Le PDG de Future Media a utilisé la réduction des coûts et les ventes en ligne pour augmenter les stocks de l’entreprise, dans ce qui ressemble maintenant à un livre de jeu pour l’ensemble de l’industrie du magazine.
Tes bureaux londoniens de Future Plc se trouvent au bout d’un cul-de-sac résolument démodé de l’ouest de Londres, flanqué de quelques auberges bon marché. À l’intérieur du bâtiment blanc trapu se trouvent des rangées et des rangées de bureaux en panneaux de particules bon marché, tous vides. Dix-huit mois après le début de la pandémie, une grande partie des 2 500 employés de l’entreprise travaillent toujours à distance pour publier 80 magazines d’amateurs allant de Guitariste et Joueur PC à Monde radiophonique et Golf Mensuel. Mais la salle de réunion, où le PDG Zillah Byng-Thorne tient sa cour, est bordée de chaises de jeu en cuir noir et rouge criard à 200 $. « Nous les avons libérés d’un de nos événements, et j’ai pensé que nous pourrions les avoir dans notre bureau », a déclaré Byng-Thorne en haussant les épaules.
Byng-Thorne en sait beaucoup sur le pincement des sous. La femme de 46 ans a débarqué en tant que PDG en mars 2014 après que son patron a été évincé par des investisseurs lorsque la capitalisation boursière d’un Future criblé de dettes s’est effondrée à seulement 40 millions de dollars et les revenus à 103 millions de dollars. « L’entreprise était en train de faire faillite », dit-elle. « Les actionnaires ont été d’un soutien exceptionnel, mais je devais dire : « Je n’ai aucune idée de ce qui se passe. Donnez-moi un an.
Futur PDG Zillah Byng-Thorne
Levon Biss pour Forbes
Au cours de ses six premiers mois à la barre, Byng-Thorne a supprimé 400 emplois, environ 40 % de son personnel, déplaçant des emplois de San Francisco vers l’ouest de l’Angleterre « à bas prix », et vendu un lot de 17 magazines, dont un titre prisé. Procyclage, pour 36 millions de dollars. « A moins d’éteindre les feux, tu n’as pas le droit de penser à ce que tu fais [next] en tant qu’entreprise », explique Byng-Thorne.
Depuis lors, Byng-Thorne a transformé Future en une centrale de contenu numérique générant un bénéfice de 95,7 millions de dollars l’an dernier sur des ventes de 451 millions de dollars. Le cours de l’action a augmenté de 3 821 % en un peu plus de six ans, se traduisant par une capitalisation boursière de 6,3 milliards de dollars. Byng-Thorne a brisé la dépendance de Future vis-à-vis des kiosques à journaux et de la publicité et a recentré l’ensemble de l’entreprise sur les événements, les données et, plus important encore, le commerce électronique. Environ un quart des revenus de Future provient de ce que l’on appelle le « marketing d’affiliation ». Fondamentalement, il s’agit de la commission – parfois jusqu’à 8% – que Future reçoit lorsqu’un lecteur clique pour acheter un gadget sur Amazon après avoir lu une critique de TechRadar. Toutes les grandes marques de médias, de la New York Times à Forbes, a tâté du bac à sable du marketing d’affiliation, mais avec son portefeuille de publications axées sur les produits, Byng-Thorne a été en mesure d’encaisser mieux que la plupart.
« Il y a très peu d’entreprises qui ont montré la capacité de monétiser le contenu de magazines en ligne, et Future le fait bien mieux que quiconque », déclare Mark Slater, cofondateur de Slater Investments, un fonds basé à Londres qui gère 2,5 milliards de dollars et un actionnaire majeur de Future. . « Cet accent mis sur les clients avec l’intention d’acheter est très, très distinctif, et il n’y a pas beaucoup d’entreprises comme ça. »
Byng-Thorne, qui est comptable de formation, avait un don pour la RCP financière depuis son passage dans les rangs de direction de deux entreprises britanniques en difficulté : la chaîne de magasins d’alcools Threshers et le libraire Waterstones. Mais avant Future, sa seule expérience médiatique était en tant que PDG par intérim d’un magazine de petites annonces automobile appelé Négociant automobile. Elle a mis en conserve le magazine imprimé volumineux, a supprimé des travaux et a accéléré la stratégie de son prédécesseur, axée sur le mobile. « C’était à peu près le modèle d’une entreprise d’impression vers le numérique », explique Colin Morrison, un responsable des médias de longue date et fondateur du blog Flashes & Flames.
Le redressement de Future sous la direction de Byng-Thorne l’a vu rompre en grande partie sa dépendance à l’égard des ventes de magazines dans des magasins comme WHSmith dans les gares et les aéroports.
Chet Susslin/Bloomberg News.
Byng-Thorne Négociant automobile La stratégie a porté ses fruits lorsque la société est devenue publique en 2015 pour 3,5 milliards de dollars. Mais elle n’a pas partagé ce succès, ayant quitté l’entreprise en 2013 après avoir été écartée du poste de PDG permanent. « Ce fut une déception personnelle pour Zillah, et je pense que Future a été tout à ce sujet. Elle est très, très motivée par le succès », déclare l’un des investisseurs institutionnels de Future.
Après avoir déchiffré le code print-to-digital, du moins pour les magazines amateurs, Byng-Thorne a été occupée à utiliser son stock soudainement précieux pour en acheter plus. Depuis 2016, elle a dépensé 1,91 milliard de dollars en 21 transactions pour des dizaines de titres. Plus récemment, en août, elle a acquis Les finances personnelles de Kiplinger, La semaine et dix autres titres de Dennis Publishing, l’ancien géant du lad-mag responsable de Maxime et Truc, pour 415 millions de dollars. En tant que l’un des rares acheteurs d’actifs imprimés mal-aimés, Byng-Thorne peut conclure un marché difficile et son expertise en matière de réduction des coûts rend chaque transaction encore plus agréable.
« Quand Zillah regarde les acquisitions, elle est très stricte sur le prix », explique Slater. « Il y avait un magazine de golf, Résumé du golf, que Discovery a acheté pour 30 millions de dollars — Future a offert 2 millions de dollars, par exemple.
Cet accord rapide a fait de Future une cible pour le fonds spéculatif londonien Shadowfall en 2020, qui l’a qualifié de collection « d’actifs de faible qualité, souvent distincts et en diminution ». Cette attaque a été repoussée, mais son plus gros contrat, une prise de contrôle de 795 millions de dollars du site Web de devis d’assurance automobile GoCompare en novembre, a secoué les investisseurs. Mais Byng-Thorne ne recule pas : si Future peut être le guide de confiance pour l’achat d’écouteurs, pourquoi pas une assurance automobile ? « De plus en plus, les gens ne recherchent pas le moins cher, ils recherchent le meilleur. Ils veulent que quelqu’un les aide à déterminer quoi acheter », dit-elle.
Napoléon jette un regard noir sur l’écran de la salle de réunion (il fait la couverture d’un magazine d’histoire Future) alors que Byng-Thorne décrit sa prochaine campagne, attirant plus de lecteurs américains et de ventes en ligne. Future s’est taillé une niche rentable dans les sports, la musique et la technologie, mais recherche maintenant activement des acquisitions dans le style de vie des femmes et la décoration intérieure. Cela signifie défier les puissances de l’impression américaine Hearst, Meredith et Condé Nast sur leur propre terrain, une stratégie qui, il y a seulement sept ans, aurait semblé irréaliste au point d’être inconcevable.
« Je rentrais parfois chez moi le soir en pensant : « Ai-je assez d’argent pour payer la masse salariale ? » », se souvient Byng-Thorne. « Soudain, je me demande : « Comment pouvons-nous toucher une personne sur trois en Amérique ? » »
