Troisième canal de vente après le commerce électronique et les ventes en magasin, la vente directe reste un moyen efficace de toucher de nouveaux clients, en particulier dans les secteurs ultra-concurrentiels où l'information circule mal. A condition toutefois d'en faire un canal de vente ultra-qualitatif à la hauteur des attentes des consommateurs en matière de relation client.

L'avenir des ventes ne se limite pas au commerce électronique. Si les Français sont plus susceptibles de magasiner en ligne – ils étaient 37 millions en 2017 selon Fevad -, les craintes liées à la sécurité des paiements en ligne mais la fracture numérique restent des obstacles au développement des ventes sur Internet. Selon le dernier baromètre du ministère de l'Economie et des Finances, près de 20% des Français n'utilisent pas quotidiennement le Web. La part des consommateurs français qui achètent en ligne est restée stable à 61% entre 2017 et 2018.

Un chiffre déjà élevé, susceptible de croître dans les prochaines années, conformément à la tendance de la dernière décennie, mais qui illustre en même temps la nécessité d'une stratégie de vente physique pour atteindre d'autres segments de la population.

Le numérique ne suffit pas forcément pour informer le consommateur

Parallèlement aux ventes en magasin, les entreprises peuvent opter pour d'autres canaux de distribution. Parmi eux, la sollicitation marketing ou "vente à domicile" est le troisième canal de distribution en France derrière la vente en magasin et le commerce électronique.

La sollicitation commerciale est une ancienne méthode de vente pratiquée par de nombreuses sociétés de biens et de services dans tous les secteurs d’activité.

Le porte à porte est particulièrement pertinent pour certaines marques qui ne disposent pas d'un réseau de magasins physiques – ou qui cherchent à combler un manque d'informations sur leurs produits en contactant directement les consommateurs.

Ce dernier cas caractérise notamment le secteur de l’énergie. Bien que ce dernier ait été ouvert à la concurrence en 2007, seuls 66% des Français connaissent désormais leur droit de changer de fournisseur d'électricité et de gaz selon le dernier baromètre de l'ombudsman national de l'énergie. Pour remédier à cela, de nombreux autres fournisseurs d’électricité tels que Direct Energie, Engie, Total Spring (groupe Total), Eni ou Enedis et Sowee (groupe EDF) ont recours à la sollicitation à domicile.

Protection des consommateurs: un cadre juridique strict

Dans la majorité des cas, les entreprises de porte à porte n'initient pas elles-mêmes de nouveaux clients, mais font souvent appel à des sous-traitants. Secteur économique à part entière, la vente directe (qui inclut également la sollicitation téléphonique) représente plus de 691 500 emplois en France et un chiffre d'affaires de près de 4,5 milliards d'euros en 2017.

Les entreprises de téléachat font l'objet d'une surveillance réglementaire stricte depuis 1972. En 2014, la loi relative à la consommation a encore renforcé les conditions juridiques entourant cette méthode de vente, appelée "vente hors établissement", afin de protéger le consommateur.

Pour qu'un contrat signé lors d'une visite soit effectif, cette dernière doit donc respecter plusieurs obligations parmi lesquels les informations du consommateur concernant son droit de changer d'avis sans justification dans les 14 jours suivant la signature.

Ainsi, le document remis lors de la vente par le vendeur doit obligatoirement comporter un formulaire de rétractation destiné à l'acheteur – sous peine de nullité du contrat ou d'extension du délai de rétractation de 12 mois supplémentaires.

La prospection à domicile d'un canal de vente hyper qualitatif

Parce que la vente à domicile permet de se connecter directement à des clients potentiels, les marques qui l'utilisent doivent en faire un canal de vente hyper qualitatif à la hauteur des attentes des consommateurs. Pour faire ça, le respect des obligations légales est un préalable indispensablemais il ne suffit pas de répondre au problème de la relation client.

Pour ce faire, la mise en œuvre d'une démarche qualité est une nécessité pour s'assurer que les commerciaux en charge de la sollicitation mettent en place les conditions d'une expérience client positive.

Les sociétés de commande ont la possibilité d'établir des spécifications spécifiques avec leurs prestataires de services.

C'est le cas, par exemple, d'Engie, qui forme ses vendeurs externes à les informer sur ses produits et à leur rappeler leurs obligations légales et leurs bonnes pratiques en matière de vente à domicile. En outre, la mise en œuvre d'un processus systématique de validation de la sollicitation en aval des ventes limite également le nombre de réclamations.

L'Italien Eni, entré sur le marché de la fourniture d'énergie aux particuliers, confirme ainsi systématiquement les contrats passés lors d'une vente de maison par téléphone. Ce service après-vente mis en place par l'entreprise énergétique lui a permis de réduire le nombre de litiges de 30% en 2016 par rapport à l'année dernière.

L’amélioration continue de la démarche qualité des marques en termes de vente à domicile doit donc permettre de consacrer la place de la vente directe à la stratégie de vente omnicanal des entreprises. Un problème majeur, en particulier pour les nouveaux venus sur des marchés concurrentiels qui veulent bien jouer leur jeu.