«Indicateur de performance clé», le KPI ressemble à une phrase concoctée dans un laboratoire ou à quelque chose qu’un adolescent a trouvé en essayant d’ajouter plus de mots à son mémoire de fin d’études secondaires.
Mais nous utilisons tout le temps « KPI » – moi y compris – principalement parce que c’est ce que nous avons entendu d’autres personnes dire.
Mais je l’appelle. Il est temps de retirer « KPI » – même si cet article peut être un jeu d’alcool dangereux si vous sirotez à chaque fois que vous voyez l’acronyme.
Mais pourquoi?
Commençons par le fait que des milliers de personnes ne savent même pas ce que cela signifie. Consultez ces numéros de volumes de recherche mensuels pour les mots clés liés aux KPI.
La source: Surfeur de mots clés
En tant que spécialistes du marketing, nous savons mieux que quiconque que nous devons parler en termes simples et faciles à comprendre. Et si vous pensez, « les personnes qui recherchent ce ne sont pas nos clients potentiels », alors voici un point de données surprenant.
Un sondage auprès de plus de 300 propriétaires d’entreprises a révélé seulement 40% savaient ce que signifiait KPI. Pour le contexte, 70% savaient ce qu’était l’autorité de domaine et 58% savaient ce qu’était un backlink.
KPI, un acronyme commercial largement utilisé – n’est pas encore aussi clair que les termes de l’industrie du marketing numérique. Ceci est un signe, mes amis
Et si l’utilisation d’acronymes de jargon est dans le même domaine que l’utilisation de gros mots pour sonner plus intelligemment (qui ne fonctionne pas vraiment), nous serions mieux servis en nous appuyant sur des termes plus profanes.
Pratiquer ce que nous prêchons
Faire une diatribe au sujet d’un acronyme peut sembler un peu dramatique. Mais cela représente quelque chose que nous pouvons tous prendre le temps d’améliorer, en communiquant clairement.
Au lieu de parler strictement des KPI, concentrez-vous sur ces deux choses:
1. Avoir les bonnes conversations sur les mesures avec les clients / intervenants
Dans certains cas, j’ai vu que l’identification et la concentration uniquement sur les KPI ont un effet aveuglant sur le contexte plus large d’une situation.
Cela ne veut pas dire que les indicateurs de performance clés ne sont pas utiles s’ils sont utilisés correctement. Mais il peut être facile de se glisser dans la pratique de ne rendre compte que de certains éléments au leadership, ce qui peut avoir un impact sur la façon dont votre travail est perçu par les parties prenantes et influencer les actions qui seront entreprises à l’avenir.
Alors au lieu des KPI? Parlons des « statistiques ». C’est plus général, oui, mais cela vous permet également de raconter une histoire plus complète et nuancée. Voici quelques exemples pour illustrer cela:
Exemple 1 – Vous gérez le blog de votre entreprise
Vous gérez le blog de votre entreprise et votre KPI correspond au nombre de conversions de personnes s’inscrivant à votre liste de diffusion.
Mais posons quelques autres questions.
- Combien de ces personnes ouvrent les e-mails que vous envoyez?
- Combien de personnes se désinscrivent immédiatement par rapport à celles qui sont restées des mois?
- Quel pourcentage de personnes atterrissant sur certains articles de blog convertit par rapport à d’autres articles?
- Combien de personnes sont passées par l’entonnoir principal et quels messages peuvent être attribués comme début de cela? (Peut-être que les messages ont incité les internautes à explorer davantage le site mais à ne pas s’inscrire à la liste de diffusion, cela signifie-t-il qu’ils ne sont pas efficaces?)
Exemple deux
Vous organisez un concours Twitter, et votre KPI est un certain nombre d’abonnés Twitter ajoutés.
Oui, il est bon d’avoir plus de followers sur les réseaux sociaux afin d’élargir votre portée et d’avoir un moyen de communication avec votre public. Mais considérez également ces questions:
- Combien de personnes qui vous suivent sont pertinentes pour votre marque / industrie?
- Combien d’abonnements au compte après la fin du concours?
- Combien de ces personnes se sont engagées dans tout ce que vous avez publié après un mois?
- Fondamentalement, nous arrivons à cette question: quelle valeur ces nouveaux abonnés ajoutent-ils?
Troisième exemple
Vous faites du marketing de contenu + PR numérique, et votre KPI est un certain nombre de liens acquis.
Il y a plus à examiner qu’un nombre brut de liens. Plus important encore, quelle est la qualité de ces liens? Un lien de USA Today n’est pas égal à un lien de Tumblr de quelqu’un.
- Quelle quantité de trafic de parrainage recevez-vous en étant lié dans ces articles de presse?
- Est-ce que tout est en train de se convertir? De plus, ce travail présente d’autres avantages.
- Comment la marque est-elle référencée dans l’histoire médiatique? (La marque est-elle mentionnée au-dessus du pli?) La marque est-elle encadrée avec autorité?
En élargissant les choses à partir du simple «KPI», nous pouvons voir tout le parcours du fonctionnement du marketing numérique, ce qui aide à informer votre direction de la façon dont tout fonctionne ensemble. C’est à vous de communiquer ces relations de manière succincte, mais elles sont très précieuses à inclure.
2. Communiquer littéralement plus clairement
En tant que spécialistes du marketing, nous savons mieux que quiconque que nous devons parler en termes simples et faciles à comprendre afin que les gens sachent exactement ce que nous voulons dire.
Surtout avec le contenu en ligne, si nous n’arrivons pas immédiatement au point, nous pouvons perdre l’attention des lecteurs, et tout le dur travail de création de notre contenu est inutile.
Cela ne veut pas dire que nous devrions éliminer tout jargon. Certains existent pour une raison – car aucun autre mot n’a vraiment défini le concept en premier lieu.
Je considère que le ROI (retour sur investissement) entre dans cette catégorie. Bien sûr, vous pouvez dire «résultats», mais c’est très large et cela ne va pas au cœur de ce que signifie le retour sur investissement: Avons-nous récupéré notre argent et plus encore?
La prochaine fois que vous rédigerez un rapport d’état ou un e-mail, utilisez l’ancienne astuce pour confirmer que chaque mot a une signification nécessaire.
En tant qu’auteur de The Elements of Style, William Strunk Jr, célèbre,
« Omettez les mots inutiles. »
Conclusion
Pouvez-vous vous concentrer sur certaines mesures plus que sur d’autres? Bien sûr. Mais changer votre approche pour créer une «famille» de mesures que vous utilisez et rapportez peut vraiment aider à changer les perspectives et à voir le tableau plus large de la façon dont les choses fonctionnent.
Nous sommes tous occupés et notre communication n’est pas toujours mesurée. Mais prenez un moment la prochaine fois que vous écrivez quelque chose d’important et vérifiez: Est-ce vraiment ce que je veux dire et la manière la plus efficace et la plus claire de le dire?
Amanda Milligan est directrice du marketing chez Fractl, une agence de marketing de croissance de premier plan qui a travaillé avec des sociétés du Fortune 500 et des boutiques.
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