Pourquoi je recommande à mes clients de passer du référencement à YouTube

YouTube peut être une source efficace de clients B2C ou B2C, mais la plupart des entreprises le voient sous le mauvais angle : un canal de performance.

Le désir des entreprises d’évincer immédiatement les clients du contenu YouTube les freine.

Après avoir aidé des dizaines d'entreprises à passer du référencement à YouTube, j'ai découvert que YouTube est le canal d'expansion idéal une fois le référencement mûri. Mais pour y parvenir, les entreprises sont confrontées à trois défis critiques : l’attribution, les mesures et la conversion.

Surmonter ces trois défis signifie que vous pourriez débloquer un nouveau canal d’acquisition de clients. Un échec signifie qu'un concurrent pourrait obtenir un avantage en passant d'abord à YouTube, et vous pourriez manquer un moyen de réutiliser votre contenu SEO.

Ensemble, YouTube et le référencement forment un couple parfait, mais seulement après avoir atteint la vitesse de décollage du référencement. Tout d’abord, vous souhaitez couvrir vos bases de référencement : classez-vous pour les mots-clés critiques de marque et sans marque et génèrez une croissance constante du trafic organique et des clients.

Se développer sur YouTube trop tôt signifie :

1. Vous vous dispersez trop.
2. Les internautes peuvent rechercher mais ne pas vous trouver sur Google.
3. Vous ne disposez peut-être pas de suffisamment de données sur les sujets qui ont un impact sur votre entreprise.

Une fois que vous avez acquis de la traction ou de la maturité en matière de référencement, il y a cinq bonnes raisons d'investir dans YouTube :

1. YouTube est le deuxième moteur de recherche et la plateforme de podcast n°1, et est regardé par 75 milliards de personnes chaque mois.¹
2. YouTube est une source essentielle de citations dans les aperçus de Google AI et de réponses dans les chatbots LLM.
3. YouTube apparaît en bonne place dans les résultats de recherche dans le cadre de la fonctionnalité SERP de carrousel vidéo de Google.
4. YouTube peut également envoyer d’importants signaux de diversification du trafic à Google. Par exemple, le site affilié GarageGymReviews gagne contre son concurrent beaucoup plus important, Barbend, en employant une stratégie multicanal.
5. Les acheteurs B2B regardent YouTube, pas seulement les clients B2C (gardez à l'esprit que 50 % des chercheurs B2B sont des millennials) :

Soixante-dix pour cent des acheteurs et chercheurs B2B regardent des vidéos tout au long de leur parcours d’achat. Cela représente une augmentation de 52 % en seulement deux ans. Et il ne s’agit pas seulement d’une vision lumineuse.

Selon les données YouTube américaines, plus de 895 000 heures de certaines des meilleures vidéos B2B de marques ont été visionnées en 2014. Près de la moitié de ces chercheurs visionnent 30 minutes ou plus de vidéos liées au B2B au cours de leur processus de recherche, et près d'un sur cinq regarde plus d'une heure de contenu. Qu'est-ce qui a retenu leur attention ?

Les vidéos sur les fonctionnalités des produits arrivent en tête de liste, suivies par des procédures et des avis professionnels.²

En résumé : il y a de fortes chances que votre audience soit sur YouTube et qu'être visible ait un impact positif sur votre entonnoir de vente. La partie qui est souvent oubliée est la façon dont le contenu YouTube peut également accroître votre présence dans les LLM et consolider votre position sur Google.

Alors, comment résoudre le problème d’attribution, de métriques et de conversion ?

La solution consiste à aborder YouTube dans une optique de création de marque plutôt que de performance :

• Comprendre le problème d'attribution inhérent
• Concentrez-vous sur les bons indicateurs de croissance
• Testez différentes tactiques de conversion (exemples inclus)

Le problème de l'attribution

Crédit image : Kevin Indig

La plupart des entreprises souhaitent mesurer l’impact direct de YouTube, de la même manière qu’elles le font pour le référencement ou la publicité, afin de déterminer l’impact d’une action. Cela est logique car vous souhaitez hiérarchiser efficacement vos ressources.

Cependant, YouTube souhaite conserver les utilisateurs sur la plateforme, ce qui signifie que le trafic de référencement de YouTube est extrêmement faible.

J'ai examiné deux sites Web, l'un en B2C et l'autre en B2B, et j'ai découvert que le trafic de référencement YouTube ne représente que 0,2 % du trafic total pour les deux, même s'ils génèrent des quantités de trafic total très différentes.

Le fait que deux sites très différents obtiennent la même quantité relative de trafic de référencement YouTube en dit long.

Le parcours utilisateur typique est que les clients regardent un tas de vidéos, puis accèdent souvent directement au site après un certain temps. Notre télémétrie ne peut pas détecter cela. En bref, l'attribution YouTube n'est pas linéaire. C'est compliqué.

Crédit image : Kevin Indig

La solution est un mélange d’enquêtes post-achat et de paramètres UTM. Les enquêtes post-achat (PPS) demandent aux clients, après leur achat, comment ils ont trouvé l'entreprise. Vous pouvez trouver des tonnes de logiciels sur le Web qui peuvent faire cela pour vous.

Les paramètres UTM vous permettent de retracer les clics vers des vidéos spécifiques, mais ils nécessitent une approche structurée : conservez une trace de tous les paramètres UTM que vous utilisez pour baliser les CTA pour chaque vidéo.

N'oubliez pas cependant que les clics CTA sur les vidéos YouTube sont bien inférieurs à ceux des autres chaînes, car YouTube souhaite garder les utilisateurs sur la plateforme.

Les bonnes mesures de croissance

Crédit image : Kevin Indig

Étant donné que YouTube n'est pas une chaîne axée sur les performances, il est très difficile d'obtenir une adhésion interne sans les bons indicateurs.

En tant que leader, vous voulez vous assurer que les performances sont mesurées de la bonne manière afin de pouvoir juger si votre équipe est sur la bonne voie pour avoir un impact ou non.

Mais quels sont les bons indicateurs si vous ne pouvez pas mesurer l’attribution linéaire ?

La réponse réside dans un ensemble de mesures en cascade qui remontent jusqu’aux clients. Vous connaissez peut-être cet exemple du référencement, où vous disposez d'indicateurs avancés tels que les impressions, les classements et les clics et d'indicateurs retardés tels que les conversions ou les revenus. La même chose est vraie pour YouTube.

Je l'appelle la pyramide inversée des métriques YouTube. Les principaux indicateurs que je recommande sont les vues, les abonnements, la durée moyenne de visualisation et les clics CTA.

Les indicateurs retardés peuvent être de nouveaux clients ou des revenus de YouTube – encore une fois – mesurés par auto-attribution.

L’échelle fonctionne parce que les dirigeants peuvent retracer plus facilement l’impact au fil du temps. Lorsque les vues augmentent, les abonnements et la durée moyenne de visionnage devraient également augmenter, mais avec un certain décalage.

Les bonnes tactiques de conversion

Crédit image : Kevin Indig

Il n’existe pas beaucoup de références connues sur ce que vous pouvez attendre de YouTube en tant que chaîne. Une référence que j'ai trouvée est qu'Ahrefs et Surfer convertissent environ 12 % des prospects et 10 % des ventes de YouTube, mesurés par l'attribution post-achat.³

YouTube n'est pas un canal de conversion directe ou linéaire, mais vous pouvez toujours maximiser vos chances de générer des conversions linéaires.

Le problème est que trop d’entreprises font preuve d’un manque de créativité lorsqu’il s’agit de convertir les spectateurs en clients sur YouTube.

Voici quelques idées :

1. Essayez d'inciter les spectateurs à regarder vos autres vidéos au lieu de les inciter à cliquer sur votre site pour des vidéos qui ne reflètent pas une forte intention d'achat.
2. Il existe des CTA auditifs et textuels. Les auditifs sont parlés ou montrés dans les vidéos, par opposition à une superposition ou un texte dans la description de la vidéo. Expérimentez avec les deux.
3. Incitez les utilisateurs à cliquer sur un CTA avec un aimant principal, comme un modèle PDF ou une calculatrice qu'ils peuvent télécharger ou utiliser sur votre site.

Vue d’ensemble : l’ère du grand swing

Crédit image : Lyna™

Le défi lié à l’expansion du référencement vers YouTube s’inscrit dans un contexte plus large : l’attribution multicanal linéaire s’érode, les spécialistes du marketing doivent donc prendre des décisions plus importantes en fonction du jugement, de la logique et des signaux qualitatifs.

Je constate la même tendance sur de nombreux canaux organiques : Reddit, les podcasts, les réseaux sociaux et également YouTube. Nous savons tous qu'on leur accorde beaucoup d'attention, mais leur impact est difficile à mesurer à moins de faire de la publicité.

Pourquoi donc?

1. Les réglementations en matière de confidentialité telles que le RGPD ou le CCPA et les bloqueurs de publicités limitent le suivi.
2. Les plateformes comme Google, YouTube ou Meta partagent moins de données avec les spécialistes du marketing et utilisent davantage d'algorithmes de boîte noire.
3. Les utilisateurs utilisent de nombreux appareils pour consommer du contenu.
4. Le partage de contenu se produit davantage dans les applications de messagerie fermées comme WhatsApp ou la messagerie électronique.
5. Les chaînes organiques mettent beaucoup de temps à produire leurs effets (souvent six mois et plus) par rapport aux chaînes publicitaires.

Une chose que les entreprises peuvent essayer de tester est de faire d’abord de la publicité sur les plateformes, puis de prendre la décision de créer du contenu pour celles-ci. Mais au-delà de la publicité, nous sommes de retour à une époque où les spécialistes du marketing devaient prendre de grandes décisions pour gagner.

Mais le plus important à retenir est que nous devons prendre des décisions plus importantes, fondées sur la conviction, la logique et les données qualitatives. Bienvenue dans la grande ère du swing.

¹ 49 statistiques YouTube 2024 : engagement, vues, revenus (et plus)

² Le visage changeant du marketing B2B

³ Source

Image en vedette : Paulo Bobita/Search Engine Journal