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Comment diriger des équipes de référencement et suivre efficacement ses performances: conseils d'experts

Diriger une équipe de référencement n’est pas une tâche facile, que ce soit en interne ou en agence. En outre, le suivi et la mesure des résultats constituent un élément essentiel de toute campagne de référencement. Vous devez vous assurer que votre travail fournit les résultats.

Dans cet article, vous apprendrez à guider efficacement votre équipe de référencement et à évaluer leurs performances par neuf experts exceptionnels de ce créneau.

Personnes à qui nous avons demandé

Julian Redlich

1. Julian Redlich @JulianRedlich

Chef de produit (SEO) chez Booking.com. Pilotage de la vision produit et des efforts de développement pour toutes nos pages de destination supérieures à 100 millions pour tous les canaux de la demande (payants / organiques) avec une équipe de développeurs, de concepteurs et de rédacteurs.

Braden Becker2. Braden Becker @BradenBecker

Senior SEO Strategist chez HubSpot. Écrivain, éditeur, spécialiste du marketing, photographe, sportif, environnementaliste et stratège en référencement.

Vytautas Palovis

3. Vytautas Palovis @VytautasPalovis

SEO et croissance internationale | Oberlo chez Shopify. Un spécialiste du marketing numérique expérimenté en forme de «T» possédant de solides compétences dans un large éventail de disciplines numériques telles que le référencement, l’analyse Web, les tests A / B et MVT, les campagnes PPC, le marketing de contenu, le marketing d’affiliation, le marketing par courrier électronique.

Chris Makara

4. Chris Makara @ChrisMakara

Senior Digital Marketing Analyst chez Insperity. Expert en référencement autodidacte avec plus de 15 ans d'expérience en marketing numérique, il aide les chefs d'entreprise à atteindre leurs objectifs en élaborant et en mettant en œuvre une stratégie numérique efficace.

Marcus Miller

5. Marcus Miller @marcusbowlerhat

Consultant et stratège en marketing, référencement numérique et marketing numérique Chapeau melon. Consultant SEO, PPC & Marketing digital avec plus de 18 ans d'expérience.

Rodrigo Stockebrand

6. Rodrigo Stockebrand @spanglishseo

Vice President, Digital Analytics & SEO chez Univision Communications Inc. Un professionnel de l'optimisation des moteurs de recherche et du marketing (SEO / SEM) ainsi qu'un praticien, formateur et consultant en analyse numérique possédant plus de 15 ans d'expérience dans le secteur.

Artem Melikian

7. Artem Melikian

Chef d'équipe de référencement chez Agence Netpeak. Un spécialiste professionnel du référencement et du marketing numérique.

Sean Si

8. Sean Si @SEO_Hacker

CEO and Founder à Pirate de référencement. Un spécialiste du référencement, Growth Hacker, spécialiste du marketing Internet, rédacteur publicitaire et blogueur.

Eren Kozik

9. Eren Kozik @ErenKozik

Fondateur et responsable du référencement chez SEOPT. Il est dans l'industrie en ligne depuis plus de 15 ans maintenant. Dans le marketing numérique, en particulier dans le domaine de l'optimisation des moteurs de recherche, il se sent particulièrement à l'aise.

Questions que nous avons posées et qui ont répondu

1. Comment mesurez-vous les résultats de votre équipe de référencement et de vos membres?

Julian Redlich

Chez Booking.com, nous n'avons pas de SEO au sens traditionnel du terme. mon équipe est plutôt composée de développeurs backend, de développeurs frontend, de concepteurs, d'analystes et de rédacteurs. Tous contribuent à une vision conçue collectivement dans notre environnement agile, mais abordent cette question sous un angle différent. En tant que chef de produit, je hiérarchise les tâches de l’équipe en fonction des priorités de l’entreprise, bien que cela ne se fasse pas sans l’intervention de l’équipe. Chez Booking.com, nous mettons le client au centre de toutes nos activités et nous travaillons tous ensemble pour tirer parti de leurs propres compétences pour atteindre cet objectif commun.

Braden Becker

Nous utilisons le trafic organique pour mesurer les performances de notre équipe de référencement, et cela s’applique à plusieurs propriétés appartenant à notre site Web. Nous constatons toutefois que divers facteurs peuvent avoir une incidence sur les résultats obtenus. Nous procédons par élimination pour diagnostiquer les problèmes et en attribuer les succès. Lors de l’analyse d’une période de faible performance, par exemple, des éléments tels que la saisonnalité, le trafic international et les mises à jour de l’algorithme de classement de Google sont souvent les premiers à être examinés.

Les employés individuels sont plutôt mesurés en fonction de leur emploi du temps, de leur façon de penser aux défis de l’équipe et de ce qu’ils font pour les résoudre. Tout le monde ici a des objectifs spécifiques, ce qui facilite la responsabilisation lorsque les choses tournent particulièrement mal ou bien.

Vytautas Palovis

Nous avons des objectifs mensuels, ainsi que des projections pour le reste de l'année. Il existe deux principaux indicateurs de performance clés que nous suivons en équipe:

  • Trafic organique
  • Conversions du trafic organique

En outre, nous avons un ensemble d'indicateurs individuels pour chaque domaine de référencement sur lequel nous travaillons:

  • Sur l'optimisation SEO sur la page, nous vérifions les améliorations avant / après en termes de changement organique du trafic.
  • Pour le référencement hors page, nous suivons le nombre de domaines de référence uniques que nous avons gagnés (en ce qui concerne le référencement hors page, nous créons un type de contenu différent – des actifs pouvant être liés, comme nous les appelons). Nous vérifions également la puissance de ces liens, mesures DA / DR, ces liens sont-ils contextuels, ont-ils déplacé l'aiguille et aidé cette page à mieux se positionner?

Chris Makara

Parfois, cela dépend de l'objectif général de l'initiative, mais cela peut généralement être fait en gardant une trace d'un tableur ou en regardant les résultats dans Ahrefs.

Marcus Miller

Nous essayons d’adopter une approche plus holistique du référencement que d’autres. C’est-à-dire que nous ne cherchons pas simplement dans les classements organiques une poignée de mots-clés. Nous essayons vraiment d’examiner divers indicateurs de performance clés qui sont généralement personnalisés en fonction des besoins de chaque client. Je parle de cela en détail dans ce post.

Nous avons tendance à avoir deux ensembles de KPI principaux:

KPI SEO

Ce sont des indicateurs de performance clés qui nous montrent que nos mesures de référencement SEO vont dans la bonne direction:

  • Rang pour les principaux mots clés de conversion (local / organique)
  • Classement des mots-clés de référence secondaires (local / organique)
  • Majestic Citation Flow
  • Flux de confiance majestueux
  • Majestic Trust & Citation Balance
  • Autorité de domaine Moz
  • Autorité de la page Moz
  • Score de spam de Moz

KPI de référencement dans le monde réel

Nous suivons ensuite ce que nous appelons les indicateurs de performance clés du monde réel, conçus pour nous indiquer si les améliorations apportées aux métriques de référencement suivent les résultats du monde réel.

  • Augmentation du trafic organique
  • Augmentation du nombre de pages sur le site générant du trafic
  • Augmentation du trafic de recherche sans marque
  • Augmentation en pourcentage des conversions organiques
  • Augmentation en pourcentage du trafic en provenance de régions géographiques spécifiques
  • Organic Impressions (Console de recherche)
  • Taux de clics organiques (CTR) (Console de recherche)

Rodrigo Stockebrand

Chez Univision, les objectifs de notre équipe sont alignés sur ceux de Digital et nous mesurons les résultats en fonction de mesures macro, micro et nano-référencement. Macro correspond à des éléments tels que la croissance du trafic, des conversions, des revenus, etc. Micro concerne des améliorations telles que la vitesse de traitement des pages, la réduction des taux de rebond / des sorties et la croissance des mots clés dans les trois premiers. Et les métriques nano seraient le mouvement positif de chaque page individuelle pour ses mots clés principaux, ainsi que des victoires telles que la capture de la position «0» ou l'obtention d'un placement premium dans les nouvelles, les vidéos ou le carrousel d'images.

Pour les contributeurs individuels, j’évalue leurs résultats en termes d’achèvement des actions clés ainsi que de la contribution de ces activités à la croissance de la performance. Et bien que j'aide aux tâches et à la hiérarchisation des tâches, chaque membre de l'équipe est encouragé à définir ses propres tâches, tâches et indicateurs de performance clés de performance.

Les principales tâches que je souhaite accomplir avec cette méthode sont les suivantes:

• Donnez à chacun le pouvoir de créer ses propres feuilles de route en matière de performances et de performances – vous savez peut-être beaucoup mieux que moi ce qui est important et quand cela devrait être fait. Je veux que les gens aient la flexibilité et la liberté de choisir.

• Valeur de récompense là où elle doit être payée – certaines des tâches les plus importantes de notre service n’ont aucune incidence (du moins pas directement) sur les performances du référencement naturel. Néanmoins, ils sont essentiels pour faire avancer les choses (qui ont un impact direct). Par conséquent, nous accordons moins d’importance à la croissance de la performance des personnes particulièrement aptes à déplacer ces éléments. En général, je veux que les gens fassent ce qu'ils font le mieux et les mesurent équitablement pour ces tâches, qu'elles aient un impact direct ou non sur les performances. En fin de compte, c’est même les escaliers menant au navire qui rendent son voyage possible.

Artem Melikian

Bien entendu, nous mesurons le résultat du travail d’équipe en nombre de projets en croissance et en volume de croissance sur la base de données provenant de l’analyse des canaux organiques. Mais il existe d'autres métriques importantes pour l'équipe:

  • Nombre de projets (le nombre d'anciens projets ne devrait pas diminuer, et de nouveaux projets devraient venir)
  • Travaillez avec les budgets (les projets devraient augmenter le budget si cela peut être utile)

Un processus très similaire concerne les membres individuels de l'équipe. Chaque spécialiste s’intéresse à la croissance de son projet. Pour les juniors, c’est un peu plus compliqué.

Sean Si

Grâce à nos indicateurs de performance clés (KPI). Nous avons différentes équipes spécialisées dans les différentes facettes du référencement – contenu, tech, liens, élaborer des stratégies. Les résultats de notre équipe sont mesurés par la possibilité de produire un nombre défini qui coïncide avec leurs quotas mensuels. Donc, c’est la principale façon de mesurer les résultats, mais pour d’autres équipes sélectionnées, nous mesurons les résultats au moyen de classements, car c’est ce pour quoi nous nous spécialisons. Donc, si un client ne se classe pas bien, cela signifie que l’équipe est chargée de proposer des stratégies. / experiences / tâches pour créer un rang de client ne fonctionnent pas bien.

Eren Kozik

Nous utilisons ici divers systèmes et outils de référencement, non seulement pour enregistrer les progrès du projet et communiquer, mais également pour enregistrer les résultats de l'équipe (avant / après). Comme nous n'avons ni programmeurs, ni besoin de développement personnalisé, nous utilisons principalement des systèmes de fournisseurs d'outils de grande valeur. Sistrix, Ahrefs, ScreamingFrog, Google Analytics et Google Search Console sont les outils les plus importants pour nous de mesurer et de consigner la progression et les résultats (partiels) de notre travail. L'ensemble d'outils peut changer, en fonction des besoins et de la cible.

2. Quels systèmes de CRM utilisez-vous?

Braden Becker

HubSpot utilise son propre HubSpot CRM, et nous le recommandons à tous! C’est totalement gratuit, pour toujours.

Vytautas Palovis

Nous utilisons habituellement ces deux outils:

  • Ahrefs
  • Console de recherche Google

Chris Makara

Pour le référencement, j'utilise généralement une combinaison d'outils. Il s’agit de Serpstat, Ahrefs, Google Sheets, Auditeur de site Web, Google Analytics, Google Data Studio et Reports.io.

Marcus Miller

Nous n’utilisons pas de CRM dédié chez Bowler Hat et nous avons tendance à gérer la plupart de nos projets au sein de la plateforme de gestion du travail Asana. Nous suivons les prospects et les ventes de Bowler Hat au sein d'Asana et nous gérons tous les projets clients au sein d'Asana. Excellent outil. 🙂

Lorsque nous travaillons avec des clients, nous avons utilisé une vaste gamme de systèmes de gestion de la relation client, allant de Salesforce à Hubspot en passant par les solutions CRM personnalisées.

Julian Redlich

J'utilise Jira comme outil de gestion de projet avec mon équipe, mais ce n'est pas le seul outil utilisé sur Booking.com.

Rodrigo Stockebrand

Principalement Salesforce.

Artem Melikian

Nous avons un système ERP interne dans notre société, qui couvre la quasi-totalité du cycle de travail d'un spécialiste. Et ce que cela ne couvre pas, nous nous connectons avec des services externes.

Donc, pour les tâches, nous utilisons Planfix. Nous établissons également une communication avec le client ici (tâches à effectuer de son côté).

Pour corriger les paramètres de référencement (tels que les positions), nous utilisons Serpstat. Son mode multi-utilisateur nous permet d'ajouter et de supprimer des spécialistes en cas de besoin. Il est pratique de surveiller l'activité et le volume de surveillance. Grâce à l'API Serpstat, nous collectons des informations sur les positions des sites clients dans ERP. Sur la base de cette analyse, nous déterminons le succès du projet. De cette manière, nous pouvons immédiatement voir si un projet a un problème et le résoudre rapidement. En utilisant la même API, nous intégrons cela dans le tableau de bord du client. Ainsi, le client peut à tout moment voir la situation sur le projet, non seulement l'analyse des visites mais également la dynamique des positions.

Sean Si

Pour le CRM, nous utilisons principalement Pipedrive et Aweber.

Eren Kozik

Nous utilisons actuellement une combinaison de différents outils:

  • MeisterTask pour la gestion de projet
  • Todoist pour la gestion quotidienne des tâches
  • Récolte pour l'enregistrement du temps
  • Slack pour la communication numérique dans l'équipe

Il a été démontré que nous combinons actuellement les meilleurs outils.

3. Comment les membres de votre équipe fournissent-ils des rapports sur leurs résultats?

Julian Redlich

Les objectifs sont cruciaux pour les rapports et les résultats chez Booking.com. En tant qu'équipe, nous nous alignons continuellement sur les objectifs et prenons le temps de discuter régulièrement de la manière dont nous réalisons nos objectifs et de déterminer si ce sont toujours les priorités les plus importantes sur lesquelles nous devons travailler. Nous croyons vraiment que notre performance repose sur ce que nous livrons, mais aussi sur la manière dont nous le livrons. Cela peut inclure des facteurs tels que la qualité, la vitesse et la résilience. Mais je pense que cela encourage également un environnement où chacun est habilité à présenter ses idées pour anticiper les problèmes et les résoudre. En faisant cela, nous montrons vraiment nos meilleurs talents et nous nous sentons plus investis dans un projet donné. En tant que chef de produit, je ne suis pas dans la hiérarchie de l'équipe et au sein de cette structure, nous sommes en mesure de créer un climat de confiance et d'améliorer les performances au sein de l'équipe, car les employés sont encouragés à lever la main lorsqu'ils ont une idée ou une solution.

Braden Becker

Nous formons une équipe extrêmement transparente lorsque nous rendons compte des performances. Les objectifs de trafic mensuels étant définis, nous nous réunissons régulièrement pour mettre à jour un seul jeu de diapositives et partager nos progrès. En fonction des priorités de nos employés, nous explorons également le trafic au niveau des pages, les données de génération de leads et les mises à jour de projets qui rendent notre stratégie de référencement plus proactive.

Vytautas Palovis

Des réunions hebdomadaires individuelles sont un bon moyen de toucher une base et de voir les progrès accomplis. Nous suivons également les mises à jour mensuelles.

Chris Makara

Cela se fait généralement en extrayant des rapports d'Ahrefs et / ou de Google Analytics.

Marcus Miller

Nous utilisons Raventools pour fournir un rapport contenant des informations manuelles sur les tâches effectuées et leur utilité pour le client par rapport aux métriques et aux indicateurs de performance clés traditionnels pertinents pour ce client. Le point clé est que nous personnalisons cela pour chaque client.

Rodrigo Stockebrand

Nous mesurons généralement les résultats en fonction des éléments suivants: état des tickets, cadence des tâches et tableaux de bord de performances (macro / micro / nano) que nous configurons via des API pour importer des données en temps réel et avec des alertes pour capturer les indicateurs / problèmes au fur et à mesure qu'ils surviennent. Nous utilisons également Ryte.com pour surveiller les modifications apportées au site, qui sont essentielles pour comprendre l’évolution en cours du site. C’est incroyable de voir tous les jours les changements qui surviennent sur le site et qui ne seraient pas détectés autrement.

Artem Melikian

Notre ERP capture les résultats des travaux sur les projets. Les membres de l'équipe ont la bonté de travailler et de surveiller les signes vitaux des projets.

Sean Si

Nous avons un système de rapports mensuels pour toutes les équipes dans lequel elles saisissent toutes les tâches qui ont été effectuées pour un client spécifique. Nous traitons cela comme un rapport de progrès et de client. Cela nous aide à suivre les progrès de chaque équipe et nous permet également de savoir quelles équipes sont moins performantes. C’est aussi un bon outil de suivi pour voir si nos efforts pour un client spécifique fonctionnent et cela permet de savoir si notre stratégie actuelle pour le client fonctionne réellement.

Eren Kozik

On discute de l'avancement du projet deux à trois fois par semaine. En fin de compte, tout est une question de performance d’équipe, car c’est le seul moyen de réaliser les objectifs du projet. Cela ne fonctionne que grâce à une équipe bien répétée qui travaille ensemble depuis plusieurs années. La productivité, l'efficacité et l'efficience augmentent avec l'expérience de l'équipe.

Pour être honnête, il y a beaucoup de conversation personnelle en cours. C'est ce qui lie et soude plus ensemble. Certes, à partir d'une certaine taille, donc certainement pas possible.

Pour moi, le contact personnel avec mes employés est actuellement très important pour pouvoir mettre en relation les réalisations et les résultats. Ainsi, je pourrai encore mieux jouer le rôle de mentor que je vais assumer en tant que responsable SEO et PDG.

4. Comment créer un système d’intéressement et déterminer les taux de rémunération des référenceurs?

Vytautas Palovis

Eh bien, c’est une excellente question! Nous offrons un salaire très compétitif sur le marché et je ne parle pas uniquement de notre équipe de référencement. Chez Shopify, en tant que société, les salaires sont élevés, de même que de nombreux avantages et avantages.

En ce qui concerne les promotions dans mon équipe, nous essayons d’être une équipe axée sur les résultats. Mais quand une équipe grandit, toutes les compétences non techniques deviennent également importantes – la capacité de travailler en équipe, une culture en forme, une envie d'apprendre, de s'approprier et de faire de la merde – tout devient important. En tant que chef d’équipe, j’essaie d’évaluer toutes ces choses et de récompenser les membres de mon équipe le moment venu. En outre, il est très important de définir les bonnes attentes en matière de création directe de rapports. Qu'attendez-vous d'eux? Que faut-il accomplir pour obtenir une augmentation de salaire ou une promotion? Je dois dire que parfois, cela pourrait être une décision difficile à prendre.

Chris Makara

Je n’ai pas encore vraiment mis au point de système d’incitation, je paie généralement pour les heures travaillées (à condition que les tâches soient accomplies dans un délai raisonnable). Quant aux taux, cela dépendra du niveau de travail requis. Par exemple, si une personne effectue un audit SEO, cela peut prendre plus de compétences que de rechercher des opportunités de lien.

Marcus Miller

La fidélisation de la clientèle dans l’ensemble de l’entreprise est notre principal critère de calcul du système de bonus. Le salaire est toujours basé sur l’expérience et les performances.

Rodrigo Stockebrand

Nous utilisons les taux généraux du marché pour les salaires. Pour les incitations, nous prenons en considération une variété d’activités, y compris le rang-a-thon et les «réalisations débloquées» basées sur des points.

Artem Melikian

Le système d'incitation est construit sur les résultats des projets menés par notre équipe. (Sauf pour les projets dans lesquels le résultat est difficile à mesurer ou non mesuré dans des KPI numériques spécifiques).

Il y a une partie fixe et un bonus. Le dernier se compose de plusieurs sous-parties:

  • Bonus pour la gestion de projet – généralement plus que la partie fixe
  • Bonus pour atteindre le résultat – Plus le bonus pour la gestion de projet

Le bonus pour la gestion de projet dépend du budget du projet. Le bonus pour obtenir le résultat dépend du résultat lui-même (meilleur est le résultat, plus gros est le bonus).

La stratégie gagnant-gagnant-gagnant: le client reçoit le résultat, le spécialiste – une bonne récompense, l’agence – des clients et des spécialistes satisfaits, et LT.

Sean Si

  • Comme nous avons une équipe de vente dédiée, nous leur offrons des incitations / commissions chaque fois qu’ils effectuent une vente ou clôturent un client. Pour les membres de notre équipe régulière, nous n’aimons pas vraiment l’idée du surmenage et nous déconseillons vivement les heures supplémentaires, puisqu’une personne en bonne santé peut faire beaucoup plus que celle qui s’est épuisée. C’est la raison pour laquelle nous avons un système de vacances relativement généreux et nous encourageons vivement les membres de notre équipe à faire une pause de temps en temps, car c’est un aspect important de la santé.
  • Le taux de salaire aux Philippines est assez simple et nous travaillons avec ce montant ou nous l'utilisons comme base / référence car nous n'avons jamais embauché de référenceurs en dehors de l'entreprise. Tous nos référenceurs ont été formés en interne et ont débuté en tant que membres normaux de l’équipe.

Eren Kozik

Je réponds individuellement aux souhaits des employés et j'essaie de les réaliser si les souhaits ne dépassent pas complètement la portée. Écoutez, appréciez et soyez honnête. Surtout en cette période de forte accélération, il est important de prendre du temps pour les employés.

Personne n'a besoin d'un baby-foot pour se sentir à l'aise dans une entreprise. Par exemple, au lieu d'un baby-foot, nous avons l'option d'un vélo de travail, que je finance entièrement en tant qu'AG.

Bien entendu, la flexibilité des horaires de travail, les bons de travail et les options pour les journées HomeOffice sont indispensables pour que les employés puissent passer un peu plus de temps libre. Des équipements qui rendent le travail plus agréable, car seul un collègue qui se sent à l'aise et ne doit pas s'inquiéter peut se concentrer pleinement sur son travail et être à son meilleur.

N’oubliez pas de partager vos idées et vos astuces dans la section commentaires.

Inna Yatsyna est spécialiste de la promotion de la marque et du développement communautaire chez Serpstat. Elle peut être trouvée sur Twitter .

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Posted on 15 septembre 2019 in Blog

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