Walmart fait les manchettes La semaine dernière, en annonçant qu’il associerait Jet.com à ses activités de commerce en ligne Walmart, moins de trois ans après l’acquisition de 3,3 milliards de dollars.
Mais en fait, un examen plus approfondi des performances des leads des deux sites révèle:
- Cela ne devrait pas être une surprise, car cela a toujours été le plan de Walmart, et
- Malgré ce que disent les gros titres, c'est avant tout une victoire pour Walmart malgré le prix d'acquisition élevé.
Nous allons raconter cette histoire avec deux graphiques simples. Toutes mes excuses pour avoir dépassé les métaphores de l'aviation. Je ne pouvais pas m'en empêcher. Comme disent les enfants: «Désolé. Pas désolé."
1. Les transactions de Jet sont en baisse
Le nombre de transactions sur Jet.com a augmenté à plus de 600 000 par mois au début de 2017, mais connaît depuis une chute abrupte, tombant à moins de 100 000 par mois. Ils n’exposent même pas les pointes de vacances-shopping de presque tous les autres exposants.
Une telle baisse ne se produit pas par accident, pas dans un monde où Walmart rapporte que ses ventes en ligne ont augmenté de 37% au premier trimestre. Ou bien, après que le marché du commerce électronique dans son ensemble ait connu une croissance constante depuis le début du commerce électronique. Ou encore, où le pouvoir d’achat des citadins aisés (force supposée de Jet.com) continue d’augmenter alors que la bifurcation économique entre dans sa quatrième décennie. Il existe une longue liste de raisons contextuelles pour lesquelles une marée montante (vent de dos?) Devrait lever Jet.com. De ce fait, sa perte d'altitude est encore plus surprenante et frappante.
Source: Jumpshot
2 Le moteur de commerce électronique de Jet.com, la recherche payée, est également en panne.
Jet.com est l'un des rares sites de commerce électronique, avec Chewy.com et Wayfair.com, à avoir acheté avec succès leur croissance. En gros, cela signifie payer pour le placement dans les pages de résultats du moteur de recherche de Google. Il s’agit d’une stratégie de plus en plus efficace. Les taux de clics rémunérés sur Google sont en hausse, en particulier pour les entreprises prêtes à dépenser pour des campagnes de sensibilisation coûteuses sur tous les canaux médiatiques. Les consommateurs se sentent tout simplement plus à l'aise en cliquant sur ces liens payants lorsqu'ils reconnaissent la marque.
La recherche payée a maintenu le trafic Internet de Jet.com en altitude. Et les ventes de Jet.com ont presque dégringolé. Vous pourriez faire valoir que les ventes de Jet.com peuvent avoir chuté pour un certain nombre de raisons. Mais la seule raison pour laquelle leur trafic de recherche payée est passé de huit millions de visiteurs par mois à moins d’un million: Walmart réaffectait son budget ailleurs. La croissance des ventes sur Jet.com n’était tout simplement pas une priorité pour le géant de la vente au détail.
Source: Jumpshot
La marque Jet et la coupe Jet / Walmart restent indistinctes
Walmart s’est efforcé de faire de Jet une marque grand public en partie à cause d’un conflit entre les deux marques. Initialement, Jet a été créé pour toucher les consommateurs plus soucieux de la valeur que de la commodité. Il a été conçu pour être en quelque sorte un Costco en ligne, offrant des prix très bas aux personnes prêtes à payer une cotisation. Cela conviendrait apparemment à Walmart, dont la croissance est le résultat d'un engagement indéfectible envers sa promesse de marque (prix bas quotidiens) et son objectif principal (consommateurs non urbains axés sur la valeur). Mais au fil du temps, Jet s'est transformé en une marque réputée pour toucher les citadins plus jeunes et plus riches – non pas un accord existant avec Walmart, mais un complément potentiel qui pourrait aider Walmart à se développer au-delà de son cœur.
Bien que l’une ou l’autre stratégie puisse être raisonnable, l’ajustement Walmart / Jet a semblé osciller entre les deux, et n’a jamais vraiment décidé de l’utiliser. Jet a des ambitions élevées, mais son attrait pour les consommateurs fortunés peut être surestimé. Au premier trimestre 2019, les trois principales recherches de mots clés effectuées sur Jet.com étaient résolument les «papiers de toilette», les «essuie-tout» et «Frito-Lay». Ce n’est pas avant le quatrième terme de recherche par mot-clé, «mobilier moderne du milieu du siècle», que les recherches prennent une ambiance plus chic.
Walmart a affaibli son positionnement de Jet.com en tant que moteur de la croissance urbaine et son analyse du rôle de Jet est devenue de plus en plus circonscrite. Comme le dit Walmart,
«L'année dernière, nous avons repositionné le site Jet lui-même. Dans presque tout le pays, nous avons constaté que nos investissements marketing avec Walmart.com pourraient générer un retour sur investissement beaucoup plus élevé. Nous avons donc réduit nos dépenses en marketing là-bas… Cependant, dans certaines grandes villes où Walmart possède peu ou pas de magasins, Jet est devenu hyper focalisé sur les clients urbains…. L’accent a été largement mis sur New York jusqu’à présent, et nous examinons d’autres villes. "
La véritable motivation de Walmart à acheter Jet.com
Le fait est que cette acquisition n'a jamais consisté à ajouter de nouveaux clients ou à atteindre des marchés complémentaires. Au lieu de cela, il s’agissait à la fois d’une acquisition technologique et d’une acquisition partielle. Walmart souhaitait des innovations technologiques telles que l’algorithme de tarification en temps réel de Jet.com, qui permet d’accroître les revenus par client. Et tandis que Walmart a annoncé que Simon Belsham, Jet.comLe président actuel, qui partira plus tard cet été, a toujours la personne qu’ils désiraient vraiment: le fondateur de Jet.com, Marc Lore, qui continuera à diriger les activités de commerce électronique de Walmart. On considère généralement que Lore a dirigé la récente croissance globale du commerce électronique de Walmart, notamment en ce qui concerne l’amélioration de ses opérations, de son infrastructure et de sa chaîne d’approvisionnement.
L'acquisition de Jet.com reste une victoire pour Walmart
En fin de compte, il est difficile de discuter avec des résultats. Les ventes en ligne de Walmart sont en forte hausse. Son vaste réseau de magasins est de bon augure pour l'avenir de l'omnicanal. Amazon s’est étendu au-delà de sa base aisée pour développer un vaste attrait pour la classe moyenne, mais n’a pas pénétré de manière significative dans la base de Walmart. Et bien que Walmart soit loin derrière Amazon en ligne, Walmart est loin devant les autres détaillants derrière elle.
De nombreux titres tenteront de faire de l’incorporation de Jet.com dans le vaisseau mère de Walmart un échec. Cependant, une analyse plus approfondie révèle que l’acquisition se poursuit comme le prévoyait Walmart et qu’elle constitue en grande partie une victoire pour le détaillant basé en Arkansas.
Stephen Kraus est le responsable des informations numériques pour Jumpshot. Kraus est un expert des connaissances des consommateurs et des tendances numériques. Il est l'auteur de trois livres et est titulaire d'un doctorat. de l'Université de Harvard.
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