Lorsque nous pensons aux outils de marketing, nous avons tendance à penser à ceux que nous utilisons pour nous aider à signaler, explorer, gérer, communiquer et autrement faciliter nos tâches quotidiennes en tant que spécialistes du marketing en ligne.
Des outils comme Screaming Frog ou Search Console vous vous souviendrez probablement si on vous demande quels sont vos favoris.
Les outils que nous utilisons pour convaincre les consommateurs et les décideurs d'acheter les biens et services que nous commercialisons sont sans doute plus importants: les émotions.
Il y a les points positifs. La promesse de récompense. Le bon sentiment de faire la bonne chose.
Mais plus puissantes sont celles que nous considérons généralement comme les émotions négatives – les plus importantes sont la honte, la culpabilité et la peur.
Avant de découvrir comment ces outils ont été et peuvent être utilisés, regardons un peu le contexte.
Pourquoi le diable couvre-t-il un sujet aussi sombre?
C'est apparemment un sujet assez sombre.
Discuter de la façon de transformer une personne en une émotion négative simplement pour notre propre compte… cela ne peut pas être bon, non?
S'il est vrai que cela peut être fait de manière très négative (boucler… la saison de publicité politique se réchauffe), ce n'est pas une nécessité et les meilleurs spécialistes du marketing sont souvent beaucoup plus subtils.
J'ai décidé d'écrire cet article en écoutant mon podcast préféré, Under The Influence de Terry O'Reilly.
Dans un épisode particulièrement intéressant, "Honte: l'outil secret du marketing", Il parle de l'utilisation de la honte comme outil marketing et de son émergence pendant la révolution industrielle. Vaut la peine d'être écouté si vous en avez envie.
Cela m'a fait penser à la différence entre la culpabilité et la honte et à la façon dont la peur s'y rattache, mais peut aussi être autonome.
Ayant fait mes premiers pas dans le référencement au début des années 2000 en tant que distributeur affilié de produits de santé et de beauté, je connaissais comment je l'ai abordé à l'époque (ce qui était beaucoup moins subtil que je ne le ferais maintenant), mais le principe général est le même:
Faites en sorte que les gens se sentent bien dans leur peau et où ils se trouvent ou pourraient se trouver, de sorte qu'il y a une perte potentielle à ne pas utiliser votre produit ou service.
Cela peut sembler froid, mais ce n'est pas obligatoire.
Si vous avez vraiment un bon produit et si la personne doit se sentir bien dans sa peau, alors il y a un argument selon lequel l'alternative est qu'elle choisira une solution inférieure et subira le sort que vous utilisez pour conduire sa conversion.
Ce que je veux vraiment dire ici, c'est que bien fait, conduire la culpabilité, la honte ou la peur d'une personne la conduit simplement à la bonne décision et lui permet de ne pas ressentir à long terme ce qu'elle essaie d'éviter dans son achat.
Bien pour vous!
Alors, sans plus tarder, regardons ce que chacun est, comment il peut être utilisé, et voyons quelques exemples de la façon dont ils sont mis en œuvre correctement – et parfois très faux.
La culpabilité comme outil de marketing
Culpabilité.
Si nous demandons à Google ce que c'est, ils arnaqueront GoodTherapy.org et nous diront:
Ainsi, pour utiliser efficacement la culpabilité dans le marketing, il faut se rattacher à une perception d'actes répréhensibles.
Ce qui est important à comprendre, c'est que pour que la culpabilité fonctionne comme un outil de marketing, elle a besoin d'une base dans la réalité.
C'est-à-dire qu'une personne ne se sentira pas coupable de quelque chose qu'elle n'a pas fait de mal et donc en tant que spécialistes du marketing, nous devons puiser dans des actions préexistantes (ou leur absence) et rappeler à une personne son tort.
L'angle marketing vient de fournir une solution. Un moyen d'expier le mal, même s'ils n'avaient pas de conscience coupable avant de voir votre message.
On peut dire que l'un des meilleurs exemples de marketing de culpabilité que j'ai vu se trouve dans le marketing hors ligne avec le slogan du Christian Children’s Fund:
"Pour moins que le coût d'une tasse de café ou de soda par jour, vous pouvez fournir (insérer un ou plusieurs services qu'ils ont fournis, généralement à un enfant)."
La liste comprend des choses comme:
- Eau propre
- Nourriture nutritive
- Éducation
- Soins de santé
- Chirurgies
Vous pouvez le voir utilisé comme un instrument contondant dans l'annonce plus moderne pour Children International:
Dire simplement que vous pourriez économiser un enfant pour environ 20 $ par jour n'aurait pas fonctionné aussi bien. C'est pourquoi le slogan avec lequel ils ont commencé dans une publicité de 1986 est toujours utilisé aujourd'hui et par plusieurs organisations.
Cela nous fait nous sentir coupables de dépenser notre argent pour un café tout en laissant un enfant souffrir.
Très efficace.
La culpabilité ne fonctionne que lorsqu'elle peut être soulagée, de préférence facilement.
Dans l'exemple ci-dessus, nous voyons une faible barrière à l'expiation, ce qui fait que cela fonctionne.
Fondamentalement, le message est:
«Nous ne vous demandons pas d’abandonner le café, mais si vous nous donnez seulement 20 $, vous pouvez vous sentir bien pendant que vous le buvez. Ne nous donnez pas l'argent et vous penserez coupable à un enfant affamé à chaque gorgée. "
Haut niveau de culpabilité. Faible coût pour y échapper.
Marketing de culpabilité parfait.
Il existe certaines industries qui se prêtent au marketing de culpabilité.
Les causes sont claires, ce qui inclut les entreprises qui tentent de promouvoir des articles de cause comme le don de 2 $ à une banque alimentaire locale qui vous frappera à chaque caisse enregistreuse (bien que cela passe également par le marketing honteux, comme nous le ferons voir ci-dessous).
Cela fonctionne parce que vous avez probablement un chariot rempli de nourriture et que vous devez décider si les autres devraient manger trop (coût élevé). Et pour quelques dollars (faible barrière au soulagement), vous avez l'impression d'avoir fait votre part.
Les produits ou services qui peuvent s'envelopper dans une couverture de cause sont également de bons candidats. Les produits verts viennent à l'esprit pour des raisons évidentes, mais le ciel est la limite.
Un domaine qui cause souvent de la confusion chez les commerçants est la ligne parfois floue entre la culpabilité et la honte. Les termes peuvent presque sembler interchangeables. Principalement parce qu'ils sont souvent mal utilisés.
Avec cela, plongeons dans:
La honte comme outil marketing
Commençons par discuter de la différence entre la culpabilité et la honte.
- Culpabilité est basé sur un méfait passé ou présent et est de nature interne.
- la honte est généralement basé sur le présent ou l'avenir et est de nature externe.
Pour utiliser l'exemple ci-dessus, nous avons affaire à la culpabilité en ce sens que nous avons affaire à la culpabilité de ne pas avoir décidé de sauver un enfant, et de ressentir cette culpabilité à chaque fois que nous prenons une gorgée de café … un article de luxe qui a été transformé en déclencheur.
La honte est entrée dans le domaine du marketing pendant la révolution industrielle alors que les gens s'installaient dans des zones plus peuplées et commençaient à se comparer les uns aux autres.
Les spécialistes du marketing ont rapidement compris la capacité de faire prendre conscience aux gens de la façon dont les autres pouvaient les percevoir et en ont tiré parti. C'est du marketing honteux.
Voici un exemple de la fin des années 1800:
Donc, ce n'est pas clairement nouveau maintenant – mais il est incroyablement puissant.
Comme mentionné ci-dessus, le marketing honteux implique d'exploiter la façon dont une personne voit comment les autres les verront.
Fondamentalement, puiser dans leurs insécurités. Fait contraire à l'éthique, créant des insécurités qui n'existent pas et ne devraient pas exister.
Cela peut être très subtil. De cette page de traitement de l'acné:
Dire aux visiteurs qu'ils ne devraient pas se sentir beaux s'ils ont de l'acné et qu'ils devraient être corrigés. À:
Miller Lite laisse entendre aux hommes que s'ils ne boivent pas Miller Lite, ils ne sont pas des hommes (et ne se soucient pas du goût de la bonne bière).
La publicité fait une fouille pas si subtile sur les femmes dans le processus … mais c'est une autre histoire.
C'est une émotion dangereuse à laquelle se rattacher, cependant. Comme Avon l'a découvert:
Chaque corps est beau, sauf s'il a des «défauts» je suppose. Quel abus flagrant du mouvement positif du corps. Je veux que vous surveilliez tous cette manipulation constante. Une fois que vous le voyez, vous ne pouvez pas le voir. Il y en a partout. Vous êtes constamment manipulé pour vous haïr. pic.twitter.com/cUnV8N3lD8
– Jameela Jamil 🌈 (@jameelajamil) 19 janvier 2019
Et
Et pourtant, TOUT LE MONDE a des fossettes sur leurs cuisses, je fais, vous faites, et les CLOWNS à @Avon_UK certainement. Arrêtez de faire honte aux femmes au sujet de l'âge, de la gravité et de la cellulite. Ce sont des choses inévitables, tout à fait normales. Nous faire craindre et essayer de les «réparer», c'est littéralement nous mettre en échec pic.twitter.com/78kqu3nHeE
– Jameela Jamil 🌈 (@jameelajamil) 19 janvier 2019
Oups.
Si votre message marketing utilise la honte, il est important de comprendre où se trouve la ligne.
Bien qu'il n'y ait pas de règles figées, les campagnes réussies ont tendance à se concentrer sur des domaines sur lesquels la personne n'est généralement pas sincèrement consciente et / ou ne porte pas de jugement.
L'annonce de Miller Lite, bien que très discutable dans mon esprit, s'est bien passée. Ils ont reçu certaines critiques attendues, mais ont gagné des parts de marché avec une augmentation des ventes en 2019, tandis que les ventes de bière ont globalement diminué aux États-Unis.
Ils ont fouillé dans des domaines dont le marketing cible n'était probablement pas gêné, pour commencer.
L'annonce compare le fait de ne pas utiliser leur produit à des traits non masculins, ce qui pourrait potentiellement motiver, mais probablement pas offenser (leur marché cible – les résultats peuvent varier).
Avon, en revanche, a offensé leur marché cible.
Il y a un équilibre délicat entre la honte et l'offense.
Si vous utilisez la honte comme outil, assurez-vous que vous êtes sur le côté droit de cette ligne.
La peur comme outil marketing
Là où la culpabilité et la honte sont généralement (mais pas toujours) des outils subtils, la peur est un instrument contondant.
Pour nos besoins ici, nous n'allons pas considérer la peur de manquer une opportunité. Cela tombe dans une catégorie différente, c'est mon esprit.
Non… nous allons penser au marketing comme:
Comme pour les deux autres, la peur se prête à certaines niches mais les motivations sont très différentes.
Avec peur, vous ne puisez pas dans quelque chose qu’une personne a fait, et vous ne vous attachez pas non plus à des difficultés sociales. Non, avec peur, vous atteignez les émotions les plus basiques… celles qui nous maintiennent en vie.
C'est un outil puissant. Demandez à n'importe quel politicien.
Si vous voulez utiliser la peur, vous n'avez besoin que d'une chose, un message qui soit lié à une peur universelle (comme la douleur) ou à une peur situationnelle (comme la parole en public ou les hauteurs).
On pourrait également regrouper les craintes liées à la situation dans les textos et la conduite avec des campagnes d'affichage telles que:
Bien que cette annonce en elle-même ne soit pas une annonce en ligne, elle a certainement été mise en ligne rapidement.
Le panneau d'affichage était pour un faux salon funéraire, a transmis le message aux gens alors qu'ils commettaient potentiellement l'acte en cours de discussion, et immédiatement lié à la peur la plus primitive que nous avons et partage avec pratiquement toutes les formes de vie … la mort.
La couverture de la campagne a été massive. Les gens étaient même scandalisés qu'un salon funéraire publie une annonce aussi insipide.
Un salon funéraire qui n'existait pas, d'une campagne publicitaire cherchant à réduire le nombre de personnes qui en avaient besoin.
Voir?
La publicité de la peur n'a pas à être négative dans son intention.
La peur ne fonctionne pas pour tous les types de campagne.
Il se prête à ceux dont le sujet peut être lié à des peurs universelles ou situationnelles.
Vendre un insectifuge?
Montrez un gros plan des crocs de l'araignée dans vos annonces graphiques – puisez dans la crainte n ° 3 la plus courante chez les Américains.
Dans une description de page, je pourrais écrire quelque chose comme:
«Tu te souviens de la dernière fois que tu as vu une araignée dans ta maison? Nous ne le faisons pas et nous en sommes ravis. Le spray anti-insectes de marque Raid® tue les insectes morts. »
Si vous ne pouvez pas garantir que votre visiteur se trouve dans le scénario dont il a peur, vous pouvez l’aider à le visualiser. Cela peut ne pas sembler agréable, mais quand ils rencontreront des bugs dans la maison, ils seront heureux que vous l'ayez fait.
Un avertissement sur la culpabilité, la honte et la peur
Je l'ai déjà dit et je le répète:
Faites attention.
L'utilisation de ces outils peut se retourner contre vous et quand c'est le cas… c'est généralement gros.
Réfléchissez vraiment à la façon dont vous les liez.
Culpabilité tire sur les émotions qu'une personne a à propos de quelque chose qu'elle a ou fait. Ils peuvent légitimement reculer s'ils sont poussés trop fort.
Un gant de velours sur le visage pour rappel, l'autre gant tenant la solution, est la clé du succès.
la honte consiste à faire sentir à une personne qu'elle est jugée par les autres. Sur le plan éthique, vous devez être très prudent ici, et en tant qu'entreprise, vous devez l'être davantage.
Les solutions de marketing sans mention de la «chose honteuse» ne sont pas de la honte marketing, leur rappelant qu'elles sont jugées… l'est.
Comme l'a découvert Miller Lite, cela peut aller bien (même si je peux personnellement le remettre en question… les actionnaires ne le font pas). Mais le gant avec lequel Avon a été giflé n'était certainement pas en velours.
Peur est le plus facile car il est lié aux sentiments de base et généralement, ils ne sont pas socialement ou éthiquement risqués, sauf s'ils sont mal effectués.
Rappeler aux gens qu'ils ont peur des araignées et ne veulent probablement pas se passer d'une boîte de Raid lors de leur prochaine rencontre ne va guère provoquer un tollé.
Montrer un meurtre dans votre annonce serait, mais cibler les annonces de votre société d'alarme sur des chaînes YouTube comme celle de CopsTV ferait certainement le travail.
Davantage de ressources:
Crédits d'image
Toutes les captures d'écran prises par l'auteur, décembre 2019
Annonce Curves Of Youth: Diverses sources du domaine public.
Annonce Vigineo: Annonces du monde
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