Tandis que le début de 2020 a produit une inversion temporaire de la hausse trajectoire nous avons été témoins de plus de deux décennies, une forte reprise est attendue en 2021.
Au bout du Avril, Internet Advertising Bureau a publié ses derniers chiffres au Royaume-Uni en collaboration avec PwC, qui a montré que le marché en ligne le plus mature d’Europe avait augmenté de 15% par rapport aux chiffres de 2018. La France devrait afficher des chiffres similaires, l’Allemagne atteignant 10%. Les Pays-Bas et les États-Unis devraient tous deux faire baisser les dépenses publicitaires numériques au-dessus de la barre des 50% pour la première fois lorsque les chiffres de l’année dernière sont rassemblés, et en ligne devrait toucher 70% du total de la publicité chinoise.
Mais ces faits saillants masquent la disparité croissante entre les performances des grands géants de la technologie et le reste de l’industrie. Nous avons vu émerger un système à deux niveaux qui voit Facebook, Google et Amazon connaître une croissance accélérée tandis que le reste de l’écosystème numérique est confiné à la voie lente.
Prenez le dernier IAB Dépenser Étude, qui a annoncé une croissance globale de 15%. Plongez un peu plus profondément et les « cinq grands » acteurs technologiques (ils ne sont pas séparés mais contiennent presque certainement les trois premiers mentionnés ci-dessus), ont récolté plus des trois quarts des budgets des annonceurs en 2019 et ont atteint une croissance de 20% en glissement annuel – le les 23% restants des budgets n’ont augmenté que de 2%. Selon cette norme plus qualifiée, Le marketing d’affiliation au Royaume-Uni, en progression de 8,4% par rapport aux chiffres de 2018, semble impressionnant.
La menace d’un trop petit choix
Le journaliste Jay Owens, écrivant dans The Guardian en décembre 2019, a déclaré que nous nous trouvons dans une période où les principaux acteurs technologiques «dominent les marchés et annulent la concurrence». Il ajoute que dans un environnement où Facebook et Google absorbent 60% des revenus publicitaires et Amazon représente 4 $ sur 10 $ dépensés pour le commerce électronique, «si une autre entreprise de technologie s’avérait prometteuse, l’une de ces entreprises l’engloutirait».
Pour les affiliés et éditeurs, la dépendance à l’égard de Google, Facebook et d’autres plateformes en ligne (dont certaines appartiennent à ces sociétés) pour leurs revenus présente un défi existentiel et pérenne. Ils sont toujours conscients que, à un moment donné, les sources de revenus pourraient s’assécher, les obligeant à adapter et à modeler leurs modèles commerciaux selon les nouvelles règles établies par les géants de la technologie.
Un tel scénario se joue actuellement dans le marketing d’affiliation. Une série de changements apportés au programme Amazon Associates, sans aucun doute le programme d’affiliation le plus étendu et le plus important au monde, a laissé des milliers d’éditeurs se démener pour combler d’importants écarts de revenus.
Les retombées ont commencé quand Amazon a annoncé qu’il cesserait de travailler avec une gamme d’éditeurs majeurs, y compris certains sous-réseaux et sites de comparaison de prix. Cette décision a été suivie au cours de la deuxième moitié d’avril, avec des réductions de commissions universelles de plus de 50% dans de nombreuses catégories de produits commissionnables.
Nous pouvons toujours supposer en toute sécurité que les taux de conversion de clic à la vente d’Amazon signifient que le trafic référé au géant du commerce électronique conserve sa valeur malgré ces baisses spectaculaires. Cependant, pour ceux qui sont coupés du programme ou ceux qui souffrent d’un manque à gagner, leur dépendance à l’égard d’Amazon pour le revenu présente soudainement un défi majeur pour leurs entreprises.
L’importance de la diversification
Une telle dépendance à l’égard d’une seule source de revenus ne devrait pas être surprenante. Amazon domine l’espace de vente au détail et avec une rétention de 90% des clients (selon la firme américaine Consumer Intelligence Research Partners) a été un élément essentiel des efforts des éditeurs pour rester viable.
Mais cela démontre également l’importance de la diversification au sein de l’espace affilié. Dans la semaine qui a suivi l’annonce des modifications de la commission Amazon (qui n’a pour l’instant affecté que les filiales américaines), les applications des éditeurs à notre réseau mondial ont augmenté de 150% par rapport au mois précédent. En raison de l’intérêt général pour la chaîne d’affiliation (peut-être alors que les gens cherchent à compléter leurs revenus avec des commissions d’annonceurs à la suite de la pandémie de coronavirus), Awin et ShareASale traitent des centaines de demandes supplémentaires chaque semaine.
Il est important que les éditeurs aient le sentiment que bien que perturbateur, la décision d’Amazon ne doive pas être terminale… plus une étape itérative de leur parcours d’affiliation. Et c’est un Réveillez-vous appel aux réseaux et autres annonceurs qui doivent désormais renforcer et soutenir les éditeurs concernés.
Il n’est probablement pas exagéré de dire que, depuis que Google a quitté l’espace réseau en 2013, un tel effort concerté a été nécessaire pour soutenir une partie vitale de l’industrie affiliée.
SimilarWeb les données publiées deux semaines après l’entrée en vigueur des baisses de commissions montrent l’impact immédiat. Parmi les 10 principaux affiliés qui réfèrent du trafic vers Amazon, sept sites ont considérablement réduit les références envoyées vers Amazon.com de 51% en moyenne. Les trois principaux affiliés d’Amazon au cours des trois premiers mois de 2020 ont chuté respectivement de 35%, 85% et 56%.
Opportunité en temps de crise
On dit souvent que nous devrions voir des opportunités en temps de crise, et il est impératif que les réseaux évaluent de manière approfondie leurs activités à la lumière des mesures prises par Amazon pour atténuer les dommages causés au canal plus large. Les approbations des affiliés aux programmes sont-elles assez rapides? Les outils et technologies que nous proposons sont-ils les plus efficaces et efficients? Pour attirer une nouvelle masse d’éditeurs, la langue utilisée est-elle déroutante, les rapports proposés sont-ils pertinents et le service est-il suffisant?
Parce que, même s’il existe une opportunité en or pour les annonceurs de gagner des parts de marché sur Amazon, la menace pour les éditeurs est réelle. Il est essentiel que nous agissions rapidement pour accroître la part de marché des annonceurs tout en rendant les intégrations des éditeurs à leurs programmes aussi fluides que possible.
Les affiliés touchés par les changements d’Amazon ou souhaitant simplement diversifier leurs efforts en matière de revenus sont invités à rejoindre ShareASale ici. Des questions? Notre équipe de gestion des éditeurs est disponible pour vous aider.
