NEW YORK, États-Unis – Certains grands détaillants de mode et de beauté ont suspendu les programmes de liens d’affiliation alors que la pandémie de coronavirus fait baisser les ventes, a appris BoF, plongeant une pierre angulaire de l’économie des médias sociaux dans la tourmente.
Macy’s, Dillard’s, T.J. Maxx et Ulta Beauty faisaient partie des chaînes pour mettre fin au moins temporairement à la pratique cette semaine, privant les influenceurs et les sociétés de médias des commissions de vente qu’ils reçoivent de la publication de liens vers des produits. Ces liens sont devenus un écosystème de plusieurs milliards de dollars, servant de principale source de revenus pour de nombreux influenceurs et de source de revenus lucrative pour les marques médiatiques.
Mais avec les magasins fermés dans la plupart des grandes villes et les consommateurs réduisant leurs dépenses de mode, les détaillants réduisent leurs coûts. Des millions de travailleurs américains ont été licenciés dans toutes les industries au cours des deux dernières semaines, et certains économistes prédisent une récession mondiale aussi mauvaise ou pire que la récession qui a suivi la crise financière de 2008. Dillard’s a déclaré à ses partenaires affiliés dans un e-mail que «la décision a été prise en raison de l’impact de Covid-19 et du réalignement de la stratégie marketing».
Maintenant, les influenceurs se démènent pour trouver un moyen de compléter cette source de revenus autrefois fiable.
Les influenceurs se démènent pour trouver un moyen de compléter cette source de revenu autrefois fiable.
Ils n’ont pas beaucoup de temps pour élaborer un plan B: Macy’s Inc. a envoyé un avis le 23 mars informant les participants qu’elle suspendrait son programme d’affiliation à partir du lendemain. Ulta s’est arrêté le 22 mars, tandis que T.J. Maxx arrête les commissions le 26 mars (la chaîne hors prix a fermé son site de commerce électronique la semaine dernière) et Dillard’s le 30 mars.
« Je sais que les gens aiment banaliser les influenceurs, mais ce sont les moyens de subsistance des gens », a déclaré Marie Denee, une influenceuse qui dirige le blog de grande taille The Curvy Fashionista et a reçu l’e-mail de Dillard. « Nous avons développé et étendu notre activité au cours des 11 dernières années, et nous avons beaucoup résisté, mais c’est très traumatisant. »
Aucun des détaillants n’a dit quand il pourrait relancer ses réseaux d’affiliation.
« Nous nous excusons pour cet avis soudain et apprécions votre patience pendant que nous travaillons à travers ces circonstances sans précédent », a expliqué le courrier électronique de Macy aux partenaires.
Les modifications apportées aux programmes d’affiliation s’étendent à toutes les industries, pas seulement à la mode. Des sociétés telles que Kayak, Emirates et Wyndham ont également informé leurs partenaires affiliés qu’elles modifiaient les taux de commission à zéro.
Avec des dizaines de milliers de magasins américains fermant leurs portes, les détaillants espèrent que les ventes du commerce électronique pourront combler l’écart. Sur le papier, cela peut sembler le moment idéal pour s’appuyer sur des influenceurs pour pousser le produit.
Bloomingdale’s, qui appartient à Macy’s, poursuit son programme d’affiliation. Le mardi 24 mars, ModCloth a informé les partenaires travaillant avec la filiale de Rakuten qu’ils augmenteraient les tarifs pour les nouveaux clients en avril «dans l’espoir d’inciter leurs partenaires à générer du trafic supplémentaire vers le site ModCloth».
Maura Smith, directrice du marketing de Pepper Jam, une société affiliée et de marketing, a déclaré que les ventes des liens d’affiliation ont augmenté de 43% au cours des deux dernières semaines de mars et que bon nombre de ses marques partenaires ont investi davantage dans le marketing d’affiliation.
Les effets peuvent rayonner vers l’extérieur, car de nombreux influenceurs à succès ont des équipes de soutien.
Mais la réduction des coûts est une priorité plus élevée pour de nombreuses entreprises, a déclaré Sara Korab, directrice du marketing d’influence sur le site de coupons Savings.com, qui gère un vaste programme d’affiliation.
Les marques qui travaillent avec Savings.com, ainsi que des concurrents comme RewardStyle, CJ Affiliate et Pepper Jam, paient des frais mensuels ou une commission de vente aux réseaux en plus des coupes des influenceurs. Ils peuvent finir par céder entre un demi-point de pourcentage et 30% d’une vente à des tiers – de l’argent que de nombreuses entreprises ne peuvent pas épargner dans une crise mondiale.
« Lorsque vous avez une situation d’affiliation … il y a beaucoup de mains dans le mélange que vous devez payer », a déclaré Dee Murthy, PDG du groupe de mode Five Four, qui a suspendu les liens d’affiliation pour Menlo Club, une boîte d’abonnement pour hommes. «Tout s’additionne. Je préfère concentrer mon énergie pour accéder directement aux clients par e-mail ou sur les réseaux sociaux. «
De nombreux influenceurs n’ont aucun moyen facile de remplacer les revenus qu’ils perdront des réseaux d’affiliation fermés. Les effets peuvent rayonner vers l’extérieur, car de nombreux influenceurs à succès ont des équipes de soutien. Même de nombreux micro-influenceurs embauchent des écrivains, des photographes et des stylistes indépendants.
« C’est beaucoup d’argent pour moi et mon entreprise de perdre », a déclaré Corissa Enneking, une blogueuse de mode de grande taille, qui a ajouté qu’en un bon mois, son entreprise, FatGirlFlow, pouvait gagner jusqu’à 10 000 $ par mois grâce aux commissions d’affiliation. « Cela aide à payer mes stagiaires, mes entrepreneurs que j’ai embauchés pour Pinterest. Il y a beaucoup de gens qui comptent sur moi et le fait que je doive repenser mon plan d’affaires est terrifiant. »
Enneking a déclaré qu’elle comprend pourquoi les détaillants de mode cherchent à réduire les coûts, mais a soutenu que les marques devraient prendre soin de leurs partenaires pendant une période aussi difficile.
Les influenceurs peuvent se tourner vers des programmes d’affiliation qui connaissent une croissance, comme les articles de productivité, l’éducation en ligne et les produits d’épicerie.
«Je suis sûre que les programmes d’affiliation sont une grosse dépense, mais j’ai du mal à me sentir mal pour les entreprises dans tout cela», a-t-elle déclaré. « Cela fait partie de cette chose étrange qui continue de se produire dans notre économie où les individus se font défoncer pour le bien des entreprises. Vous pensez que vous avez construit des relations personnelles, mais elles ne le sont pas. Les entreprises feront ce qu’elles veulent. »
Les influenceurs ont déjà du mal avec le travail de marque suspendu ou annulé en dehors des liens d’affiliation, a ajouté Denee, qui a déclaré qu’elle avait «près de 27 000 $ de contrats et d’accords suspendus au purgatoire».
Murthy, de Fivefour, a déclaré qu’il sympathise avec les influenceurs qui perdent de l’argent, mais a noté qu’il avait son personnel à surveiller en premier.
« Nous prenons les deux prochaines semaines pour évaluer chaque dollar que nous dépensons pour nous assurer de ne pas avoir de licenciements », a-t-il déclaré. « Tout le monde dans l’industrie en supporte la douleur. »
Murthy a déclaré que le programme d’affiliation du Menlo Club pourrait revenir dès le mois de mai.
« Comme je désactive certains canaux de marketing, j’allume d’autres éléments pour tester ce qui est plus efficace, donc rien n’est permanent », a-t-il déclaré. « Il serait irresponsable de ne pas vérifier ce qui est et n’est pas rentable en ce moment. »
En attendant, Nicole Ron, la vice-présidente du marketing chez CJ Affiliate, recommande aux influenceurs d’essayer de travailler avec des marques qui vendent des produits essentiels, qui sont toujours très en demande.
«Nous constatons une tendance chez les consommateurs à ne pas acheter de produits de luxe et à dépenser davantage pour créer un bon environnement dans lequel vivre dans un avenir prévisible», a déclaré Ron. «Les influenceurs peuvent se tourner vers des programmes d’affiliation qui connaissent une croissance, comme les articles de productivité, l’éducation en ligne et les produits d’épicerie. C’est l’occasion de travailler avec des marques qui n’ont pas de réaction instinctive et de fournir aux consommateurs ce dont ils ont besoin. »
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