Pourquoi Pizza Hut a concentré ses ressources sur l’aide aux travailleurs clés pendant la pandémie

Le défi

L’objectif initial du programme de partenariat pour Pizza Hut Delivery en 2020 et en 2021 était de tirer parti de la branche livraison de ce restaurant de renommée mondiale pour répondre rapidement en soutenant l’entreprise pendant les défis sans précédent rencontrés en 2020. Cependant, il est rapidement devenu évident que le canal pourrait être utilisé pour soutenir l’objectif commercial plus large de redonner aux travailleurs du NHS au plus fort de la pandémie.

À ce titre, Pizza Hut a chargé Navigate Digital de :

• Trouver un moyen de soutenir les employés du NHS et d’autres travailleurs clés pendant la période de Covid.

• Maintenir et, si possible, augmenter les commandes et les revenus du canal partenaire grâce à la fourniture de messages sensibles et appropriés renforçant la messagerie de séjour à domicile pendant la pandémie avec des programmes partenaires déjà établis.

• Agir rapidement pour intégrer de nouveaux groupes d’utilisateurs fermés qui profitent aux travailleurs de première ligne pendant la pandémie.

• Pour surveiller l’efficacité de ces nouveaux groupes d’utilisateurs à attirer leur population, les partenaires de suivi des taux de clics et des revenus par rapport à des programmes de partenaires plus génériques.

• Maintenir les AOV à partir de 2019 pour assurer un flux de revenus stabilisé qui pourrait aider à soutenir l’entreprise pendant cette période difficile.

La stratégie

L’adoption de groupes d’utilisateurs fermés dans le programme a permis à Pizza Hut Delivery de se concentrer spécifiquement sur les travailleurs essentiels, de « redonner » sous forme de remises, d’augmenter la valeur pour le consommateur tout en générant par inadvertance des ventes supplémentaires. N’ayant jamais accédé à des groupes d’utilisateurs fermés auparavant, Navigate a approché des partenaires tels que «Blue Light Card» et «Remises sur les services de santé» via la plate-forme Partnerize. L’inclusion de ces fournisseurs a offert à Pizza Hut Delivery un moyen d’adapter ses messages et ses promotions à ce public unique.

La campagne

La campagne a été lancée en mars, peu de temps après l’entrée en vigueur des ordonnances de séjour à domicile, mais s’est poursuivie tout au long de 2020 et jusqu’en 2021, s’intensifiant pendant les périodes de verrouillage complet. L’interface Partnerize nouvellement améliorée et conviviale a permis à Navigate Digital, au nom de Pizza Hut, d’automatiser des tâches auparavant manuelles et d’accélérer l’exécution. Cela a permis à Navigate d’apporter rapidement des modifications et des optimisations aux programmes, en adaptant les créations de plusieurs partenaires afin d’aligner le message de la marque pour Pizza Hut Delivery en ces temps sans précédent. Ce niveau d’automatisation a permis de lancer rapidement les nouvelles campagnes de groupes d’utilisateurs fermés de Pizza Hut Delivery avec la carte Blue Light et les remises sur les services de santé dans un délai de 48 heures. Le suivi de ces campagnes a été surveillé via la plate-forme Partnerize et il est rapidement devenu évident que ces groupes fonctionnaient incroyablement bien. L’approche plus ciblée et alignée sur les besoins des consommateurs a clairement porté ses fruits.

La combinaison du modèle basé sur les résultats, de l’échelle et de l’automatisation a permis d’obtenir efficacement ce dont Pizza Hut avait besoin : un levier d’exploitation. Bien que ne voyant pas les revenus des restaurants, l’entreprise devait justifier chaque livre dépensé en efforts de marketing et le canal partenaire offrait la voie la plus viable pour soutenir cela tout en aidant l’objectif commercial plus large de récompenser les travailleurs clés.

Pizza Hut est vraiment allé au-delà pour s’assurer qu’il pouvait soutenir ceux qui risquaient leur vie pendant la pandémie. Alors qu’il avait ses propres problèmes financiers avec les fermetures de restaurants, il a concentré son énergie sur le soutien aux communautés locales, en faisant don de 300 000 repas gratuits aux travailleurs du NHS. L’intégration de groupes fermés d’utilisateurs dans ses programmes partenaires, spécialement axés sur ce groupe démographique, a encore renforcé ces efforts.

Les résultats

Les résultats de cette campagne étaient involontaires mais incroyablement bienvenus. Alors que Pizza Hut Delivery voulait bien sûr aider à soutenir l’entreprise au sens large lors de la fermeture des restaurants, cette campagne a commencé à l’origine comme une opportunité de récompenser les travailleurs du NHS pour leur travail exceptionnel pendant la pandémie. Cependant, en se concentrant sur ce groupe démographique, ils ont trouvé un véritable créneau pour aligner les messages et les remises sur des groupes d’utilisateurs fermés, ce qui a donné des résultats stupéfiants :

• Le lancement de ces nouvelles campagnes de groupes fermés d’utilisateurs a été exécuté par Navigate Digital dans les 24 heures suivant la réception du feu vert de Pizza Hut.

• La plate-forme unique basée sur l’API de Partnerize a équipé Navigate pour pivoter en réponse aux changements imprévisibles du marché en temps réel, entraînant une augmentation de 45 % des clics sur le site Web des partenaires en glissement annuel.

• Au cours du second semestre 2020, les groupes fermés d’utilisateurs ont représenté 15 % de toutes les ventes des partenaires.

• Le canal de partenariat a connu une augmentation de 37% des commandes et 52% des revenus en glissement annuel, contribuant à plus de 4,5 millions de livres sterling au chiffre d’affaires total de l’entreprise et aidant ainsi à soutenir les fermetures de restaurants.

• Les AOV en 2020 ont enregistré une augmentation de 10 % en glissement annuel, les groupes d’utilisateurs fermés y contribuant de manière significative.

• Pizza Hut Delivery cherche maintenant à créer de nouveaux groupes d’utilisateurs fermés avec d’autres publics, tels que des étudiants, des enseignants et d’autres personnes occupant des rôles liés aux services sociaux.

Ce projet a été lauréat des Drum Awards for Digital Industries 2021. Découvrez lesquels des Drum Awards sont actuellement ouverts aux candidatures.