Le Royaume-Uni se rend aux urnes cette semaine et les conservateurs au pouvoir ont déjà fait la une de leurs activités en ligne. Luke Richards plonge dans le champ de bataille politique qu'est le Google SERPs – et fournit son analyse des promesses du manifeste pertinentes pour la communauté des affaires numériques.

Alors que le Royaume-Uni se dirige vers sa troisième élection générale en quatre ans, les deux principaux partis – Les conservateurs et La main d'oeuvre – les deux semblent convenir que l'investissement dans les technologies numériques est crucial pour relever les défis de l'économie, de l'environnement et des relations de travail du pays avec le reste du monde après le Brexit.

Les deux parties ont également investi une part importante de leurs budgets marketing dans leurs campagnes numériques.

Ces dernières semaines, nous avons vu des exemples de bonnes et de mauvaises pratiques en matière de marketing sur les moteurs de recherche. Nous avons constaté des succès variables dans la visibilité des recherches, le sentiment en ligne et le trafic. Et le contenu des manifestes eux-mêmes – pour un public d'entreprises numériques / technologiques – rend la lecture fascinante à la lumière des défis que j'ai mentionnés ci-dessus.

Voici mon analyse.

Rechercher la visibilité des manifestes

Nous avons énormément de chance au Royaume-Uni avec la quantité de transparence et d'informations à portée de main alors que nous décidons pour qui voter aux élections.

Il y a de mauvais acteurs, comme nous le découvrirons plus tard, mais des sites comme Ils travaillent pour vous, Votez pour les politiques, et La boussole politique tous aident à séparer le contenu de qualité du bruit. Et avec seulement quelques clics, nous pouvons avoir un accès immédiat à n'importe quel manifeste.

Avant même que nous ayons cliqué sur la page de destination du manifeste des conservateurs, nous savons déjà quel est le plan central du parti – s'ils obtiennent une majorité au prochain parlement: «à faire le Brexit. "

Le mantra «Get Brexit done» est répété un nombre incalculable de fois dans le manifeste lui-même. Je m'attendais à ce que l'équipe SEO conservatrice cherche à obtenir une certaine visibilité pour cela en tant que phrase clé. Mais une recherche rapide à ce sujet révèle que le domaine ne languit qu'à la page deux des SERPs de Google au milieu de critiques négatives de la part de la presse populiste.

Fait intéressant, les libéraux-démocrates (un parti pro-européen de droite) ciblent cette phrase clé dans le cadre de leur campagne de recherche payante – leurs publicités sponsorisées apparaissent en position zéro des SERP.

Au-delà de cela, il n'y a pas grand-chose de plus que le résultat de la recherche, à l'exception de l'appel à l'action "vote conservateur" dans le titre et l'URL. Il est remarquable pour sa brièveté, laissant une grande partie du reste des SERP ouverts à la presse positive et négative, y compris deux articles de The Daily Telegraph (un journal qui employait auparavant le chef conservateur Boris Johnson) et un article bien classé de Prospect magazine décrivant le parti comme une «menace pour les droits de l'homme».

À première vue, le parti travailliste a beaucoup mieux adhéré aux meilleures pratiques de référencement sur site.

Les liens vers leurs sites sont bien servis par Google. Ils contrôlent une grande partie de l'immobilier SERP et semblent très utiles à l'utilisateur.

Le choix des liens vers les sites est un peu surprenant. Le lien vers le «Manifeste accessible» est une belle touche – faisant preuve de considération envers les internautes qui ont du mal à lire le texte. Mais les autres liens ne se rapportent pas vraiment directement aux points politiques clés du document lui-même, tels que la révolution industrielle verte et le service national d'éducation.

L'élément "faites partie de notre mouvement – avec votre adresse e-mail …" se rapproche le plus du résultat de la recherche travailliste d'un appel à l'action, mais il n'est pas extrêmement convaincant. Un autre faux pas est que le PDF du manifeste de Labour 2015 est toujours en ligne et se classe bien en quatrième position des SERP, ce qui pourrait facilement dérouter et frustrer les utilisateurs.

Le sentiment ailleurs dans les SERP est plus nuancé que ce que nous voyons pour les conservateurs. Cependant, encore une fois, le journal de droite The Daily Telegraph prend les positions deux et trois des SERP – et bien qu'il ne soit pas immédiatement négatif – on peut imaginer que ces articles ne sont pas massivement objectifs une fois que l'utilisateur est amené à cliquer (bien que ce contenu soit derrière un paywall).

Comparaison du trafic de recherche

Dans la bataille pour le trafic de recherche, le manifeste travailliste surpasse largement les conservateurs.

À son apogée – peu de temps après sa publication fin novembre – le manifeste travailliste a obtenu trois fois plus de trafic que le manifeste conservateur quand il a le mieux performé le 24 novembre^e.

Les requêtes associées selon Google Trends sont éclairantes. Le «manifeste du travail waspi» est clairement le point politique le plus important dans les termes de recherche en ligne. Une autre expression clé est le «manifeste du faux travail» mettant en évidence certaines des tactiques sournoises employées par les conservateurs (comme nous en discuterons ci-dessous).

Pour les conservateurs, les requêtes associées sont dominées par des phrases clés à longue queue que les utilisateurs tapent pour différencier le nouveau manifeste conservateur britannique – «manifeste conservateur 2019 Royaume-Uni» de l'équivalent canadien «manifeste conservateur 2019 Canada». Malheureusement pour le Premier ministre Johnson, il n'y a aucune apparence de «mettre fin au Brexit». Les utilisateurs de Google se soucient-ils réellement de cette politique? Peut-être pas.

Annonces Google interdites et sites Web trompeurs

L'apparition du terme de recherche en petits groupes «manifeste du faux travail» tel que souligné dans Google Trends met en évidence certains des aspects les plus bizarres de cette élection générale. Les conservateurs ont semblé s'essayer à la tactique du chapeau noir et à la tromperie pure et simple pour tenter de confondre les électeurs et de diffuser les résultats positifs que le Parti travailliste obtient clairement en ligne.

Pour coïncider avec le lancement du manifeste du Labour, le Parti conservateur a créé un faux site Web sur labourmanifesto.co.uk et a lancé une campagne de recherche payante pour capturer les clics des SERPs.

Google a rapidement interdit huit des annonces de recherche des conservateurs

Google a rapidement interdit huit des annonces de recherche des conservateurs. Le faux site Web est toujours en ligne, mais n'est vraiment visible, actuellement, que lors de la recherche de «faux manifeste du travail» – et même alors, il apparaît ci-dessous plusieurs sources de nouvelles soulignant le comportement contraire à l'éthique des conservateurs.

La politique publicitaire de Google stipule:

"Nous apprécions l'honnêteté et l'équité, nous ne permettons donc pas la promotion de produits ou de services conçus pour permettre un comportement malhonnête."

Je serais très surpris si l’équipe de marketing numérique des conservateurs ne le savait pas.

Mais dans l'intérêt de la démocratie, il est bon de voir le moteur de recherche s'en tenir à leurs principes ici.

Promet d'augmenter la connectivité

De l’ensemble des élections jusqu’à présent, la politique numérique qui a peut-être reçu le plus de manchettes est «Accès à large bande complet à toutes les fibres d'ici 2030».

En 2016, Jeremy Corbyn a été réélu à la tête du Parti travailliste à la suite d'annonces politiques telles que Le manifeste de la démocratie numérique. Il n'est pas surprenant qu'il y ait beaucoup de référence au pouvoir émancipateur des technologies émergentes et à être correctement connecté dans le manifeste actuel.

Comme l'indique le document, les intentions derrière l'initiative de haut débit gratuit sont de «stimuler les emplois, lutter contre les inégalités régionales et améliorer la qualité de vie dans le cadre d'une mission visant à connecter le pays». Il est fermement ancré dans un plan de nationalisation assez détaillé qui verra la création de British Broadband à deux branches, British Digital Infrastructure (BDI) et British Broadband Service (BBS), ainsi que la mise en propriété publique des parties pertinentes de la large bande de BT. .

Bien qu'il soit un peu plus enfoui dans le manifeste des conservateurs, ils ont aussi leur propre plan de large bande.

Comme c'est le cas pour presque tous les points politiques du document, il est présenté en référence aux relations actuelles du Royaume-Uni avec l'UE:

"Nous sommes la capitale technologique de l'Europe, produisant des start-ups et des réussites à un rythme éblouissant. Mais tout le monde ne peut pas en partager les avantages », indique-t-il.

«Nous avons l'intention de proposer le haut débit à pleine fibre optique et gigabit à tous les foyers et entreprises du Royaume-Uni d'ici 2025.»

La politique est à nouveau soulignée dans les pages suivantes dans le cadre de l'engagement du gouvernement à soutenir la vie rurale et les communautés côtières. «Un financement de 5 milliards de livres sterling a déjà été promis», dit-il. Mais au-delà de cela, il n'y a aucun détail sur le coût de cette offre à large bande pour l'utilisateur final, ni dans quelle mesure elle sera fournie par le secteur privé ou public.

Éducation, compétences et nouvelles technologies

Alors que le manifeste conservateur est présenté à travers le prisme du Brexit, le manifeste travailliste est largement façonné par l’environnement et leur proposition centrale de lancer un ‘révolution industrielle verte. »

Une main-d'œuvre qualifiée en fait partie intégrante. Le service national d'éducation proposé promet une éducation gratuite à tous tout au long de leur vie. Ceci est particulièrement intéressant pour ceux qui travaillent dans le numérique où nous voyons le recyclage et le recyclage comme stratégies de plus en plus importantes combler le déficit de compétences dans un secteur en évolution rapide.

"Avec l'automatisation et la révolution industrielle verte apportant des changements majeurs à l'industrie", déclare le manifeste, "il est plus important que jamais que les gens aient la possibilité de se recycler et de se perfectionner tout au long de leur vie … L'Angleterre fait déjà face à une pénurie de personnes de niveau supérieur qualifications techniques, et la demande pour ces compétences ne fera qu'augmenter à mesure que nous créerons de nouveaux emplois verts. »

Les compétences sont également un élément clé pour les conservateurs, malgré le document qui ne reconnaît pas l'écart actuel des entreprises.

Un projet de 3 milliards de livres sterling Fonds national pour les compétences est destiné à améliorer la main-d'œuvre britannique.

«Ce fonds fournira un financement de contrepartie aux particuliers et aux PME pour une éducation et une formation de haute qualité», déclare le manifeste.

"Une proportion sera réservée à de nouveaux investissements stratégiques dans les compétences, et nous consulterons largement sur la conception globale."

Les conservateurs promettent également 2 milliards de livres sterling supplémentaires pour moderniser l'ensemble du domaine des collèges d'enseignement supérieur et prévoient de construire 20 instituts de technologie. Bien qu'il soit peu fait mention de la fin du fonds pour les compétences et de cet investissement dans l'éducation. Les services reçoivent une mention passante – «nous devrions ouvrir le commerce des services, dans lequel la majorité d'entre nous travaillons et où la plupart des nouveaux emplois seront créés.» – mais il y a peu de détails sur ce que ces emplois de services devraient être, comment ils seront soutenus par l'État, et comment ils seront ouvert.

Expérience numérique dans la santé et les services publics

Les soins de santé sont un problème majeur dans cette élection. Les deux parties envisagent les technologies émergentes comme un moyen de réduire les tensions dues au sous-financement et / ou au vieillissement de la population, ainsi que d'améliorer le diagnostic et l'expérience des patients.

La main-d'œuvre s'engage à augmenter les dépenses dans le secteur de la santé en moyenne de 4,3% par an. L'IA et la cyber-technologie sont deux éléments réservés à une partie de cet investissement, ainsi que des équipements médicaux de pointe. Leur manifeste reconnaît également l'importance des droits des données pour les citoyens dans ce domaine de plus en plus numérique de nos vies, promettant d'assurer:

1. «Protection des données pour le NHS et les informations des patients.»
2. "Les données du NHS ne sont pas exploitées par les sociétés technologiques et pharmaceutiques internationales."

Le manifeste conservateur ne manque pas non plus de promesses en matière de technologies de la santé. Ils s'engagent à introduire une Sommet sur les technologies de la santé et ils ont également promis 1 milliard de livres sterling de financement annuel supplémentaire pour les soins sociaux afin de financer – en partie – de nouvelles technologies et de nouveaux équipements.

Dans le domaine de la protection des citoyens, le manifeste conservateur propose également une nouvelle approche de la cybercriminalité. «Nous adopterons les nouvelles technologies et la répression des délits en ligne», indique le document. «Nous allons créer une nouvelle force nationale de cybercriminalité et habiliter la police à utiliser en toute sécurité de nouvelles technologies comme la biométrie et l'intelligence artificielle, ainsi que l'utilisation de l'ADN, dans un cadre juridique strict.»

Le manifeste du parti travailliste consacre également un nombre considérable de mots à la cybersécurité:

«La cybercriminalité et la cyberguerre se développent partout dans le monde. Chaque aspect de notre vie, du NHS à nos installations nucléaires », déclare-t-il.

En réponse, le parti prévoit de revoir deux organes existants – le National Cyber ​​Security Center et la National Crime Agency – afin d'augmenter les pouvoirs, les capacités et les compétences si nécessaire.

Les travaillistes veulent également étendre davantage de droits aux citoyens en ligne avec leur proposition Charte des droits numériques, ainsi que la planification de introduire des empreintes pour les publicités politiques numériques dans le but de lutter contre les fausses nouvelles. De plus, dans le cadre de ses plans de protection sociale, le parti souhaite donner aux utilisateurs un accès multicanal (en ligne, par téléphone, en face à face et un soutien de proximité) afin de rendre l'aide et l'assistance plus faciles d'accès pour tous.

Coûts

Les deux parties souhaitent que les grandes sociétés numériques paient plus d'impôts. Pour le parti travailliste, il s'agit d'un élément chiffré de leur plan pour aider à financer leur déploiement gratuit à large bande et d'autres projets (23,7 milliards de livres sterling provenant de la suppression des réductions de l'impôt sur les sociétés, 6,3 milliards de livres sterling de l'impôt unitaire sur les multinationales et 6,2 milliards de livres sterling de leur programme de fiscalité équitable).

Les conservateurs ont également promis de mettre en place un taxe sur les services numériques bien qu'il n'y ait aucune mention dans le manifeste ou le document des coûts qui l'accompagne quant à ce que sera ce taux d'imposition, ce qu'il apportera au gouvernement et quels services numériques il vise.

Sur ce front, je suppose que Google, Facebook, Amazon et al. sera plus préoccupé si un gouvernement travailliste entre en jeu que si un gouvernement conservateur est réélu.

Une grande partie de la référence est faite à British Broadband dans le document sur les coûts du travail et il est facile de faire le lien entre leurs plans fiscaux et de dépenses. Cependant, lorsque l'on examine le large bande dans le document des coûts des conservateurs, son coût dans le cadre de leur stratégie d'infrastructure est réitéré, mais il est difficile de voir comment il sera réellement financé.

Une analyse plus approfondie des documents d'établissement des coûts des deux parties met en évidence le fossé qui les sépare

En ce qui concerne les compétences, le lien entre l'argent nécessaire au travail pour déployer son apprentissage tout au long de la vie est facile à voir à travers deux tableaux. Pourtant, le manifeste conservateur et le document sur les coûts sont plus difficiles à traiter. Il existe de nombreux tableaux, ainsi que des investissements proposés tels que le “ Fonds national pour les compétences d'une valeur de 3 milliards de livres sterling '' (comme il est décrit dans le manifeste) qui ne recevront pas plus de ~ 600 millions de livres sterling par an de 2021 à 2021 la fin du parlement (soit un total de 1,8 milliard de livres sterling seulement).

Cette tendance se poursuit dans le contexte des technologies de la santé et des services publics.

Un milliard de livres sterling pour les soins sociaux par an est certainement une promesse bienvenue des conservateurs – avec une population vieillissante, des pénuries de personnel et la disponibilité de technologies émergentes qui facilitent les soins à distance et une indépendance accrue pour les citoyens. Mais en revenant au document sur les coûts, cela représente près d'un tiers du revenu total de la première année de leur Sources de revenus table et cela ne me rassure pas qu’une partie agissant dans le sillage de ses propres mesures d’austérité puisse réellement fournir ces masses d’argent citées par les RP.

Points à retenir pour les fêtes

Les campagnes de recherche menées par les deux partis à l'approche de cette élection ont des points positifs et négatifs.

L'approche SEO simpliste et mémorable des conservateurs pourrait bien être tout ce dont ils ont besoin pour convaincre les électeurs. Mais à travers la lentille des SERPs de Google, le slogan «Get Brexit done» a suscité un sentiment négatif et ne semble pas générer le trafic comme on pourrait s'y attendre.

Note de clôture concernant le parti travailliste

Le travail, d'autre part, a apparemment essayé de capter l'attention via un certain nombre de problèmes. Cela se reflète dans le manifeste lui-même, la structure du site et le référencement sur site, et le succès du trafic que le domaine connaît avec des phrases clés de niche telles que «waspi manifeste du travail».

Note de clôture concernant le Parti conservateur

Pourtant, regarder ce qui précède et supposer que les conservateurs ont été paresseux avec leur campagne en ligne est faux. Leur activité de recherche payante semble avoir été synchronisée et calculée. Et plutôt que de proposer leurs propres politiques pour tenter d'influencer les clics sur le contenu de leur manifeste, ils ont tourné leurs efforts vers des utilisateurs trompeurs et des tirs bon marché sur les politiques du travail qui voient une réponse positive en ligne.

Bien sûr, ces tactiques sournoises au sein des SERP n'étaient pas un incident isolé.

Les conservateurs ont également été critiqués (par Le New York Times et d'autres) lorsque leur service de presse a fait passer l'opinion partisane comme une «vérification des faits» objective sur Twitter. Il a également été constaté que les militants du parti se faisaient passer pour le Parti vert dans les publicités Facebook (dans le but de diviser le vote de gauche).

Dans le monde du marketing numérique, tous ces canaux ont du poids, mais je dirais que ce sont les activités de recherche du parti qui sont les plus préoccupantes d'un point de vue démocratique. Il n'y a pas lieu de rejeter la faute sur des employés ou des militants frivoles du service de presse – les faux microsites et les campagnes de recherche payées sensibles au facteur temps sont beaucoup plus stratégiques, et ceux des échelons supérieurs du parti devraient porter au moins une certaine responsabilité.

Points à retenir pour les entreprises numériques

Les conservateurs ont été punis par Google pour certaines de leurs activités, mais il reste à voir s'ils sont punis aux urnes. Dans le monde de la recherche, cela ne vaut jamais la peine d'essayer de tromper les utilisateurs ou de se faire passer pour des concurrents pour les clics.

Ceux d'entre nous qui travaillent dans les industries numériques sont très conscients des défis et des opportunités dans un monde technologiquement transformé. Le déficit de compétences est un enjeu très immédiat pour toutes les entreprises qui adoptent des outils numériques et des technologies émergentes. Il est important qu'il existe des programmes soutenus par l'État pour tenter de combler cet écart.

Au Royaume-Uni, nous avons également besoin d'un gouvernement déterminé à connecter les membres de la société qui sont laissés pour compte en ce qui concerne l'offre de large bande. Cela est important pour ceux qui souhaitent créer des entreprises numériques loin des centres urbains, ainsi que pour ceux dont le public numérique augmentera avec le déploiement d'Internet fiable dans les zones rurales.

Dans le contexte commercial

Les consommateurs attendent des protections des données et un engagement envers la sécurité – ainsi que des expériences transparentes sur tous les canaux et dirigées par le client. Alors que de plus en plus de parties de nos vies s'entrelacent avec la technologie numérique – que ce soit dans les soins de santé ou d'autres services publics – nous devons être en mesure de croire que les attitudes envers les droits et les données sont dirigé par les citoyens. Les membres du public doivent être éduqués, responsabilisés et sûrs.

Il y a beaucoup de pessimisme au sujet de ce qui est proche au Royaume-Uni – un pays confronté au Brexit, à la crise environnementale, et plus encore. Dans un sens superficiel, il est possible de lire ces manifestes en tant que propriétaire d'entreprise et d'être intimidé par le détail des hausses de l'impôt sur les sociétés dans le document travailliste tout en estimant que les conservateurs seraient une perspective favorable au profit. Mais c'est le manque de détails dans le manifeste conservateur qui devrait inquiéter les entreprises: la “ taxe sur les services numériques '', l'engagement à des montants d'investissement apparemment arbitraires, et même “ faire avancer le Brexit '' sonnent creux après trois ans d'échec des négociations – comment une entreprise peut-elle lui faire confiance?

Un gouvernement qui s'est engagé à des idées éthiques, raisonnables, transparentes et à long terme sur la façon dont nous pouvons travailler et vivre ensemble est celui que je pense que nous devrions soutenir lors de cette élection et à venir aux États-Unis et ailleurs. Après tout, ce sont les vertus que j'attendrais d'une entreprise moderne face aux défis et aux opportunités d'un avenir de transformation numérique et de technologie émergente. Il semble justifié de s'attendre à cela aussi en politique.

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