« Le vendeur Sider» est une chronique écrite par le côté vendeur de la communauté des médias numériques.

Rakuten Rewards, anciennement Ebates, est un gorille de 800 livres dans le domaine du marketing d’affiliation.

Mais quel est l’intérêt d’être le plus grand si personne ne veut être dans l’entreprise affiliée ?

Depuis son acquisition par le géant japonais du commerce électronique Rakuten et le changement de marque d’Ebates, Rakuten Rewards a visé au-delà de la catégorie des affiliés.

« Nous sortons du marché des affiliés, car nous pouvons cibler en utilisant nos propres données de première partie », a déclaré Kristen Gall, présidente de Rakuten Rewards.

En combinant son contenu détenu et exploité et les audiences connectées pour le ciblage, Rakuten Rewards a construit une plate-forme média de première partie.

AdExchanger a rencontré Gall au sujet de la stratégie de plate-forme publicitaire propriétaire de Rakuten Rewards et de l’évolution de sa valeur pour répondre aux changements apportés par les jardins clos Amazon, Google et Apple.

AdExchanger : Quoi de neuf pour Rakuten Rewards depuis le changement de nom en 2019 ?

KRISTEN GALL : Comprendre comment les gens naviguent dans l’écosystème du commerce électronique est extrêmement précieux. Au cours des deux dernières années, nous avons réalisé la richesse des données de première partie sur lesquelles nous sommes assis.

Auparavant, nous étions une ressource unique, où vous [as a merchant] téléchargez votre taux de remboursement sur notre site. Et cela a fonctionné. Mais ce que nous avons pu lancer au cours de la dernière année et demie, c’est un programme appelé Récompenses personnalisées, avec un ciblage d’audience individuel granulaire pour les partenaires marchands. Cela ressemble plus à la façon dont ils utilisent Facebook ou Google pour définir un public à atteindre pour l’acquisition, la rétention, le reciblage, etc. Nous utilisons le cash back comme levier avec les médias.

Que signifie « remboursement en tant que levier avec les médias » ?

Nous pouvons voir une élasticité de la demande. Si vous augmentez votre taux de cash-back à deux chiffres, je peux vous dire que vous allez 3x ou 4x votre volume sur notre plateforme. C’est vraiment cohérent.

Ensuite, la deuxième chose que nous faisons est de vendre des médias sur notre plateforme pour inviter les gens à la fête. Si vous avez augmenté votre argent à 10 %, mais que vous n’en parlez à personne, c’est comme si vous organisiez une fête sans invitation.

La combinaison de la remise en argent et des médias qui parviennent aux bons yeux, est l’endroit où nous avons un impact très important.

Toutes vos publicités concernent-elles des propriétés détenues et exploitées ?

C’est principalement sur notre contenu détenu. Nous avons des bannières publicitaires en haut du site, des emplacements mobiles ou de bureau, des publicités sur notre application et notre extension de navigateur que nous appelons « le bouton ».

Ensuite, nous avons nos programmes de sensibilisation, tels que les notifications par e-mail et push, qui ont vraiment un impact et peuvent être ciblés par des données de première partie.

Une grande partie de ce que nous faisons pour nos marchands est de nouvelles acquisitions nettes, car il est très coûteux d’acquérir de nouveaux clients sur des plateformes comme Facebook et Google en ce moment. Et les CPA [cost per acquisitions] augmentent considérablement. Nous sommes une sorte d’alternative underground, où ils peuvent cibler des groupes très spécifiques. Saks peut télécharger ses données et créer une audience spécifiquement composée de clients qui n’ont pas acheté depuis un an ou plus. Ils recherchent cette capacité de ciblage granulaire sur des plateformes alternatives.

Nous nous intéressons à un produit publicitaire hors plate-forme que nous appelons l’extension d’audience. Cela atteint notre public sur d’autres plateformes, y compris l’affichage et les réseaux sociaux.

Est-ce un partenariat DSP ou avec de grandes plateformes sociales ?

Nous travaillons avec The Trade Desk et travaillons avec Facebook. Cela nous donne la possibilité d’étendre notre audience. Nous dépendons tellement des personnes qui reviennent sur notre site ou nos applications, il est donc utile d’étendre les campagnes à d’autres plateformes sur lesquelles ces membres sont présents. Mais il est maintenant en phase bêta.

Amazon serait-il un partenaire pour vous, même après qu’ils supprimé le programme de partenariat d’affiliation l’année dernière?

C’était une mauvaise journée. Nous avions en fait un partenariat substantiel avec Amazon à ce moment-là. Et ce fut un coup assez dur.

Heureusement, nous avons nos propres données de première partie et sommes en mesure de transférer le volume vers d’autres joueurs.

Ce que nous avons vu dans le passé, c’est lorsqu’un détaillant quitte la plate-forme, environ 75% de ses acheteurs sur la plate-forme restent. Car, effectivement, ils sont très orientés vers les offres de cash-back.

Le monde du marketing d’affiliation a considérablement changé, même au cours des deux dernières années. Et cela tourne en grande partie autour d’un niveau de sophistication des données et des attentes en matière de ROAS qui n’existait pas auparavant. Il est désormais soumis aux mêmes attentes métriques et aux mêmes attentes de performances que l’affichage, les réseaux sociaux ou la recherche.

Il y a aussi une fusion de marchands qui nous voient comme faisant partie d’une opportunité anti-Amazon.

Nike a retiré Amazon et veut les concurrencer plus directement. C’est l’un de nos plus grands partenaires, car nous leur donnons… le ciblage et les métriques appropriés.

Que veux-tu dire par là?

Par exemple, Nike vend via Foot Locker et via d’autres détaillants sur la plate-forme. Mais Nike a également son propre programme d’affiliation directe. Et, de plus en plus, ces marques ramènent une grande partie de ces dépenses et des parties de leur portefeuille dans le domaine de la vente directe aux consommateurs. Le propre moteur de marketing de Nike est nettement plus important qu’auparavant. Auparavant, ils laissaient les détaillants posséder ce marketing client, comme le faisaient pratiquement toutes les marques. Mais ils ramènent ce pouvoir en interne.

Nike nous utilise comme un mécanisme pour acquérir de nouveaux clients afin de rivaliser avec leurs concurrents directs, du point de vue de la DTC, et pour lutter contre ce pouvoir des détaillants. Et ils y font du très bon travail.

Je pense que lorsque les marques voient les petites startups DTC se débrouiller très bien, elles se rendent compte du pouvoir qu’elles ont dans cette relation en tête-à-tête. Et si vous pouvez convaincre quelqu’un d’aller directement sur le site de la marque, cela représente en fait beaucoup plus d’argent de marge dans la poche de la marque.

Nous voyons donc des marques jouer beaucoup plus fort sur notre plateforme, car elles comprennent que l’équation de rentabilité peut être plus positive pour elles.