Dans le domaine du marketing numérique, la propriété de marque signifie tout. Il est prudent de dire que presque tous les annonceurs voient que la grande majorité de leur trafic et de leurs revenus provient d’initiatives personnalisées.
En termes simples, le marketing par moteur de recherche (SEM) est un élément que les annonceurs doivent maîtriser et se concentrer sur l'optimisation. Cela dit, l’un des plus grands défis au sein de l’espace de marque consiste à optimiser les dépenses de la manière la plus efficace et la plus rentable possible, en relation avec les niveaux de CPC (coût par clic).
Sachant que les campagnes ciblées sont si importantes pour la recherche payée, de nombreux annonceurs choisissent de maximiser leurs enchères de CPC au mot clé. Cela signifie que la marge de CPC, ou l’écart monétaire entre votre enchère de CPC maximum et le CPC moyen de votre mot clé, sera beaucoup plus important que nécessaire.
Dans leur esprit, cela garantit qu’ils capturent le maximum de trafic sans sacrifier l’immobilier de marque. Bien que la théorie derrière cette approche soit techniquement exacte, ces personnes ne sont pas aussi efficaces avec les dépenses des clients. Ces gestionnaires de campagne offrent également aux algorithmes de Google et Bing une plus grande opportunité de facturer des frais supplémentaires.
En règle générale, les annonceurs SEM tombent dans ce piège pour une bonne raison, car ils veulent s'assurer d'éliminer la concurrence sur les espaces de marque de leurs clients.
Cependant, nous pensons que réduire au minimum la marge de manœuvre entre l'enchère de CPC maximum et le CPC moyen permettra à ces annonceurs de réduire en fin de compte les niveaux de dépenses sans sacrifier le volume ou le trafic des utilisateurs.
Ce que nous avons fait pour prouver cette théorie
Nous avons effectué quelques tests pour voir comment le trafic était affecté. Au départ, nous avons réduit nos offres de moitié, mais nous avons immédiatement vu le trafic diminuer. Ensuite, nous avons adopté une approche différente et réfléchi à ce qui se passerait si nous essayions de réduire progressivement nos offres chaque jour. Cela nous permettrait de garder un œil sur le trafic et le partage d’impressions, et de faire une offre supplémentaire si nous restions au-dessous d’un certain seuil. En fin de compte, nous avons constaté que si vous jouez cette danse à long terme avec le moteur de recherche, la théorie reste vraie. Vous pouvez réduire votre CPC moyen, maintenir des niveaux de trafic constants et, en définitive, réduire vos enchères de mots clés.
la mise en oeuvre
Avant de lancer un test d'appel d'offres, il est important de vérifier les risques potentiels de votre compte et d'estimer l'impact attendu. Voici plusieurs vérifications préliminaires que nous recommandons:
- Paysage concurrentiel: Vérifiez les informations sur les enchères concernant votre mot clé principal au cours de la dernière année et notez le nombre de concurrents qui enchérissent lors de la vente aux enchères, ainsi que leur part moyenne d'impressions. Plus la concurrence est forte, plus le risque est élevé, car les annonceurs seront en mesure de dépasser votre position sans recourir à une offre aussi agressive. La concurrence accrue limite également les possibilités de réduire les coûts, car les enchères sont un élément clé de l’algorithme de score de qualité de Google.
- Le calcul de la marge de sécurité: Une autre vérification importante consiste à comparer le CPC moyen passé par rapport à votre enchère actuelle. La différence entre votre enchère et le CPC moyen est égale à la marge disponible. Une plus grande marge disponible signifie plus de possibilités d’amélioration de l’efficacité. Chaque annonceur évoluant dans un environnement numérique unique, nous n’avons pas de seuil de marge de manœuvre concret qui indique une possibilité de réduction des coûts. En général, nous avons mené à bien des tests avec des annonceurs dont le ratio de marge de sécurité est supérieur à huit. Par exemple, un annonceur avec une enchère de deux dollars et un CPC moyen de vingt cents est un candidat qualifié. Nos études de cas les plus réussies incluaient des annonceurs moins compétitifs et avec une marge de sécurité accrue.
Maintenant pour la partie excitante. Commençons par des offres décroissantes pour réduire le CPC moyen. N'oubliez pas que ce processus peut prendre plusieurs mois, mais que les avantages à long terme peuvent aider les annonceurs à réaliser des économies de coûts pouvant aller jusqu'à 40%, ce qui peut avoir un impact significatif sur la rentabilité et libérer du budget pour acquérir de nouveaux clients. Voici les étapes:
1. Position de référence et partage des statistiques
Au cours des 30 derniers jours, déterminez votre part d’impression moyenne et votre part des impressions absolues absolues (appelée nouvelle mesure de la position moyenne). Pour la plupart des annonceurs, ces statistiques oscillent entre 90 et 99%.
2. Règles d'enchères sur le moteur de lancement
Maintenant que nous disposons de notre part de statistiques de mesure de la voix, nous pouvons lancer deux règles de moteur pour aider à automatiser le processus de révision des offres. Google / Bing réagissant mal aux changements majeurs, nous allons donc définir des règles qui ne modifieront notre offre de mot clé que de façon incrémentielle, de manière progressive, à la hausse ou à la baisse chaque jour.
- La règle d'enchère basse – Créez des filtres pour isoler votre mot clé principal et définissez une règle quotidienne visant à réduire le CPC maximum si – part d’impressions moyenne> X et partage d’impressions absolues absolues> X en utilisant les données d’hier.
- La règle de l'offre – Restez au niveau du mot clé principal, mais définissez à présent une règle pour augmenter le CPC maximum si le partage d’impressions moyen <X et le partage d’impressions absolues absolues <X à l’aide des données d’hier.
Il est impératif de définir les deux règles à appliquer chaque matin. Tant que votre mandat principal consiste à maintenir un volume d'impression de recherche adéquat, la règle de réduction des enchères effectuera des ajustements incrémentiels tous les jours. Une fois que votre part d'impressions est inférieure au seuil défini, la règle d'enchère en hausse augmente votre enchère chaque jour jusqu'à ce que vous ayez récupéré la part. Nous définissons les règles de partage d’impressions plus ou moins un petit pourcentage de leurs résultats réels afin que les règles disposent de davantage de marge de manœuvre pour apporter des modifications. Pour une approche plus conservatrice, définissez ces seuils de règle sur un pourcentage exact au cours des 30 derniers jours.
Avec le temps, vous devriez vous attendre à voir votre CPC maximum se rapprocher de votre CPC moyen, ce qui réduira les coûts globaux sans perdre de volume. Les annonceurs soumis à une forte pression d'enchères doivent vérifier quotidiennement le mot clé principal (informations sur les enchères, statistiques de partage des impressions et résultats de recherche en direct) afin de s'assurer que les concurrents ne surenchérissent pas votre marque.
Pour conclure, en tant qu'annonceur, il est impératif de reconnaître la volatilité du paysage des moteurs de recherche. Il y a beaucoup de pièces mobiles avec des biens immobiliers de marque, certaines faciles à contrôler et d'autres non. Ce processus vous aidera à tirer parti des plus grandes opportunités sans rien laisser au hasard.
Réduire les CPC de marque n’est en aucun cas un processus immédiat. Mais si vous êtes prêt à adopter une approche progressive en matière d’efficacité, vous économiserez de l’argent à votre client sans sacrifier le partage d’impressions de vos mots clés.
Steven Oleksak est Senior Manager et Nicolas Ross est coordinateur SEM chez PMG Advertising Agency.
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