L’expérience client (CX) faisant désormais partie intégrante de la conduite des affaires, les CXO de tous les secteurs travaillent fiévreusement pour ravir les consommateurs à chaque étape du parcours de l’acheteur. À un niveau élevé, assurer un CX positif signifie éliminer les frictions entre le client et la marque.
Aujourd’hui, une écrasante majorité de ces voyages commencent sur les moteurs de recherche. cependant, récent la recherche montre qu’une confusion généralisée avec le fonctionnement de la recherche a un impact négatif sur l’expérience client.
Les marques continuent de déployer de gros budgets vers leurs campagnes en ligne et les moteurs de recherche continuent d’évoluer comment ils affichent les résultats, il est plus important que jamais pour les équipes marketing de comprendre à quel point la recherche a un impact sur CX, ainsi que ce qu’elles peuvent faire pour protéger les expériences qu’elles offrent.
La confusion des consommateurs augmente alors que les dépenses publicitaires montent en flèche
Avec une recherche payante supérieure 100 milliards de dollars Pour la première fois en 2019 et représentant près d’un cinquième des dépenses publicitaires mondiales, il ne fait aucun doute de son rôle important dans le mix marketing numérique d’aujourd’hui. En fait, d’ici la fin de cette année, les entreprises devraient augmenter leurs dépenses de recherche encore plus à mesure qu’il se développe pour représenter un tiers des dépenses mondiales.
La confusion des consommateurs augmente parallèlement à ces dépenses, ce qui fait que 63% des consommateurs américains déclarent ne pas savoir comment fonctionnent les résultats des moteurs de recherche. Seulement 37% comprennent qu’ils sont en fait classés par une combinaison de pertinence et de dépenses. Ce problème est aggravé par le fait que plus d’un consommateur sur trois déclare ne pas croire que les moteurs de recherche font un bon travail d’étiquetage des annonces.
Alors que les consommateurs modernes développent des attentes de plus en plus élevées à l’égard des marques avec lesquelles ils font affaire, il est facile de comprendre pourquoi cela est alarmant. Et comme les consommateurs accordent plus de poids à CX, les marques risquent de perdre des acheteurs fidèles si ces attentes ne sont pas satisfaites. Ceci, combiné avec une patience qui diminue et une méfiance croissante de contenu sponsorisé, signifie une énigme importante pour les marques. Afin de répondre à leurs attentes, ils doivent s’assurer qu’ils sont faciles à trouver en ligne ou risquer de perdre des affaires face à leurs concurrents.
A la recherche, il n’y a pas de deuxième place
Lorsque vous considérez le manque de compréhension des consommateurs sur la façon dont les résultats de recherche sont servis, il n’est pas surprenant qu’environ 54% disent qu’ils font davantage confiance aux sites Web qui apparaissent en haut du SERP.
Ces sentiments se reflètent certainement dans les taux de clics réels. Le premier résultat de recherche organique est deux fois plus probable de clics que le deuxième résultat (30% de CTR contre 15% de CTR), tandis que la probabilité de voir votre site Web diminue considérablement à mesure que votre classement baisse.
Bien sûr, cela signifie que les marques doivent se battre pour obtenir la première place convoitée, ce qui les amène à dépenser plus pour les annonces de recherche payées ou à adopter des approches néfastes telles que la violation des marques de concurrents et la rupture des accords d’affiliation.
Les consommateurs se sentent trompés par les résultats des moteurs de recherche
Ce n’est un secret pour personne que les consommateurs sont de plus en plus sceptiques à l’égard de la publicité. Les stratégies de recherche et les tactiques de recherche qui portent atteinte aux marques de commerce pour augmenter le positionnement ne sont certainement pas utiles non plus.
En fait, un stupéfiant 76% des consommateurs admettent au moins parfois se sentir trompés par les résultats de recherche lors de la recherche d’informations sur les produits en ligne. Pendant ce temps, un sur quatre dit qu’ils se retrouvent souvent dans un endroit inattendu qui n’est pas pertinent pour leur requête de recherche d’origine.
C’est une mauvaise nouvelle pour les marques, car cela crée une expérience client exaspérante et suggère qu’elles n’obtiennent pas un retour sur investissement optimal des dépenses qu’elles affectent à leurs campagnes de recherche.
Reprenez le contrôle de vos campagnes publicitaires
Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing? Pour faire simple, la recherche a un réel potentiel d’impact négatif sur l’expérience client. Bien qu’il soit impossible pour les spécialistes du marketing de contrôler les modifications apportées par Google ou Bing aux SERP, il existe des mesures importantes à prendre pour s’assurer que leurs campagnes de recherche fonctionnent pour et non contre eux.
1. Concevez des campagnes en pensant à CX
Il est essentiel que les équipes de marketing numérique se réfèrent régulièrement à leur plan de parcours client avant de s’engager dans des actions stratégiques, et c’est une étape particulièrement importante pour les équipes PPC.
2. Faire du suivi une priorité
Les marques doivent régulièrement vérifier si les partenaires et affiliés respectent leurs accords de partenariat et si les concurrents suivent les règles des marques des moteurs de recherche. Bien que vous ne puissiez pas dépasser vos concurrents avec des poches profondes, vous pouvez maximiser les taux de clics et minimiser le coût par clic lorsque vous identifiez et soumettez des annonces contrevenantes pour un retrait. Cela vous permet également d’approfondir les relations avec des partenaires qui respectent les règles et génèrent des revenus supplémentaires.
3. Restez au fait des politiques en évolution
Il est essentiel de rester informé de l’évolution des règles des moteurs de recherche et des politiques publicitaires. Ces politiques ont une incidence sur la façon dont vous et vos concurrents faites de la publicité, en particulier dans les secteurs hautement réglementés. Les moteurs de recherche mettant à jour leurs plateformes jusqu’à plusieurs fois par semaine (certains changements passant largement inaperçus et d’autres attirant l’attention des médias) – les spécialistes du marketing numérique doivent suivre ces changements et leurs impacts potentiels sur l’expérience client.
Vos résultats de recherche sont la porte d’entrée de votre marque. Cependant, avec une confusion abondante, les clients se retrouvent souvent dans une expérience à laquelle ils ne s’attendaient pas, ce qui a un impact sur leur CX global et a un impact négatif sur la perception de votre marque. En reprenant le contrôle du rôle que la recherche joue dans le parcours global du consommateur, les spécialistes du marketing peuvent garantir que leur expérience client est optimisée et adaptée à la marque.
Dave Naffziger est le PDG de la société leader de protection de marque en ligne BrandVerity.
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