Résumé en 30 secondes:
- Admettons-le, la frontière entre la recherche payante et la recherche naturelle se brouille.
- De nombreuses entreprises supposent simplement que le fait de payer plus que la concurrence garantit une partie des biens immobiliers les plus fiables dans les SERPs de Google et de Bing.
- Alors qu’une stratégie payante agressive peut certainement vous en fournir un morceau, trop souvent, les marques négligent la stratégie défensive tout aussi importante de la surveillance des recherches payantes.
- Le PDG de BrandVerity, Dave Naffziger, vous aide à apprendre les techniques essentielles pour maintenir votre position dans les listes de recherche payante.
Quelle est la meilleure façon de vous assurer que votre marque figure en haut de la page des résultats des moteurs de recherche (SERP) pour une recherche de marque? Pour beaucoup, la réponse semble assez simple – payez simplement plus que la concurrence. Et tandis qu’une stratégie payante agressive peut certainement vous procurer un morceau de l’immobilier le plus fiable dans la recherche, trop souvent, les marques négligent la stratégie défensive tout aussi importante du suivi des recherches payantes.
Avec des marques investissant des montants sans précédent dans la recherche payante, et la ligne entre les listes organiques et payantes devenant encore plus floue, il est plus important que jamais pour les organisations de surveiller leurs campagnes afin de les défendre contre les tiers sans scrupules, les publicités frauduleuses, la mauvaise expérience client et la fuite des ressources.
Comprendre les bases
En surface, la surveillance des recherches payantes est ce que cela ressemble. Cela implique de regarder activement pour voir qui enchère, à quelle fréquence ils font de la publicité et quand les annonces contrefaites sont identifiées, les supprimer en avertissant les moteurs de recherche ou en contactant la partie responsable des annonces.
Cependant, à moins que vous ne connaissiez bien les règles relatives aux marques des moteurs de recherche, il peut être difficile de faire la différence entre une annonce illicite et conforme. Et dans de nombreux cas, une annonce peut être autorisée par les moteurs de recherche, mais peut aller à l’encontre des accords de partenariat et d’affiliation d’une marque.
Tous les principaux moteurs de recherche autorisent les enchères de marque – lorsqu’un partenaire ou même un concurrent enchérit selon vos conditions de marque. Les moteurs de recherche permettent également l’utilisation de marques dans des publicités payantes destinées à des revendeurs légitimes ou à des sites Web d’information.
Les deux principales règles qui limitent l’utilisation des termes de marque dans les recherches payantes
1. Les termes de marque ne peuvent pas être utilisés dans le texte ou le titre d’une annonce
Les termes de marque ne peuvent pas être utilisés dans le texte ou le titre d’une annonce si l’annonce amène l’utilisateur vers un site où il n’est pas clair si l’annonceur est un revendeur ou un site d’information.
Dans l’exemple ci-dessous, le moteur de recherche Yahoo utilise la marque VRBO pour détourner le trafic. Quelqu’un pourrait facilement cliquer sur l’annonce en pensant qu’il va sur VRBO. Mais l’annonce vous amène à une page de résultats de moteur de recherche Yahoo, avec plus d’annonces, offrant ainsi une mauvaise expérience utilisateur au consommateur qui souhaite réserver via VRBO.
Il s’agit d’un exemple classique d’arbitrage de recherche, qui se produit lorsqu’une annonce conduit principalement à des annonces supplémentaires. L’arbitre empoche la différence entre ce qu’ils ont payé pour le trafic et ce qu’ils sont payés pour les clics sur les annonces. Ce type d’annonce doit être soumis au moteur de recherche pour un démontage.
2. Vous ne pouvez pas utiliser les termes de marque dans les textes d’annonce ou les titres de manière compétitive
Dans l’exemple ci-dessous, Joss & Main, un concurrent de la marque de matériel de restauration Restoration Hardware, a fait une offre sur le terme «matériel de restauration». Les clients qui recherchent la page d’accueil de Restoration Hardware peuvent cliquer par erreur sur la «publicité Joss & Main» en haut du SERP et se retrouver sur un site Web différent de celui auquel ils étaient destinés.
Il s’agit du type d’utilisation concurrentielle d’une marque que Google et Bing n’autorisent pas, et cette annonce pourrait également être supprimée.
Prendre des mesures pour protéger votre position
Une fois que vous comprenez à quoi ressemblent les atteintes aux marques, vous devez établir un processus pour les trouver. Les équipes peuvent le faire manuellement en recherchant une liste de mots clés prioritaires sur plusieurs moteurs de recherche une fois par semaine, puis en contactant directement les abuseurs de marques ou en soumettant manuellement des demandes de retrait aux moteurs de recherche.
Bien que ce soit certainement une bonne mesure à prendre, car de nombreux contrevenants utilisent des techniques d’évitement comme le ciblage géographique (diffusion d’annonces dans des endroits où l’annonceur pense que le commerçant ne les verra pas) et la séparation des jours (configuration des annonces pour qu’elles s’exécutent à des moments de la journée où elles croient que le le marchand ne les surveillera pas), la surveillance manuelle peut être longue et inefficace. C’est là que les solutions automatisées peuvent aider à trouver et à prendre des mesures contre les violations de marques à grande échelle.
Une autre étape critique qui peut vous aider à défendre votre place numero uno
Une autre étape cruciale que les équipes peuvent franchir consiste à établir et à appliquer des accords de partenariat et d’affiliation clairs. La documentation de ce que vous autoriserez et ne permettraz pas à ces différentes parties de faire vous aidera à rester cohérent dans la façon dont vous traitez les violations et réduira les atteintes aux marques et les abus des affiliés.
Protéger vos investissements et vos relations
Les mots clés de marque sont le trafic de recherche le plus intéressant et le plus rentable, ce qui en fait une cible tentante pour les partenaires, les concurrents et les tiers pour diffuser des annonces. Cependant, lorsqu’ils ne respectent pas les règles, les mauvais acteurs peuvent faire grimper votre coût par clic et faire grimper votre taux de clics. En plus d’avoir un impact sur le ROI de votre campagne, ces actions ont également un impact négatif sur votre expérience client.
La recherche est la porte d’entrée de votre marque en ligne. La façon dont les clients vous trouvent sur le SERP a une incidence sur l’expérience globale du client et, en fin de compte, sur vos résultats. C’est simple. Les clients qui peuvent facilement trouver votre marque après une recherche par mot clé de marque sont plus susceptibles d’acheter vos produits et services, tandis que ceux qui cliquent sans le savoir sur le site Web d’un concurrent ou d’un partenaire en haut de la page sont moins susceptibles d’acheter directement chez vous.
En prenant les mesures appropriées pour défendre leur position SERP, les marques peuvent optimiser les investissements en ligne, renforcer les relations avec de bons partenaires et protéger l’expérience en ligne de leurs clients.
Dave Naffziger est le PDG de la société leader de protection de marque en ligne BrandVerity.
