Fonctionnalités SERP essentielles de la place de marché commerciale de Google

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Le lancement et le retrait des aperçus de l'IA (AIO) par Google ont attiré le plus d'attention sur la scène du référencement au cours des deux derniers mois.

Cependant, un changement au moins aussi important est passé inaperçu : la transformation de Google, passant du moteur de recherche à la place de marché pour les requêtes d'achat.

Oui, les AIO ont un impact : dans mon analyse initiale, j'ai trouvé un impact négatif de -8,9 % lorsqu'une page citée dans un AIO était comparée au classement en tête des résultats de recherche Web classiques.

J'ai ensuite constaté que Google retirait 50 à 66 % des AIO. Cependant, Google présente toute une série de fonctionnalités SERP et d'IA pour les requêtes de commerce électronique qui ont au moins autant d'impact que les AIO.

Pour mieux comprendre les principales tendances des requêtes d'achat, j'ai analysé 35 305 mots clés dans des catégories telles que la mode, les lits, les plantes et l'automobile aux États-Unis au cours des cinq derniers mois à l'aide de SEOClarity.

Les résultats:

• Les listes de produits apparaissent plus souvent en position 1 en juin par rapport à février 2024.
• Les fonctionnalités SERP telles que les discussions et les forums ont gagné en visibilité et ont ouvert un nouveau terrain de jeu pour les spécialistes du marketing.
• Les fonctionnalités SERP fluctuent en termes de visibilité et introduisent beaucoup de bruit dans les mesures SEO.

Place de marché Google Shopping

Pour résumer les changements dans le commerce électronique, où j'explique le passage de Google du moteur de recherche au marché du commerce électronique, Google a fusionné les résultats Web et l'onglet d'achat pour les recherches d'achat en réponse à la domination de longue date d'Amazon :

• Google a complètement évolué vers une place de marché commerciale en ajoutant des filtres de produits aux pages de résultats de recherche et en mettant en œuvre une option de paiement direct.
• Ces nouvelles fonctionnalités créent une expérience de recherche de commerce électronique dans la recherche Google et peuvent avoir un impact significatif sur le trafic organique sur lequel comptent les marchands et les détaillants.
• Google a discrètement introduit une fonctionnalité de paiement direct qui permet aux commerçants de lier des annonces gratuites directement à leurs pages de paiement.
• La transition de Google vers une place de marché commerciale a probablement été motivée par la nécessité de concurrencer l'activité publicitaire prospère d'Amazon.
• Google est confronté au défi d'équilibrer son rôle de moteur de recherche avec la nécessité de générer des revenus via sa place de marché commerciale, en particulier compte tenu de sa dépendance vis-à-vis des partenaires pour la logistique.

Pour illustrer avec un exemple :

1. Disons que vous cherchez des kayaks (en été !).
2. Sur ordinateur (connecté), Google vous montrera désormais des filtres de produits dans la barre latérale gauche et des carrousels de produits au milieu, au-dessus des résultats organiques classiques – et des publicités, bien sûr.

Crédit photo : Kevin Indig

3. Sur mobile, vous obtenez des filtres de produits en haut, des publicités au-dessus des résultats organiques et des carrousels de produits sous la forme de produits populaires.

Crédit photo : Kevin Indig

4. Cette expérience ne semble pas très différente de celle d’Amazon, ce qui est tout l’intérêt.

Crédit photo : Kevin Indig

La nouvelle expérience d'achat de Google permet aux utilisateurs d'explorer des produits sur Amazon, Walmart, Ebay, Esty, etc.

D'un point de vue SEO, la position importante de la grille de produits (listes) et des filtres a probablement un impact significatif sur le CTR, le trafic organique et, en fin de compte, les revenus.

Les listes de produits apparaissent plus souvent en position 1

Selon mon analyse, 30 172 mots-clés sur 35 305 (85,6 %) affichent des listes de produits, qui sont des carrousels de produits gratuits. Il s'agit de la fonctionnalité SERP la plus visible dans la recherche d'achats.

En février, les listes de produits apparaissaient dans 39 % des requêtes en position 1 et dans 15 % des requêtes en position 3.

En juillet, ce chiffre est passé à 43 % pour la position 1 et à 13,6 % pour la position 3. Google a déplacé les listes de produits plus haut dans les SERP.

Crédit photo : Kevin Indig

Le passage des liens Web aux images de produits fait des listes de produits une fonctionnalité essentielle de la transformation de Google. Cette visibilité accrue signifie que Google redouble d'efforts pour mettre en œuvre ce nouveau modèle.

Les discussions et les forums gagnent en visibilité

Après les listes de produits (85,6 % des requêtes), les carrousels d'images (61,8 % des requêtes) sont les fonctionnalités SERP les plus courantes.

Crédit photo : Kevin Indig

Les carrousels d'images ont un impact considérable, car le shopping est un acte visuel. Voir le bon produit peut très rapidement déclencher un achat, contrairement aux clients qui restent coincés plus longtemps dans le désordre.

Les détaillants et les marques de commerce électronique consacrent beaucoup d'efforts à la création d'images de produits de haute qualité et doivent consacrer le même temps à l'optimisation des images pour la recherche Google, même si le trafic organique est généralement bien inférieur aux classements Web.

Google teste désormais « générer une image avec l'IA », une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de générer des images de produits avec des invites, puis de voir des produits similaires (réels).

Il s’agit d’une puissante application de l’IA qui, encore une fois, passe sous le radar de l’AIO, mais qui pourrait également avoir un impact en permettant aux utilisateurs de trouver plus facilement ce qu’ils veulent.

Crédit photo : Kevin Indig

La visibilité de la plupart des fonctionnalités SERP est restée relativement inchangée entre février et juillet, à une exception près : les discussions et les forums sont passés de 28,7 % à 34 % de toutes les requêtes (+ 5,3 points de pourcentage).

Crédit photo : Kevin Indig

L'évolution des fonctionnalités SERP de Discussions et Forums s'inscrit dans la continuité de l'amélioration de la visibilité SEO de Reddit au cours des 12 derniers mois. Le domaine fonctionne désormais au même niveau de trafic que Facebook et Amazon.

La fonctionnalité Discussions et forums de Google met en avant les fils de discussion dans des forums tels que Reddit, Quora et autres. Les internautes visitent les forums lorsqu'ils recherchent des avis authentiques et non motivés de la part d'autres consommateurs. De nombreux articles d'évaluation sont biaisés, et il semble que les consommateurs le sachent.

En conséquence, Google compense la qualité inférieure des avis par davantage de contenu généré par les utilisateurs sur les forums. Dans Free Content, j’ai fait référence à une étude allemande intitulée « Google devient-il de plus en plus mauvais ? » qui a révélé :

• « Une tendance générale à la baisse de la qualité du texte dans les trois moteurs de recherche. »
• « Les pages les mieux classées sont en moyenne plus optimisées, plus monétisées grâce au marketing d'affiliation, et elles montrent des signes de qualité de texte inférieure. »

Les discussions et les forums montrent qu'une visibilité élevée n'est pas synonyme d'impact élevé pour les fonctionnalités SERP.

Les fonctionnalités SERP et leur impact fluctuent

On suppose généralement que les fonctionnalités SERP apparaissent à un rythme stable dans la recherche, mais Google les teste constamment.

Par conséquent, les fonctionnalités SERP qui ont un impact sur les taux de clics peuvent introduire beaucoup de bruit dans les données SEO courantes (CTR, clics, voire revenus).

Dans le même temps, l’activation et la désactivation de certaines fonctionnalités par Google peuvent aider les professionnels du référencement à comprendre l’impact des fonctionnalités SERP sur les mesures SEO.

Un bon exemple est la fonctionnalité « Choses à savoir » (TTK), qui répond à deux questions courantes sur un produit avec des liens vers des sites Web.

Crédit photo : Kevin Indig

Après des mois de visibilité stable, Google a soudainement réduit le nombre de TTK de -37,5% pendant un mois, le ramenant aux niveaux précédents.

Les sites liés au TTK ont peut-être enregistré moins de trafic organique au cours de ce mois. Étant donné que le TTK n'est pas signalé dans la Search Console, ces sites peuvent se demander pourquoi leur trafic organique a chuté alors que leurs classements sont stables.

Crédit photo : Kevin Indig

Pour revenir à l’exemple de Kayak précédent, Google teste des variantes telles que des offres et des segments de carrousel (« Kayaks pour débutants »).

Crédit photo : Kevin Indig

Vous pouvez imaginer à quel point cela rend difficile l’obtention de données stables et pourquoi il est si essentiel de surveiller les fonctionnalités SERP.

Image en vedette : Paulo Bobita/Search Engine Journal