement pas très bien optimisée. Dans ce cas, vous devriez penser à ajuster le titre, la vignette et peut-être mettre à jour le contenu.
En plus du trafic de YouTube, vous voudrez voir que la recherche Google génère également du trafic vers vos vidéos. Pour voir cela, cliquez sur « Externe », puis voyez combien de trafic provient de la recherche Google.
Si vous voyez que la seule source de trafic pour une vidéo est votre propre site Web, alors c’est un bon indicateur pour vous que la vidéo ne fonctionne pas vraiment très bien sur YouTube. Ce n’est pas nécessairement parce que la vidéo n’est pas bien optimisée. C’est peut-être simplement parce que la vidéo elle-même nécessite trop de contexte préalable pour être intéressante pour un public YouTube généralement peu familier avec votre marque. Dans ces cas, il peut souvent être avantageux de supprimer la vidéo de YouTube et de l’héberger à la place sur votre site Web via une plate-forme d’hébergement vidéo payante. Trop de contenu peu performant sur YouTube réduira plus largement la valeur de votre chaîne.
3. Que recherchent les utilisateurs ?
Si vous regardez plus loin dans le rapport sur les sources de trafic, vous pouvez découvrir précisément ce que les utilisateurs recherchaient sur YouTube pour trouver votre vidéo. N’oubliez pas que des données similaires que vous pourriez obtenir pour les mots clés Google dans les jours grisants précédents (non fourni), eh bien, c’est de retour. Mais uniquement pour YouTube !
Si vous cliquez sur « Recherche YouTube » dans le rapport sur les sources de trafic, vous verrez un autre écran qui détaille les mots-clés recherchés et le nombre de vues générées par chacun. Vous pouvez afficher ces données au fil du temps et pour chaque vidéo individuellement (ainsi que toutes les vidéos ensemble).
Vous pouvez également exporter ces données, dans la limite de 500 résultats. Il convient de noter que les données sur les mots clés sont clairement regroupées d’une manière ou d’une autre, probablement de la même manière qu’un mot clé en « requête large » tel qu’il apparaît dans le planificateur de mots clés Google Ads.
Ces données peuvent être extrêmement utiles ! Il peut vous aider à déterminer quels types de termes génèrent du trafic et ainsi éclairer votre stratégie créative et votre planification de contenu.
4. Les utilisateurs cliquent-ils sur la vidéo lorsqu’ils la voient ?
Vous pouvez déterminer le nombre d’utilisateurs qui cliquent sur la vidéo lorsqu’ils la voient à l’aide des données du « taux de clics des impressions ». Cette mesure vous indique essentiellement la fréquence à laquelle votre vidéo est cliqué par rapport à la fréquence à laquelle elle est affichée dans la recherche YouTube et les vidéos suggérées.
Vous souhaiterez que cette métrique augmente au fil du temps et soit corrélée à la durée moyenne de visualisation. Si les deux lignes de tendance se déplacent vers le haut et vers la droite, cela vous dit deux choses. D’une part, cela vous indique que les utilisateurs sont intéressés par vos vidéos lorsqu’ils les voient, et aussi qu’ils regardent les vidéos lorsqu’ils cliquent dessus.
Notez, cependant, que cette métrique peut changer assez considérablement s’il y a une baisse soudaine du nombre d’impressions qu’une vidéo obtient, par ex. si YouTube cesse de le classer pour un mot clé spécifique. Gardez un œil sur cela et associez les impressions au taux de clics des impressions. Nous voulons que les impressions restent stables ou augmentent, et que le CTR augmente avec cela.
Les choses fluctuent beaucoup selon les niches et les sujets, mais généralement, tout ce qui dépasse un taux de clics d’impression de 10 % est bon. Si vous semblez avoir un taux de clics sur les impressions faible ou en baisse, cela indique clairement que quelque chose ne fonctionne pas.
Il se peut que vos vignettes ne fassent pas le travail qu’elles sont censées faire et qu’elles aient besoin d’une bonne refonte. Envisagez d’ajouter plus de couleur, d’agrandir n’importe quel texte et peut-être d’inclure une photo meilleure ou plus expressive dans le mélange. Un faible taux de clics sur les impressions peut également être le signe d’un mauvais titre de vidéo. Pour le référencement YouTube, les titres vidéo doivent attirer plus de clics que nécessaire pour correspondre à divers mots-clés. Alors envisagez également de changer votre titre si les choses ne semblent pas trop bonnes.
Une fois que vous avez apporté des modifications à votre miniature ou à votre titre, revenez dans YouTube Analytics et suivez cette statistique au fil du temps. Si les modifications que vous avez apportées ont été positives, vous devriez voir le taux de clics des impressions augmenter.
5. Les utilisateurs regardent-ils la vidéo ou cliquent-ils ailleurs ?
Le meilleur moyen d’obtenir une réponse à cette question consiste à consulter le graphique d’engagement d’une vidéo individuelle dans YouTube Analytics.
Ce graphique vous montre où les utilisateurs abandonnent et où ils continuent à regarder. Le graphique idéal ressemble à une ligne plate. Lorsque vous voyez des creux, cela indique que la vidéo ne capte pas suffisamment l’attention du public. La plupart des vidéos enregistrent une petite baisse au début et à la fin, mais vous devriez viser à ce qu’elles soient moins prononcées en créant du contenu avec une ouverture percutante et convaincante et une incitation à l’action claire à la fin. S’il y a des creux au milieu, cela vous indique que cette partie particulière de la vidéo détourne les utilisateurs ou les fait passer à des points ultérieurs de la vidéo.
Parallèlement au graphique d’engagement, le « pourcentage moyen de visionnage » est une mesure qui vous indique vraiment les performances d’une vidéo par rapport à vos autres vidéos et aux vidéos dans le monde. D’une manière générale, 50% est une référence pour les performances moyennes d’une vidéo de 3 à 10 minutes. Les vidéos plus longues auront tendance à avoir un pourcentage moyen de visionnage inférieur.
Pour les vidéos plus courtes (< 10 minutes), plus de 65 % de rétention est excellent, plus de 50 % est bon, 35 à 50 % n'est pas si bon, <35% is poor. For longer videos (>10 minutes), 50%+ rétention est excellent, 35%+ est bon, 20-35% n’est pas si bon, <20% est mauvais.
6. Quel est l’impact sur les utilisateurs qui regardent la vidéo ?
Il y a deux métriques dont vous devriez vous soucier en ce qui concerne cette question. Le premier est le « temps de visionnage ». Le temps de visionnage vous indique essentiellement combien de temps les utilisateurs passent à regarder nos vidéos. C’est une métrique légèrement boueuse (elle peut être gonflée par de nombreuses vues de mauvaise qualité sécurisées par la publicité). Mais néanmoins, il s’agit d’une bonne mesure relative pour comparer l’impact de différentes vidéos les unes par rapport aux autres. Et si nous supposons que le temps passé avec notre contenu se traduit par un engagement et une affinité avec la marque, nous pouvons utiliser cette métrique comme indicateur d’impact.
Dans YouTube Analytics, vous pouvez trouver la durée de visionnage de chaque vidéo (et de votre chaîne dans son ensemble). Cela vaut la peine de comparer cela aux vues pour obtenir une perspective plus nuancée. Si vous voyez que les vues augmentent considérablement alors que la durée de visionnage reste en grande partie la même, cela vous indique que les nouvelles vues que vous obtenez ne sont pas particulièrement de haute qualité.
La deuxième mesure à prendre en compte en ce qui concerne l’impact est le nombre d’abonnés acquis à partir de la vidéo. Vous pouvez le trouver via le « rapport sur la source d’abonnement » lorsque vous parcourez les analyses de canal. Ici, en cliquant sur « Page de lecture YouTube », vous pouvez voir combien d’abonnés ont été générés à partir de chaque vidéo individuelle. Ces données sont plus utiles lorsqu’elles sont exportées et importées sur une autre plate-forme, vous pouvez donc comparer d’autres mesures au niveau d’une vidéo individuelle.
Performances de la chaîne sur YouTube
Lorsque vous mesurez de manière plus globale le succès de votre référencement YouTube sur votre chaîne, les questions qui fournissent le plus d’informations concernent l’orientation générale de l’engagement et des performances. Les trois questions que je pose généralement sont :
- À quelle fréquence les utilisateurs reviennent-ils aux vidéos de la chaîne ?
- D’où vient le trafic ?
- La chaîne obtient-elle plus d’engagement au fil du temps ?
Parcourons-les tour à tour.
1. À quelle fréquence les utilisateurs reviennent-ils aux vidéos de la chaîne ?
Vous pouvez vous en faire une idée en consultant l’onglet « Audience » du tableau de bord principal de YouTube Analytics. Ici, vous pouvez voir une répartition des nouveaux téléspectateurs par rapport aux téléspectateurs connus. Comme pour l’analyse de sites Web, vous voulez voir une augmentation du nombre de visiteurs nouveaux et connus, idéalement à des taux similaires.
Si vous voyez de nouveaux visiteurs croître pendant une période prolongée mais ne se traduisant pas par des visiteurs récurrents, vous pouvez probablement en conclure que la proposition de valeur de votre canal n’est pas aussi solide qu’elle devrait l’être. Si cela se produit, vous voudrez peut-être envisager de recadrer votre offre sur YouTube. Vous pouvez publier de nouveaux types de contenu ou utiliser des cartes pour encourager les utilisateurs à rester et à regarder davantage de contenu après avoir terminé une vidéo.
2. D’où vient le trafic ?
Bien que les sources de trafic soient importantes au niveau d’une vidéo individuelle, elles peuvent également raconter une histoire captivante à un niveau plus large, au niveau de la chaîne. Vous voulez voir une partie importante (sinon la majorité) de votre trafic provenant de la recherche YouTube, des vidéos suggérées et de la recherche Google.
Si ce n’est pas le cas, en fin de compte, vous ne faites pas fonctionner YouTube pour vous en tant que plate-forme et vous comptez plutôt sur d’autres canaux de marketing (généralement votre site Web) pour générer tout votre engagement sur YouTube. Les grandes chaînes YouTube élargissent leur audience principalement à partir de la plate-forme. Vous voulez donc voir les sources de trafic basées sur YouTube augmenter au fil du temps.
3. La chaîne obtient-elle plus d’engagement au fil du temps ?
Lorsque vous essayez de comprendre, au sens le plus large, si votre référencement YouTube est sur une trajectoire positive, vous devez examiner l’engagement. Les mesures à prendre en compte ici sont le temps de visionnage et le nombre d’abonnés. Vous voulez voir la durée de visionnage augmenter au fil du temps, ainsi que votre base d’abonnés. Plus les utilisateurs sont engagés, plus ils regarderont de contenu. Et en plus, les utilisateurs très engagés finissent par devenir abonnés.
Le meilleur rapport à ce sujet dans YouTube Analytics est « Statut de l’abonnement », que vous pouvez ensuite afficher sous l’angle de « Durée de visionnage ». Idéalement, vous devriez voir une trajectoire ascendante solide en termes de temps de visionnage des abonnés. Pour les non-abonnés, vous voulez au moins une performance de temps de visionnage statique et stable qui ne diminue pas avec le temps.
Vous pouvez également suivre la durée de visionnage par source de trafic. Cela vous aide à déterminer quelles voies de découverte mènent aux meilleurs engagements avec votre contenu à tous les niveaux.
Le rapport « Croissance des chaînes » nous montre également la trajectoire de votre nombre d’abonnés. Ici, nous voulons voir un graphique allant régulièrement vers le haut et vers la droite, se déplaçant idéalement vers cette forme de bâton de hockey classique.
Prêt à optimiser le référencement YouTube ?
J’espère que vous avez trouvé dans cet article une introduction utile à certaines des données importantes disponibles dans YouTube Analytics. Il peut vous en dire beaucoup sur les performances de vos vidéos et vous aider à les optimiser pour le référencement YouTube. Alors assurez-vous de le regarder!
Si vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez extraire certaines de ces données dans Google Data Studio et créer un tableau de bord SEO YouTube. Voici un modèle pour vous aider à démarrer – faites simplement une copie, puis connectez votre chaîne YouTube pour extraire les bonnes données !
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