Pourquoi Google perd-il des parts de marché dans l’UE ?

La plupart des spécialistes du marketing ne réalisent pas que Google a perdu des parts de marché dans les pays de l'UE.

Crédit image : Kevin Indig

La baisse des parts de marché intervient à un moment où les activités de Google sont assiégées :

• Le DoJ a recommandé de séparer Google de Chrome et Android dans le cadre d'un procès contre Alphabet. (J'ai résumé le procès et les résultats potentiels dans Monopoly.)
• Le ministère de la Justice mène une action en justice distincte contre l'activité publicitaire de Google.
• Le Canada vient de poursuivre Google pour pratiques anticoncurrentielles dans les publicités en ligne.
• ChatGPT, Perplexity & Co augmentent leur esprit et leur part de marché. (J'ai couvert l'essor fulgurant de ChatGPT dans ChatGPT Search.)
• Google est confronté à une réglementation stricte dans l'UE en raison du DMA (Digital Marketing Act), dont j'ai parlé dans 2 Internets.

La question est donc double : dans quelle mesure la baisse de part de marché est-elle importante et quel en est le moteur ?

La réponse courte est que la baisse compte plus qu’Alphabet ne voudrait l’admettre.

Il donne de l'oxygène aux concurrents et affaiblit l'organisme dans la lutte contre les agents extérieurs. Les revenus de Google restent solides, mais leur part de marché publicitaire est en déclin.

Un mélange de réglementation, de concurrence et de sentiment négatif à l'égard de Google semble être responsable de cette baisse.

Cela implique que les spécialistes du marketing doivent de plus en plus suivre et optimiser pour davantage de moteurs de recherche, mais un terrain de jeu plus fragmenté pourrait également être une opportunité pour davantage de trafic de référence des moteurs de recherche vers les sites Web.

Que se passe-t-il avec Google ?

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La part de marché de Google au cours des 10 dernières années a chuté de -5,6 pp (points de pourcentage) en France et de -3,3 pp en Allemagne.

StatCounter n'a jamais enregistré une part aussi faible depuis la mesure des données en janvier 2009.

La France et l'Allemagne ne sont pas les seules. La plupart des pays de l'UE ont vu la part de marché de Google chuter au cours des cinq dernières années (mobile) :

• Autriche : -4,1 pp.
• Pologne : -3,1 pp.
• Suisse : -2,3 pp.
• Pays-Bas : -2,1 pp.
• Danemark : -1,5 pp.

Zoomer davantage ne change pas non plus les choses. Part de marché de Google sur les 12 derniers mois (mobile) :

• France : -4,6 pp.
• Autriche : -3,2 pp.
• Pologne : -2,4 pp.
• Allemagne : -2,1 points.
• Suisse : -1,3 pp.
• Pays-Bas : -1,0 pp.
• Danemark : -1,0 pp.

Que se passe-t-il? Le tableau devient plus clair lorsque l’on regarde quand la tendance change. Il y a deux points d’inflexion : novembre 2018 et avril 2024.

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Les données montrent un abandon de Google à partir d'avril environ, un mois après qu'Android et Apple ont introduit des écrans de choix pour les navigateurs et les moteurs de recherche.

En d’autres termes, Google ne peut plus être le moteur de recherche par défaut sur les appareils mobiles et de bureau. Nous commençons à voir les résultats.

Cependant, tous les pays ne connaissent pas une baisse. Pourquoi?

Pourquoi certains pays sont-ils plats ?

La part de marché de Google n'est pas en baisse dans tous les pays de l'UE, par exemple :

• Portugal.
• Espagne.
• Italie.
• Irlande.

Comment ça se fait? Ces pays font partie de l'Europe et les utilisateurs voient un écran de choix.

La réponse réside dans les appareils. Les pays listés ci-dessus ont perdu des parts de marché sur ordinateur mais pas sur mobile.

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Cela se produit partout dans l’UE. Au cours des cinq dernières années, Google a perdu -2,1 % de part de marché sur mobile, contre -10 % sur ordinateur dans l'UE.

Pourquoi?

Cela s’explique en grande partie par l’accord de distribution exclusif avec Apple.

Windows est le système d'exploitation de bureau dominant, avec une hausse de 75 % dans l'UE, en grande partie en raison de sa domination dans l'informatique d'entreprise. MacOS n'en possède que 15,1%.

Si Android (le système d'exploitation de Google) détient également la part de marché majoritaire sur mobile avec 66,5 %, l'iOS d'Apple en détient 33 %.

Et comme Google est le moteur de recherche par défaut sur les appareils Apple en payant des frais de 20 milliards de dollars, sa position est plus solide dans l'UE sur les appareils mobiles – jusqu'à ce que le DMA force les écrans de choix en mars.

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Mais qu’en est-il des pays qui affichent une baisse de la part de marché de Google avant mars ? Bien avant !

Pourquoi la baisse commence-t-elle plus tôt dans certains pays ?

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Google a perdu des parts de marché dans des pays comme l’Allemagne et le Portugal dès novembre 2018. Il doit donc se passer autre chose que les écrans de choix et la dynamique spécifique aux appareils.

Deux choses se sont produites en 2018 : premièrement, le RGPD, la loi européenne sur la protection des données, est entré en vigueur en mai 2018. Deuxièmement, l'UE a infligé à Alphabet une amende de 4,34 milliards d'euros pour violations des lois antitrust liées à la domination du marché d'Android.

Les deux événements n'ont pas directement diminué la part de marché de Google, mais ont déclenché une période de méfiance envers Google qui a laissé de la place à des concurrents plus petits comme DuckDuckGo et Bing.

Les Européens sont beaucoup plus sensibles à la vie privée, ce qui signifie que les amendes réglementaires et les lois sur la vie privée influencent bien plus le comportement des consommateurs que les États-Unis.

Par exemple, le moteur de recherche européen sur la confidentialité StartPage obtient 56 % des recherches en provenance de l'UE et 21 % en provenance des États-Unis.

Les utilisateurs visitent moins Google en raison de problèmes de confidentialité. La France a déclaré en novembre 2018 ne pas utiliser Google comme moteur de recherche par défaut pour certains ministères.

Les écrans de choix et la perception du public sont les principaux moteurs du déclin de Google. Google envoie moins de trafic de référence vers les sites Web. Alors, quel est l'effet ?

Qui gagne ce que Google perd ?

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Le grand gagnant du déclin de Google est Bing. Le moteur de recherche toujours deuxième est le plus grand bénéficiaire du déclin de Google.

Il est très possible que ChatGPT et son étroite affiliation avec Microsoft aient donné à son moteur de recherche un essor plus important en Europe qu'on ne le pensait initialement, mais Bing est également le deuxième choix dans l'esprit des escrocs.

Aujourd’hui, ces chiffres ne sont encore que des cacahuètes, et les moteurs de recherche comme DuckDuckGo, Ecosia et QWANT obtiennent des résultats de recherche sous licence de Bing et Google. On pourrait donc dire que Google et Bing gagnent, après tout.

Cependant, Ecosia et QWANT travaillent sur un index web commun pour devenir indépendant des autres moteurs de recherche.

Combien de temps encore avant que DuckDuckGo et d’autres annoncent également leur propre index ? Lorsque l’alpha s’affaiblit, les plus petits animaux sentent l’opportunité.

Malgré le déclin de la part de marché, les revenus de recherche de Google continuent de croître à une vitesse impressionnante à cette échelle. Pourquoi?

1. La part de marché n'a pas besoin d'être corrélée au volume de recherche ou aux requêtes monétisables.
2. Il y a plus de recherches sur mobile que sur ordinateur, et les recherches sur mobile diminuent dans une moindre mesure.
3. Google domine toujours sur d'autres marchés – l'UE pourrait ne pas suffire à réduire les revenus de Google que l'entreprise ne pourrait pas compenser.
4. Google a été plus agressif dans la monétisation des recherches que dans la baisse de sa part de marché.

La croissance relative des revenus publicitaires, qui devrait tomber en dessous de 50 % l’année prochaine, pourrait être un meilleur indicateur que la croissance absolue.

Je tiens également à souligner une mise en garde concernant les données : StatCounter collecte des données en mesurant le trafic de référence sur 1,5 million de sites. Il est possible que Google envoie moins de trafic vers les sites Web et le garde pour lui-même, ce qui affecte les chiffres.

Quelles sont les implications ?

La baisse de la part de marché de Google dans l'UE, combinée à d'éventuelles mesures antitrust (comme la fin forcée de l'accord de distribution avec Apple) et à une concurrence accrue, fragmentera probablement davantage la recherche.

En d’autres termes, nous pourrions (encore) optimiser pour davantage de moteurs de recherche. La plupart d'entre eux peuvent fonctionner de manière similaire en termes de classement, mais peuvent nécessiter que les propriétaires de sites prennent des mesures d'indexation dédiées, telles que l'intégration avec IndexNOW de Bing.

Nous avons déjà dépoussiéré nos outils pour les webmasters Bing lorsqu'il s'est avéré que ChatGPT utilisait les résultats Bing pour sa fonction de recherche. Quelle est la prochaine étape ? Des outils pour les webmasters perplexes ? Stimulés par une part de marché croissante, les professionnels du référencement devraient accorder davantage d’attention à Bing.

Les autres moteurs de recherche ne disposent pas encore d'outils pour les webmasters – à ma grande surprise. Quelle meilleure façon de favoriser une relation avec les propriétaires de sites qu’un portail ? Mais avec des indices de plus en plus indépendants, cela pourrait bientôt devenir une réalité.

Ironiquement, le procès pour monopole contre Google intervient au moment même où l’entreprise fait face à une concurrence accrue. Une part de marché de 1 % d’un géant comme Alphabet peut créer une licorne avec 1,75 milliard de dollars de ARR.

Les navigateurs jouent un rôle essentiel dans la guerre des moteurs de recherche. Le DoJ fait pression pour que Chrome se désinvestisse de Google et OpenAI travaille sur son propre navigateur.

À mon avis, OpenAI devrait acheter Arc. Quoi qu’il en soit, les navigateurs constituent l’interface utilisateur Internet ultime et offrent plus d’informations utilisateur que les moteurs de recherche ne peuvent en mâcher.

Je tiens à être clair : je ne pense pas que Google soit voué à l'échec. Google a tous les ingrédients pour s’imposer dans le « nouveau monde de l’IA ». La seule raison pour laquelle il échouera, c’est s’il fait obstacle à sa propre voie.

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Image en vedette : Paulo Bobita/Search Engine Journal