En tant qu’annonceurs numériques, la performance est au cœur de nos activités. Mais, quel est le véritable objectif de la copie d'une annonce de recherche payée? Si les clics, les conversions et la génération de la demande constituent l'essentiel du succès et de la satisfaction du client, avez-vous vraiment besoin d'une nouvelle copie d'annonce pour atteindre ces objectifs?

À première vue, vous pourriez penser, oui.

Forbes estimé qu’en 2017, les Américains étaient exposés à 4 000 formes différentes d’annonces et de messages de marque chaque jour. Avec des publicités superposées, il peut parfois être difficile de capter pleinement l'attention et l'intérêt des utilisateurs. Cette idée laisse croire à certaines personnes qu’elles doivent constamment développer et redévelopper une nouvelle copie d’annonce qui brise le fouillis. Même s’il n’est pas mauvais d’essayer de vous séparer de vos concurrents sur le marché, vous n’avez pas à passer trop de temps à créer des écarts de niche dans votre copie.

Les utilisateurs se soucient-ils réellement de la copie d'annonce?

Dans ce paysage de commerce électronique très saturé, les gens ne vont pas passer du temps à lire tous les détails de la copie de votre annonce, aussi fascinante soit-elle. L’utilisateur moyen ne passe que quelques secondes à naviguer dans les SERP après avoir tapé leur requête, ce qui signifie qu’ils ne vont pas activement prendre le temps de lire les trois titres ainsi que les deux lignes de description. En tant que consommateur, lorsque je tape une requête, j’analyse les deux premiers titres de l’annonce, l’URL à afficher et les liens de sites avant de décider de cliquer ou non.

Pour prouver cette théorie de savoir si les utilisateurs se soucient vraiment de la formulation et des détails réels dans la copie de l'annonce, nous avons exécuté une Test A / B pour l'un de nos clients pendant une période promotionnelle. Dans une perspective de haut niveau, le test a consisté à utiliser une copie d'annonce persistante par opposition à une copie d'annonce axée sur la promotion sur l'ensemble de notre marque. campagnes.

Les résultats: la copie Evergreen a généré un taux de clics supérieur de 30%

Les résultats que nous avons trouvés étaient captivants. Notre copie persistante a généré un taux de clics supérieur de 30% au cours de la période de promotion, ainsi qu'un coût par clic réduit de 19%. En fin de compte, cette diminution du CPC a permis d'accroître l'efficacité et de nous faire économiser des milliers de dollars. Evergreen Copy a également généré des mesures d’arrière-plan plus solides, affichant un taux de conversion de + 2800 bps par rapport à notre copie de promotion.

Cela dit, je n’essaie pas de dire qu’il est acceptable de faire preuve de laxisme avec le développement de votre copie. Je pense qu'il est possible d'appliquer à votre copie d'annonce des éléments qui permettront à votre annonce de se démarquer, de renforcer sa pertinence, d'améliorer le niveau de qualité du processus d'enchères et, en définitive, d'accroître le trafic sur le site.

Généralement fort Annonces PPC contiennent généralement des fonctionnalités, des avantages et un appel à l'action puissant. Le but de l’inclusion de ces éléments n’est pas parce qu’ils vont nécessairement être fortement lus ou filtrés. Il s'agit simplement d'accroître la visibilité et l'expérience utilisateur et, au final, d'obtenir des conversions plus élevées pour vos clients.

La bataille pour l’immobilier SERP n’est pas gagnée par une copie d’annonce convaincante, mais par la pertinence, le score de qualité et l’inclusion de mots clés. Ces éléments convainquent l'utilisateur que votre annonce apportera la solution à leur requête.

La réponse n’est pas facile

L'intégration de cette pratique peut présenter de nombreux défis, en particulier au sein d'une relation annonceur-client. Il arrive souvent qu'un client nous pousse à utiliser une copie élaborée en interne, contenant un message promotionnel spécifique ou presque identique à la formulation de son site Web. Parfois, ces copie publicitaire les suggestions peuvent réussir à augmenter le niveau de qualité et la pertinence. En tant qu'agence, il est de notre devoir de proposer l'exécution de tests sur différentes variantes de texte publicitaire susceptibles de générer de meilleures performances, d'autant plus que la fenêtre de temps pendant laquelle les utilisateurs évaluent les annonces PPC est extrêmement réduite. À la fin de la journée, de nombreuses marques voudront utiliser tout ce qui générera le trafic, les conversions et la demande les plus importants sur leurs comptes.

Concentrez-vous non sur la formulation, mais sur les résultats

Pour résumer, la copie d'une annonce est absolument essentielle au succès du CPP. Mais rappelez-vous, il est peu probable que les utilisateurs prennent le temps de lire toutes les subtilités incluses dans chaque titre et description. Plutôt que de passer du temps à vous concentrer uniquement sur une formulation éloquente, il est important de suggérer des tests à vos clients et de vous assurer que vous entretenez des discussions sur l'optimisation continue de votre copie à partir d'un état d'esprit basé sur la performance. Avec ce fouillis rempli commerce électronique marché, les avantages essentiels de la copie d’annonce résident dans la création d’une copie offrant un score de haute qualité et générant des clics importants.

Nicolas Ross est coordinateur SEM chez PMG.

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