Joost de Valk: Salut tout le monde. Et bienvenue dans un autre épisode du podcast Yoast SEO. Aujourd’hui, nous sommes rejoints par mon bon et cher ami, Nichola Stott de l’autre côté de la chaîne. Ce qui est assez proche si vous y pensez, mais nous ne nous sommes pas vus depuis des lustres, malheureusement. Alors bonjour et bienvenue Nichola. Merci de m’avoir rejoint.
Nichola Stott: Merci de me recevoir.
Joost de Valk: Commençons par une présentation de qui vous êtes et de ce que vous faites. Pouvez vous nous dire?
Nichola Stott: Je suis le fondateur et directeur général d’Erudite. Nous sommes une agence de marketing technique spécialisée, purement biologique. Il s’agit donc spécifiquement du référencement, du CRO et de l’analyse Web.
Joost de Valk: Frais. Je ne l’ai jamais entendu mettre dans un coin comme ça, mais j’aime cette distinction. Le référencement et le CRO ensemble ont toujours le plus de sens de toute façon. Alors oui, le marketing biologique. Je vais te voler ça. Vous êtes relativement petit, puis-je dire cela sans vous insulter, agence?
Nichola Stott: Absolument. Oui. Nous aimons nous considérer comme petits, mais parfaitement formés.
Joost de Valk: Oui. Je pense que le terme marketing pour cela est boutique.
Nichola Stott: Ouais absolument!
Joost de Valk: C’est drôle comment ces choses fonctionnent. L’une des raisons pour lesquelles je vous ai posé la question dans l’émission est que je voulais parler de la place des agences? En tant que chef d’entreprise, à quel moment commencez-vous à travailler avec des agences? Comment ça marche, et cetera. Nous allons donc essayer de couvrir cela dans les 40 ou 45 prochaines minutes.
Quand faut-il engager une agence?
Commençons par ça. Quand dois-je engager une agence? Quand devrais-je t’appeler et dire Hey Nich j’ai besoin d’aide.
Nichola Stott: Dans une certaine mesure, je pense que cela s’applique à un très grand nombre de choses. Donc, si nous avons mentionné que vous parlez dans l’ensemble, pour démarrer des entreprises ou des entreprises sont sur une sorte de chemin de croissance, embaucher une agence ou embaucher une personne ou un autre fournisseur de services est généralement à un point où vous ne voulez pas, ou tout à coup pas qualifié pour fournir ce niveau d’intensité et de fréquence quel que soit ce service.
Cela pourrait donc être la même réponse pour savoir quand dois-je embaucher un comptable à plein temps. Parce que si vous démarrez, si vous êtes autofinancé, même si vous avez un financement externe, si vous êtes le fondateur de l’entreprise, vous portez probablement encore énormément de chapeaux. Vous payez probablement toujours vos factures. Vous êtes probablement toujours celui qui embauche, licencie et s’occupe des RH et tout le reste. Et vous faites peut-être encore tout votre marketing, mais cela atteint un certain niveau de croissance auquel cela n’a pas de sens sur le plan commercial. Et cela n’a pas de sens personnel pour votre propre qualité de vie de garder la main sur toutes ces tâches.
Il n’ya plus de chiffre magique pour savoir où cela se trouve. Cela dépendra de la taille de votre entreprise, de la rentabilité de votre entreprise et des ressources dont vous avez besoin pour gérer votre entreprise. Ainsi, certains types d’entreprises, comme une entreprise de marketing d’affiliation, peuvent être gérées très légèrement, mais une entreprise de marketing de produits, en particulier des produits physiques, peut nécessiter beaucoup plus de personnel et des équipes beaucoup plus différentes.
C’est donc ce jeu de nombres. C’est lors de l’entraînement. Est-ce que je veux travailler 18 heures par jour? Où est ma qualité de vie? Est-ce maintenant le moment où je peux payer une agence deux mille dollars par mois? Et ils m’enlèveront cela parce que mon temps est plus précieux que ce travail. Donc, cela fonctionne simplement lorsque ce point de pivot est pour vous.
Joost de Valk: Vous avez mentionné un montant ici, je suppose que c’est plutôt aléatoire, mais deux mille dollars par mois est-ce un type d’engagement typique pour ce que vous faites? Ou est-ce que cela dépend plus ou moins de .. bien sûr cela dépend de la taille du décliné et du projet, et cetera. Donc, comme d’habitude, la réponse va être: cela dépend. Ce qui est, je pense, la réponse SEO la plus typique pour tout ou une réponse de conseil typique. Mais c’est deux mille dollars par mois… si vous n’avez que 300 dollars par mois, vous ne devriez vraiment pas embaucher une agence, n’est-ce pas?
Nichola Stott: Non, absolument pas. La raison en est que si vous pouvez trouver quelqu’un pour 300 dollars par mois, ce sera probablement plus un risque qu’une récompense.
Si vous pensez cela en termes de services professionnels. Si vous embauchez très bon marché, comment? Parce que combien de temps font-ils? Quel est votre taux horaire? Si vous pensez à comment – pas vous personnellement Joost – mais si vous pensez à quel est mon chiffre d’affaires, que pourrais-je considérer comme la valeur de mon travail en tant que directeur général? Si je suis sur un salaire ou devrais être sur une valeur de salaire équivalente à 70 000 livres par an. Qu’est-ce que cela équivaut à mon taux horaire?
Donc, si je paie une agence de référencement ou un pigiste 300 livres ou quoi que ce soit par mois, et qu’ils travaillent cinq jours, quel est leur taux horaire? Très peu! Alors, quelle valeur vais-je en retirer?
C’est donc en grande partie ce genre de qualité qui reviendra à la surface. Pour les petites entreprises, notre tarif journalier, je serai très clair, 700 livres par jour. Si vous avez moins d’un million de chiffre d’affaires. Nous avons un taux différent pour le million de chiffre d’affaires plus les entreprises. Nous trouvons que c’est juste et de bonne qualité. Cela signifie que nous pouvons faire suffisamment de travail en suffisamment de temps pour amener les gens sur cette trajectoire.
Notre objectif est d’amener les gens au-dessus de ce million de chiffre d’affaires, ce qui est assez pointu. Comme la plupart d’entre nous.
Joost de Valk: Ensuite, ils doivent vous payer plus, ce qui fonctionne. Je me souviens que lorsque j’étais encore consultant, mes tarifs journaliers étaient légèrement plus élevés. Mais c’était juste moi. C’est donc aussi une chose très différente. Dans une agence, vous avez toujours deux personnes différentes qui regardent un projet et vous faites des choses ensemble, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles je pense que l’embauche d’une agence a parfois du sens, parce que quelques personnes regardent et en parler et en apportant leur expérience, au lieu d’une seule personne
Nichola Stott: Bien sûr, et pour être honnête, de mon point de vue, je suis un SEO assez décent, mais je suis aussi assez intelligent pour savoir que je ne suis plus la meilleure personne pour faire tout le travail.
En développant une agence de manière organique, il arrive un moment où vous devez commencer à faire le travail vous-même parce que vous ne pouvez pas, c’est similaire à cette analogie d’être le propriétaire d’une entreprise et d’embaucher des gens pour faire vos livres, d’embaucher des gens pour faire vos RH. . C’est la même chose pour moi et pour la création de l’entreprise.
Il y a eu un moment, il y a quatre ans, où je tournais tellement d’assiettes que j’ai dû m’arrêter et abandonner certains aspects et embaucher dans une équipe super intelligente, bien meilleure que moi, beaucoup plus immergée. Et au front de mer, je suis assez intelligent pour pouvoir voir qui est plus intelligent que moi. C’est vraiment le truc, non?
Vous amenez ces personnes et elles sont votre spécialiste JavaScript. Ils sont votre spécialiste de l’optimisation des performances. Ils font ce travail à plein temps, jour après jour. Cela signifie que leurs compétences sont beaucoup plus récentes. Ils sont beaucoup plus complètement immergés dans cela. Et vous pouvez être libre de vous occuper de la croissance de l’entreprise et de faire confiance à ces personnes pour fournir la meilleure qualité de service, les meilleures recommandations et le meilleur retour sur investissement.
Devez-vous continuer à faire du référencement vous-même en tant que propriétaire d’entreprise?
Joost de Valk: Indépendamment de la façon dont vous êtes en tant qu’entreprise. Y a-t-il des choses en SEO que vous devriez vraiment faire vous-même? Avez-vous une opinion là-dessus?
Nichola Stott: C’est une question vraiment intéressante, en fait.
Joost de Valk: L’une des choses que je dis souvent, c’est que la recherche de mots-clés est quelque chose dans lequel vous devriez au moins vous engager. Vous ne pouvez pas sous-traiter entièrement cela à une agence, car elle trouvera très souvent les mauvaises choses.
Nichola Stott: Je pense qu’il y a beaucoup de vérité là-dedans. Ce que nous avons tendance à faire et la façon dont nous abordons la recherche de mots-clés, c’est que nous le faisons de manière très collaborative. Certaines choses sont assez faciles. Vous avez un produit vraiment simple et vous avez une correspondance vraiment simple.
Nous avons travaillé pour une entreprise de dynamique des fluides pendant six mois, probablement plus longtemps que cela parce que le temps de la pandémie passe plus vite, n’est-ce pas? Mais ce sont essentiellement des produits. Ce sont les choses auxquelles sont attachés des numéros techniques. Cela n’a pas de sens pour nous en tant qu’agence qui aborde cela.
Quand il s’agit de choses super techniques ou B2B en particulier, vous devez travailler en collaboration. Alors que nous pourrions avoir les outils et l’expertise nécessaires pour être en mesure de faire des choses folles avec des tableaux croisés dynamiques et des fonctions de concaténation et ce genre de choses, pour pouvoir rassembler des charges et des charges de sources de données ensemble.
Ce que nous n’avons pas, c’est cette immersion de 10 ans de travail dans la dynamique des fluides, pour pouvoir dire quelle est la différence entre un L7431 et un L7469? C’est là que vous devez vous asseoir avec le client et vraiment le consulter.
Alors oui et non. Je pense que l’expertise de l’agence peut venir du calcul des chiffres, de la capacité de rassembler rapidement des données. Mais le vrai sens des affaires, vous ne pouvez pas échanger la passion et les connaissances du client pour cela.
Joost de Valk: Non, je peux voir ça. Y a-t-il d’autres éléments dans un projet de référencement où vous devriez rester vous-même impliqué?
Nichola Stott: Je pense impliqué, absolument. Surtout si vous êtes une petite entreprise comme un chiffre d’affaires inférieur à 1 million. Je pense que c’est une très bonne idée d’avoir un escalier, car c’est fondamental pour votre croissance. C’est peut-être le meilleur canal de croissance. Bien que vous ne deviez pas toujours mettre vos œufs dans le même panier, cela facilitera une croissance plus durable et plus fiable pour votre entreprise que tout autre canal pour le moment. Il est donc absolument logique de garder un certain contrôle là-dessus. Pour poser des questions tout le temps, pour pousser votre agence, pour défier votre agence afin que vous travailliez plus en partenariat et plus en collaboration dans cette phase de croissance.
De toute évidence, sur ce type de chiffre d’affaires, vous déléguez davantage de responsabilités, en embauchant des responsables marketing, des directeurs de commerce électronique, des directeurs marketing, quels qu’ils soient. Vous devrez donc diminuer les pluies là-bas.
Joost de Valk: C’est l’une des choses sur lesquelles j’ai tweeté récemment, c’est l’une des choses qui me rend fou de voir au fur et à mesure que votre entreprise grandit, combien de copies vous écrivez et à quelle fréquence vous pensez simplement à tous ces différents types de copies.
Nous avons récemment eu cette chose au sein de Yoast où nous publions des offres d’emploi et nous avons dû en réécrire quelques-unes car elles n’attiraient pas les bonnes personnes. Ensuite, nous avons découvert que nous les réécrivions, des personnes bien meilleures postulaient. Mais alors tu y vas Oh merde, j’ai besoin de mettre mes meilleurs rédacteurs sur mes offres d’emploi. Maintenant, je suis soudainement coincé avec toutes ces choses qui doivent être écrites.
Nichola Stott: Cela ne s’arrête jamais, n’est-ce pas? C’est une chose que nous ne ferons jamais. Nous n’accepterons pas les messages d’invités de personnes disant que je suis un grand écrivain, puis-je écrire du contenu pour vous? Ce n’est tout simplement pas quelque chose que nous ferions en tant qu’entreprise, car votre contenu est votre âme.
Notre ton de voix, les valeurs de notre entreprise, la façon dont nous faisons les choses, vous ne pouvez tout simplement pas sous-traiter cela. Vous avez absolument raison. Même comme vous le dites, en ce qui concerne les offres d’emploi, même les choses à la périphérie que vous pensez que d’autres devraient être capables de gérer. Peut-être qu’à certains stades précoces, ils le peuvent, mais en fin de compte, il doit s’agir d’un ton de voix analogue et présenter ce visage vers l’avant.
Que devriez-vous rechercher et attendre d’une agence?
Joost de Valk: D’accord. Lorsque je recherche une agence, que dois-je rechercher en tant que propriétaire d’entreprise? A quoi dois-je m’attendre?
Nichola Stott: Il y a donc deux parties à cela. Je ferai les attentes deuxièmement. Pour ce qui est de ce qu’il faut rechercher, certaines choses sont assez faciles à évaluer. Donc, par exemple, des antécédents. Demandez ces études de cas, plus important encore, demandez les numéros de téléphone des deux ou trois derniers clients. Une chose que nous faisons souvent en plus de donner les numéros de téléphone des clients avec lesquels nous travaillons actuellement, nous allons également donner au moins un, peut-être deux numéros de téléphone des clients qui ont cessé de travailler avec nous. Pour quelque raison que ce soit.
C’est peut-être à cause de la pandémie que leurs priorités commerciales ont changé. Il se peut que dans un cas, une acquisition signifiait que la stratégie pour cette entreprise particulière a été déplacée en interne. Mais nous donnons toujours le nombre de personnes avec lesquelles nous avons travaillé là-bas parce que nous pensons que c’est bien que cela démontre des antécédents. Pas seulement pour les personnes avec qui vous entretenez toujours une relation d’affaires, mais vous n’avez plus de relation d’affaires avec elles. Donc, cela en dit long.
Donc, le record numéro un. Connaissance numéro deux. Si vous ne vous sentez pas qualifié pour évaluer vous-même le type de connaissances et d’expertise, vous pouvez peut-être vous en rendre compte dans une certaine mesure sur l’industrie. Alors recherchez-les simplement sur Google. Google ce personnel clé. Donc pas seulement leur fondateur, qui est le responsable du référencement, qui est leur responsable de la performance, qui sont leurs hauts dirigeants? Recherchez-les sur Google pour voir ce qu’ils écrivent sur la conférence de l’industrie dont ils parlent, quelles initiatives de R&D mènent-ils?
Et la troisième chose, et c’est quelque chose que personne d’autre ne peut quantifier que vous, l’acheteur, c’est la chimie. Et je pense que c’est tellement important et tellement sous-évalué. Il n’ya pas de substitut à cela, il n’ya pas de substitut à cela. Peu importe les antécédents d’une agence et peu importe sa qualité. Si vous ne vous entendez pas en tant qu’humains, cela risque de ne pas fonctionner. Vous avez besoin d’un bon ajustement de la chimie et vous devez l’évaluer dans votre type de prévente et votre étape de briefing et tout cela. Allez-vous continuer pendant que vous travaillez ensemble?
Joost de Valk: Ouais, si vous n’aimez pas cette personne à l’autre bout de la table, ce sera un projet long et difficile.
Nichola Stott: Juste des styles de travail parfois même. Ce n’est peut-être pas un goût ou une aversion personnels. C’est peut-être juste un, vous savez ce que vous êtes génial, mais nos styles de travail sont complètement étranges. Ne rendons pas les choses désagréables six mois plus tard, car nous nous opposons simplement en termes de style. Cela peut arriver!
A quoi ressemble un bon client pour l’agence Erudite
Joost de Valk: Et si je change la donne, pour vous, à quoi ressemble un bon client?
Nichola Stott: Pour nous, il y a plusieurs choses. Encore une fois, une bonne chimie s’adapte. Deux est la confiance. Il peut être très difficile de continuer le travail si on nous demande constamment de rendre compte de ce que nous faisons. Nous devons voir cela, nous devons voir cela, plutôt que de pouvoir simplement nous faire confiance, pour continuer le travail et produire des résultats.
Maintenant, ne confondez pas cela avec un manque de contact ou un manque de rétroaction. Vous vous connaissez parfois avec le référencement, une grande partie du travail est de la recherche et de l’audit. Vous ne pouvez pas créer de stratégie avant d’avoir toutes les variables à portée de main. Vous ne pouvez donc pas simplement faire une recommandation magique, car cela pourrait changer une semaine plus tard, car vous n’avez pas fait votre partie de vérification des liens ou vous n’avez pas fait vos citations hors site et votre partie d’audit des examens.
C’est donc jusqu’à ce que vous assembliez tous ces aspects clés de ce qui détermine votre perception de la performance d’une entreprise que vous pouvez vraiment commencer à offrir la magie. Donc, la confiance, je pense que c’est vraiment important, deux, d’une relation client, et trois collaborations.
Nous comprenons également que nous sommes une agence de conseil de haut niveau et de bonne qualité. Nous n’écrivons pas de copie pour nos clients. Nous voulons travailler en collaboration parce que tout comme nous disions tous les deux ce ton de voix qui doit venir de votre âme. Nous n’allons donc pas faire ce genre de travail. Nous sommes trop chers à payer pour faire cela. C’est un travail qui doit venir en interne. Il s’agit simplement d’obtenir cet équilibre entre la compréhension de ce qui est le mieux et le meilleur retour sur investissement que nous pouvons faire et le travail qui vous convient le mieux.
Budgétisation de votre stratégie de référencement et de contenu
Joost de Valk: Et en termes de budgétisation pour des trucs comme ça. Dites que je vous paie deux mille dollars par mois pour faire des trucs. Je devrais probablement également prévoir le temps de développement et le temps de rédaction, non? Parce que cela va s’ajouter à cela.
Nichola Stott: Exactement raison. WordPress est un grand fan de WordPress. Vous pouvez faire beaucoup de choses sans développeur, mais le développement de WordPress n’est pas aussi un problème que, par exemple, si vous avez un Magento ou un Kentico, ce qui peut alors nécessiter beaucoup de budget supplémentaire en plus de cela,
Joost de Valk: Cela devient très vite très coûteux.
Nichola Stott: Oui. Je faisais preuve de beaucoup de tact. Mais vous avez tout à fait raison.
Joost de Valk: Ouais, mais cela signifie que lorsque vous budgétisez ce truc, vous devez penser, Hé, les deux mille dollars par mois ne représentent probablement que la moitié ou même moins de ce que je vais dépenser le total.
Nichola Stott: Avec des solutions comme WordPress et Shopify, qui ont également évolué jusqu’à présent au cours des deux dernières années. Avec de telles solutions, vous devrez peut-être vous attaquer à une autre troisième éventualité. Alors peut-être trois mille dollars par mois au total. Si vous ne pouvez pas faire votre développement en interne, vous n’avez pas cette ressource, ou vous devriez vraiment faire votre rédaction en interne également. Mais en y pensant simplement en termes d’attribution de temps. Comme une sorte d’exercice de budgétisation. Alors oui, juste pour être du bon côté.
Parfois, c’est beaucoup moins, car les deux CMS sont fabuleux et nous pouvons faire les choses de manière rentable. Nous sommes une agence assez technique. Ainsi, même si nous ne faisons pas de travail de développement, nous ne touchons pas à la base de données, nous ne touchons pas aux back-ends. Mais nous fournirons absolument des solutions vraiment techniques.
Donc, dans la mesure du possible, notre objectif est de réduire les coûts totaux, mais vous avez tout à fait raison. Les yeux ouverts. Il peut y avoir des coûts de développement supplémentaires, en particulier si les performances sont un problème.
À quoi s’attendre lorsqu’on commence à travailler avec une agence SEO?
Joost de Valk: Alors disons que je m’engage avec une agence. À quoi dois-je m’attendre à ce stade? A quoi cela ressemble-t-il?
Nichola Stott: Normalement, nous essaierions de lancer une grande partie des travaux de recherche au cours du premier mois. Nous visons donc à pouvoir démarrer une stratégie de croissance à partir du deuxième mois. Le premier mois est donc le diagnostic, l’audit, presque toujours le nettoyage ou la mise en œuvre d’une stratégie d’analyse appropriée. Qu’il s’agisse de Google Analytics ou d’une autre solution avec GA, nous utilisons également toujours le gestionnaire de balises Google.
Il s’agit donc de le configurer et de le rendre aussi propre que possible. Obtenir la parité avec vos propres systèmes de commerce électronique. Donc, si vous utilisez WooCommerce, avons-nous obtenu une parité de données complète ou avez-vous un écart de 10% ou plus entre vos transactions de commerce électronique en GA et vos transactions réelles de commerce électronique et WooCommerce? Donc, toutes ces sortes d’activités ont lieu le premier mois. Les données sont donc aussi parfaites que possible, de sorte que nous travaillons avec le type d’ensemble de données le plus optimal possible. Audit, diagnostic.
Toutes ces informations arrivent et nous élaborons ensuite une stratégie de croissance. Ensuite, nous le mettons en œuvre à partir du deuxième mois afin de voir les résultats d’ici la fin du deuxième mois. Je pense qu’il est vraiment important de démontrer, sinon le retour sur investissement immédiatement dans les trois premiers mois, quelqu’un devrait être en mesure de voir le potentiel de retour sur investissement d’ici la fin du troisième mois. Je ne suis pas dans ça, je sais que beaucoup d’agences de référencement diront, Oh, il faut six mois pour gagner du terrain et vous avez … Non, ne croyez pas en cela. Nous bougeons dur et vite. Un grand nombre de modifications techniques que nous apportons entraîneront des améliorations du jour au lendemain dès la mise en œuvre.
Donc, ce n’est plus le temps où vous savez, il y a cinq ans, Oh, il faut des années pour obtenir de la traction. Ce n’est vraiment pas le cas. Certaines choses pourraient, comme les aspects de votre stratégie de contenu. Il nous faudra quelques mois pour commencer à accumuler. Mais les changements techniques, les améliorations des performances, la correction de votre IA, tout cela sera des gains difficiles et rapides. Notre objectif est donc d’amener nos clients à voir ce retour sur investissement, s’il n’est pas pleinement réalisé en trois mois, et ils peuvent certainement voir le graphique aller dans ce sens.
À quel moment une entreprise n’a-t-elle plus besoin d’une agence?
Joost de Valk: Cool et à quel moment cela s’arrête-t-il? Quelqu’un n’a-t-il plus jamais besoin d’une agence?
Nichola Stott: J’essaie de penser à un scénario et je ne peux pas à cause de la croissance. C’est toujours de la croissance. Ils pourraient avoir besoin d’une agence différente. Il peut donc y avoir un point, et j’ai vu cela en vérifiant les concurrents de nouvelles entreprises particulières que nous venons d’intégrer au cours des trois derniers mois. Nous voulions quelques-uns de leurs concurrents et voyons qu’ils ont maximisé leurs capacités en termes de référencement.
Donc, à ce moment-là, si c’était mon client, je leur dirais, savez-vous quoi. Arrêtons-nous. Nous devons faire une pause, car nous commençons à dégrader notre efficacité, car votre site a besoin d’une refonte. Nous avons optimisé le potentiel de valeur que vous pouvez tirer du référencement, car votre site est trop lent ici et votre site n’est pas aussi convivial que possible pour les mobiles ici.
Nous devons donc reconstruire. Vous avez besoin d’une agence différente pour examiner cette partie. C’est donc le seul scénario auquel je puisse penser. En général, vous avez une trajectoire de croissance. Cela signifie que tout va vraiment bien ensemble. Vous réinvestissez donc en même temps. Mais il peut y avoir une occasion si le budget est un peu limité ou s’ils ont besoin d’arrêter les données introduites.
Regardez un autre projet. Regardez un projet de reconstruction. Vous devrez toujours amener l’agence de référencement pour faire le specking technique et toute la cartographie de redirection et l’IA pour le nouveau site et tout le reste. C’est simplement la nature de cette relation qui se transformera en un projet plutôt qu’en une entreprise de rétention.
Joost de Valk: Oui. Visez-vous principalement à faire des affaires de rétention ou faites-vous les deux?
Nichola Stott: Nous faisons les deux. Et pour être honnête, je dirais que nous sommes actuellement 60/40 en faveur des rétentions. Le reste, étant évidemment cela, la nature de ce genre de travail de projet. C’est intéressant à dire, ce qui est le plus amusant, car ils sont tous les deux vraiment agréables pour différentes raisons.
Avec un projet comme celui-là, c’est une chance de vraiment faire sauter les chaussettes. Parce que vous pouvez vraiment vous l’approprier et vous n’héritez pas de quelque chose. Vous pouvez vraiment y mettre un cachet et vous pouvez vraiment conduire un beau changement. Améliorer les activités de fidélisation est formidable parce que vous avez cela.
Une relation durable que vous apprenez ensemble et que vous développez ce trafic ensemble, et c’est vraiment gratifiant de voir ce voyage. Des raisons si différentes que les deux sont vraiment excitantes.
Joost de Valk: Oui. Oh, et c’est aussi, je pense que votre mix est plutôt bon car cela signifie que votre 60% paie pour tout votre personnel, je suppose.
À quelle fréquence existe-t-il une communication entre l’agence et le client?
D’accord. Vous entrez, vous avez ce projet le premier mois, vous partez dans les bois et vous faites toutes vos recherches, puis vous revenez et vous commencez à travailler sur des choses. À quel moment vous parlez-vous? Il y a cette semaine? Mensuel? À quelle fréquence parlez-vous à vos clients?
Nichola Stott: En général, au cours du premier mois, nous parlerions chaque semaine, car nous avons également besoin de commentaires. Il y aura certaines choses que nous pourrions avoir besoin de suivre. Certaines choses que nous souhaitons recommander nécessitent que le client donne son feu vert. Il se peut donc que nous configurions GTM et que le client vende le produit.
Nous faisons beaucoup de commerce électronique, c’est pourquoi j’en parle constamment. Donc, évidemment, nous pouvons nous assurer que le suivi du commerce électronique est parfaitement configuré, mais nous examinons probablement leurs analyses et nous disons, je pense que vous pourriez également faire le suivi de ces autres étapes du voyage. Nous revenons donc avec des choses qui nécessitent des commentaires et des commentaires assez fréquemment au cours de ce premier mois.
Je dirais donc chaque semaine le premier mois pour les défs, peut-être tous les quinze jours le deuxième mois, puis en cours. Parfois, il peut s’agir d’appels mensuels ou de réunions mensuelles plus approfondies. Et nous utilisons juste un logiciel de gestion de projet, comme le camp de base, pour rester au courant et nous envoyons peut-être une sorte hebdomadaire de: «c’est ce que nous avons fait cette semaine».
Ou si c’est ce que nous avons fait cette quinzaine: « voici votre rapport. Voici les principales réalisations. », Ce genre de chose. Donc, une fois que nous cuisinons vraiment au gaz six mois plus tard, cela dépend des personnalités. Certains clients peuvent simplement le casser, continuer, m’envoyer un rapport à la fin du mois et faire un appel mensuel. Certains pourraient simplement avoir besoin d’un peu plus de main dans la main. Il est axé sur la personnalité.
Joost de Valk: D’accord. Oui. Et c’est probablement aussi l’une des choses que vous devriez demander lorsque vous obtenez une agence, par exemple, que voulez-vous, qu’attendez-vous de vous-même? Et puis, est-ce que l’agence va s’adapter à cela?
Comment tenir votre agence au courant des dernières actualités et recherches en SEO?
Donc, dans votre équipe, vous avez une dizaine de personnes. Comment vous assurer que tous les membres de votre équipe restent au courant de ce qu’ils doivent savoir en termes de connaissances sur les domaines qu’ils exercent. Alors, comment peuvent-ils rester au top du marketing en ligne SEO CRO en général? En tant que propriétaire d’entreprise, est-ce quelque chose sur lequel vous travaillez beaucoup? Pour s’assurer qu’ils y arrivent et pour maintenir leurs connaissances à jour?
Nichola Stott: L’une de nos valeurs fondamentales est la recherche et le développement et l’autonomie dans le cadre de cet apprentissage autoguidé. Donc, bien qu’il y ait évidemment un aspect à rester au courant de ce qui se passe sur Twitter, quelles sont les dernières nouvelles et ce genre de choses.
Nous le mettons vraiment à l’avant-plan et pensons à tout le monde que nous ne recyclons pas simplement les recherches des autres comme le cou, nous ne lisons pas et ne recyclons pas. Nous en tenons évidemment compte, mais nous testons à partir des premiers principes. Et je ne sais pas s’il s’agit simplement d’obtenir la stratégie de recrutement. Mais j’ai actuellement dans mon équipe de très bons SEO, qui pensent vraiment à l’esprit d’entreprise. Et ils viennent vers moi, et ils disent: «Je vois vraiment des données qui suggèrent que le signal« X »pourrait devenir plus fort en termes de contribution algorithmique. Pouvons-nous consacrer du temps et un budget à la R&D là-dessus? » Et je dirai, d’accord, montrez-moi les données. Oui. Nous devrions prendre une demi-journée par mois pour impliquer ce développeur. Fais-le.
C’est donc ainsi que nous procédons chez Erudite. C’est une combinaison de suivre les bonnes personnes et je peux voir qu’elles le font. C’est ce que nous faisons tous sur Twitter. Mais c’est aussi un défi interne et un apprentissage autoguidé grâce aux principes de test et de R&D.
Joost de Valk: J’adore la façon dont vous avez expliqué cela, car honnêtement, s’ils ne sont que sur Twitter. Twitter, en particulier le référencement, peut être un peu une chambre d’écho. Une chambre d’écho avec une réverbération de trois ans. Pendant des années, tout revient et tous les trois ans, tout revient. Et nous travaillons tous les deux dans ce secteur depuis assez longtemps, nous en avons vu la plupart à plusieurs reprises maintenant.
Nichola Stott: Je me souviens souvent de cela. Et je pense: «Voilà pourquoi nous ne pouvons pas avoir de belles choses».
Joost de Valk: Oui. Il est donc important de faire vos propres recherches, mais c’est aussi effrayant, non? Parce que faire des recherches sur le référencement est incroyablement difficile à bien faire.
Nichola Stott: Je devine que c’est. Et savez-vous ce qui est également assez difficile ou intéressant? Parfois, cela ne vous convient pas. Et parfois, votre hypothèse n’est pas correcte.
Et que faites-vous avec ça? Tu vois ce que je veux dire? Je pense que c’est un défi vraiment intéressant du principe de la recherche scientifique, car nous avons suivi une hypothèse. Nous avons investi un jour ouvrable sur cinq par semaine pour que cette personne suive cela. Et ils ont fait ce test.
Ils ont vu qu’en réalité il n’y a pas de corrélation entre le point «A» et l’amélioration des résultats ou quoi que ce soit. Est-ce du travail gaspillé? C’est vraiment intéressant, car tous les tests ne fonctionnent pas comme prévu.
Nous faisons en fait. Et en fait, Miracle. Je pense que vous avez rencontré Miracle. Je pense que vous étiez tous les deux sur quelque chose peut-être récemment, ou peut-être que ce n’était pas si récent. Mais elle a une discussion à venir sur quelque chose que nous avons essayé de faire avec IBM Watson et qui n’a pas fonctionné comme nous le voulions. Mais elle va vraiment passer. Elle a dit qu’elle allait tout dévoiler et dire: «Cela n’a pas fonctionné comme nous le voulions, alors voici ce que nous avons fait. Voici le travail. C’était amusant. Sur le prochain. Parce que je pense que c’est plus amusant ». C’est parfois intéressant,
Joost de Valk: Oui. Je pense que c’est super. Je suis souvent tenté de montrer les réponses UX que nous avons jetées et pourquoi nous les avons jetées. Je pense que ce serait formidable si les gens montraient un peu plus leurs échecs, car cela fait partie de tout projet de recherche. Ma femme me tuerait absolument si nous ne le faisions pas. Mais il est beaucoup plus simple de publier uniquement vos recherches positives, là où elles ont un résultat positif.
Nichola Stott: Voici la chose. Je pense aussi qu’il est de notre responsabilité de montrer l’entraînement si vous voyez ce que je veux dire. Ainsi, par exemple, nous avons fait beaucoup de travail sur l’accessibilité au cours de l’année écoulée et nous aimerions, moralement et éthiquement, s’il y avait une forte corrélation entre les sites hautement accessibles et ayant de bons critères UX, et l’amélioration du classement.
Ne serait-ce pas génial? Ce ne serait pas un mauvais endroit. Mais pour autant que nous puissions le savoir, il n’y en a pas. Mais peut-être en montrant le fonctionnement, et c’est quelque chose sur lequel nous travaillons actuellement, en examinant les études de corrélation entre certains critères d’accessibilité clés et la position de classement. Il est vraiment difficile d’extraire l’aspect causal.
Vous savez ce que c’est? Est-ce une corrélation? Est-ce qu’ils font simplement d’autres choses qui sont vraiment bien aussi? Est-ce que les sites hautement accessibles investissent beaucoup dans le référencement, parce qu’ils maîtrisent simplement mieux le Web? C’est donc difficile. Mais même si nous ne pouvons rien prouver, je pense qu’il est de la responsabilité de dire: «il n’y a aucune preuve ici qu’il y a une correspondance, mais ne devrions-nous pas le faire de toute façon?».
Tout cela ne fait pas partie du bon sur la page, point, pas seulement sur le référencement de la page. Parce qu’il ne devrait pas tout être question de fournir une expérience ou de fournir un service qui améliore le classement de votre site.
Joost de Valk: Je suis complètement d’accord. Nous avons donc quelques personnes qui se concentrent en interne sur l’accessibilité et également sur l’accessibilité du cœur de WordPress.
Et l’une des choses est que nous devrions simplement intégrer le référencement et l’accessibilité dans ces choses afin que cela se passe automatiquement correctement. C’est tellement difficile d’avoir à faire cela après coup.
Nichola Stott: Oh, absolument. Et vous vous retrouvez avec cette culture de la chasse aux algo, qui a toujours été le problème avec certains aspects de l’industrie.
Twitter en tant que chambre d’écho que vous avez mentionnée, c’est cette approche qui consiste à rechercher l’algorithme, en essayant de déterminer et de déconstruire les aspects de l’algorithme au lieu de déterminer quelle est la meilleure expérience de page pour tout le monde. Tous ceux qui pourraient rencontrer cette page et optimiser pour cela et laisser les moteurs de recherche vous rattraper, plutôt que l’inverse.
De quelle manière les CMS faciles à utiliser changent-ils d’agence?
Joost de Valk: Frais. Dans le paysage du référencement, nous avons eu quelques changements au cours des dernières années. Même si beaucoup d’aspects techniques, n’ont peut-être même pas beaucoup changé au fil du temps. Il semble que l’écosystème change un peu. And some of what we used to do as SEO’s is becoming a bit more commodity and basically just works out of the box, especially with WordPress and Shopify, et cetera.
Has that changed how you do work as an agency?
Nichola Stott: Not us. We’ve always been quite focused on the UX aspects of providing a good SEO service and the more technical aspects. And as you say, a lot of these things are taken care of out of the box, particularly with WordPress and Shopify. But to an extent there’s always room for improvement.
No matter how good the two CMSs may be, you know as well as I do: images. It’s not sexy. It’s not the super technical stuff. But that’s always the first place you’re going to look to optimize the user experience and optimize those. If you’re looking at the scoring, you can look at your FCPs (first contentful paint) or whatever it might be that you’re using as your metric to determine how good, how fast this page has been delivered.
It’s always going to be image work and that’s on you to work on that. Oui. Obviously the CMS, and there’s an element of how, which image is selected and delivered and using a variable source set and all the rest of it, the core image itself and getting that aspect, there’s still always work to be done somewhere.
Joost de Valk: Yeah, it was funny. I was just looking with my colleague Jono this morning at a couple of blog posts on Yoast dot com where some of our colleagues copy paste that content from Google docs into post and it turns out they copy pasted the image along. Didn’t really think about it themselves as well.
And the image is still hosted on Google docs and nothing ever tells you that it’s still hosted in Google docs because it works and it loads for everybody, et cetera. But it’s slow as shit. So a lot of these things where I think that is partly the problem with the CMS because you’re copy pasting in something from Google docs.
It’s saving the tax locally, but it’s not saving the image locally. Why is it not saving the image locally? That’s weird, but it is things like that, that you just keep on going back to. It’s weird. Isn’t it? We were still fixing the same things that we were fixing 10 years ago.
Nichola Stott: Yeah, absolutely. Oui. And that’s why I think work like that is probably a really good case for having an agency when you are a business of a certain size, because that’s not the best use of your time going back every three months and just doing a reorder with the best of intentions.
Even if your site is like a thousand pages or a really small website, you will end up with an orphaned URL. You will end up with images all over the place and all sorts of different sizes because different people start to work on it. And it’s the exercise of standard dilution and that sort of thing. It’s a hard job for you to stay on top of all of that as a business owner, outsource it, take it off your plate
Joost de Valk: It’s funny as we talk about it, is that SEO though, or is that website maintenance in a way.
Nichola Stott: Do you know, I guess the output is probably maintenance. Absolutely. But the beneficial marketing channel would be organic search. So I guess you could pull that budget from wherever you find it must be.
Joost de Valk: Yeah, absolutely true. I’m thinking hard. So you go through this process. The thing is I’ve started out my career in agency land, as we’ve known each other for far too long. And I’m just thinking I used to just write tons and tons of reports. And is that still what the majority of what you do? A lot of report writing and then telling the client what to fix or is it more fixing it now too?
Nichola Stott: More fixing. Definitely more fixing. It’s hard, isn’t it? It’s hard because there are internal pressures in organizations, particularly in certain sizes of organizations.
And I know because, this is your podcast and WordPress is your buying, so we’re talking more about the smaller business and the startup sector. But most of our clients are quite large, we’re talking at least 10 million plus.
Joost de Valk: Honestly, I was at careers at nba.com, which runs WordPress and Yoast SEO. I mean there’s loads of these large businesses that run WordPress on a lot of their sites too.
Nichola Stott: Very true. I’d say sometimes the larger the business, there is more internal pressure from the people that were working opposite. So they are pressured internally from those above them to send reports and that it’s difficult for us to help them.
Because, we’re being paid to do reports, which is fine. That’s, that’s fine. But we try to give them as much ammunition as possible to try to educate upwards and say the more reporting that we’re doing, the less action is happening. And that’s just a bit of a subtle shift, but that’s larger, more traditional organizations that are really matrix reporting systems and that kind of structure.
It can be hard, but we want to give our clients the ammunition to help them explain further up the channel that it’s better if we utilize systems like data studio and, teaching people how to use that and how to change the data that they’re looking at, understanding that it updates.
We don’t need to commission a report. We just look at the report URL and that data is updated and the power is now ours. So that’s what we’d just try and get that balance a bit. So we’re more doing rather than reflecting.
The most important KPIs for an agency to report on
Joost de Valk: And in terms of what would be your preferred KPI to report on to a client? What is the number that people should be looking at, such as revenue
Nicola Stott: Revenue.
Joost de Valk: and search traffic maybe, or just revenue?
Nicola Stott: Search traffic, yes. Providing that you’ve got your keyword strategy. And your strategy is one of content diversification. So there are still occasions where we might land a new project and we might say: “Wow, this is amazing. You’ve got X million visits from organic search a month” and we dig into it and we realize that 50% of that is horse.
It’s not relevant. It’s not working for them. That’s why revenue or your conversion goal. So it might be a subscription or it doesn’t matter. That point, that commercial point for us has to be your North star. Because sometimes, if an SEO agency goes, your traffic is this and your traffic is that it doesn’t matter if your sales are like down there. It has to support that commercial goal.
Joost de Valk: I fully agree with you. On that note, I’m actually going to say that is a great end to a good show. Thank you, Nichola. This has been very enlightening. I think it is a very good show for everyone who wants to listen and figure out how to hire an SEO agency. And if they do well, Erudite definitely comes highly recommended by us.
There you go. And thank you for your time and everyone listening. Thanks for listening. If you’re not subscribed, make sure you do subscribe and see you in another two weeks for the next SEO podcast. Bye-bye.
