Contexte historique

En 1998, lorsque Google a été fondé, il servait 10 000 recherches par jour et en 2012, il atteignait 3 500 000 000 de recherches par jour. Et en 2021, les volumes de recherche continuent d’exploser, Google servant environ 5 600 000 000 de recherches par jour dans le monde.

Son succès à devenir un verbe transitif est né lorsque Google s’est chargé de mettre de l’ordre dans le chaos de la connaissance du monde. Il savait que pour atteindre cette ampleur de sensibilisation prioritaire, la clé serait de créer une fenêtre sur le Web qui soit inclusive, accessible et facile à comprendre pour le grand public ; il savait que l’inclusivité accélérerait l’adoption. Même aujourd’hui, le géant de la recherche travaille toujours à améliorer l’expérience de recherche des consommateurs et 2021 a vu le déploiement de plusieurs mises à jour d’algorithmes clés – classement des passages, expérience de page, titres de page, MUM, indexation mobile-first, etc.

Pas trop loin dans le futur, Google va permettre aux consommateurs d’accéder encore plus facilement aux informations sur les marques. Mais pourquoi ?

Micro entonnoirs

Parce que les gens visitent Google dans les moments clés de prise de décision tout au long du parcours d’achat – essentiellement, chaque session de recherche peut être considérée comme un micro entonnoir. En fait, après la pandémie, il n’y a pas de défaire la grande réinitialisation. Près de 15 % des requêtes de recherche Google auxquelles Google a répondu étaient les premières du genre. Et 81% des consommateurs ont découvert de nouvelles marques en ligne pendant la pandémie.

« Il n’y a pas un monde où les gens reviennent à leurs comportements de 2019, et une partie de cela fait maintenant partie de leurs zones de confort. » – Corie Barry, PDG, Best Buy

Le récent rapport de Google sur le commerce de détail a identifié quatre informations clés sur les consommateurs :

1. Demande dynamique : Les habitudes d’achat des gens continueront de changer en réponse à des moments imprévisibles
2. Inspiration numérique : Les gens utiliseront Internet pour être inspirés
3. Commodité: Les gens privilégieront la commodité lors de leurs achats
4. Dépenses de soutien : Les gens seront plus conscients de comment et où ils dépensent leur argent avec des « valeurs » jouant un rôle d’influenceur majeur

Même si elles sont moins favorisées par les annonceurs, les recherches sans clic sont des opportunités sur lesquelles les marques peuvent se concentrer dans le cadre de leur stratégie de recherche de marque.

Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités

En se concentrant en permanence sur l’innovation, Google devrait constamment s’éclipser (pour le mieux) et la façon dont il vise à y parvenir est de présenter des informations dans des formats toujours plus faciles à digérer et conviviaux.​

Sa solution ? Apporter commodité et confort au voyage en ligne de leur chercheur avec recherche zéro clic. Cela signifie repenser l’expérience de recherche pour l’aligner sur un parcours client lucide, ce qui implique dans certains cas que – le parcours commence et se termine dans Google, et sans un seul clic dans les résultats de recherche :

Pour savoir comment cela se traduit en volumes de recherches, jetez un œil aux données d’une étude du secteur ci-dessous :

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Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ?

Dans mes propres recherches, la répartition du trafic entre les principaux canaux de marketing de recherche pour un mot-clé ayant une intention de « besoin » se calcule comme suit :

• Payé: 6,5 pour cent
• Biologique (au-dessus du pli) : 31,5%
• Bio (sous le pli) : deux pour cent
• Recherches sans clic : 60 pour cent

Extraordinairement, le dernier chiffre n’est pas très éloigné d’une étude originale de 2020 qui a été réalisée sur un échantillon bien supérieur à celui auquel la plupart des spécialistes du marketing de marque pourraient avoir un accès immédiat.

Cependant, lorsque des études internes plus petites et localisées font apparaître des résultats très similaires, cela fait avancer la conversation là où nous devons concentrer une partie de nos budgets de recherche globaux : créer un contenu basé sur les données qui contribue à ajouter de la valeur et une notoriété prioritaire. (TOMA) aux consommateurs.

Conseils aux marques pour optimiser et mesurer la recherche sans clic

Les personnes qui demandent également la fonctionnalité (PAA) de Google (essentiellement les FAQ dérivées du contenu du site Web dans les résultats de recherche) sont environ six fois plus susceptibles d’apparaître dans une page de résultats de recherche par rapport aux extraits en vedette. Et par conséquent, le PAA ne doit pas être sous-estimé en tant qu’outil de marque. Le premier conseil est donc de créer du contenu éditorial qui réside sur votre site Web et de l’optimiser pour PAA – en utilisant des données de recherche à longue traîne.

Et le deuxième conseil consiste à optimiser votre contenu pour les extraits en vedette sur les sites Web de marques et de partenaires.

Une autre idée intéressante qui s’est démarquée est que, quel que soit le secteur, la plupart des « grandes » marques déclencheront un PAA.

Mesurer les performances sans clic

Évaluer l’impact de la recherche sans clic reste une question fréquemment posée et une énigme continue qui a empêché les marques de se concentrer sur cette facette de recherche très importante. Voici quelques moyens précieux pour les spécialistes du marketing de recherche de suivre les performances des fonctionnalités de recherche sans clic :

1. Comprendre la relativité

Comprenez la relation entre le volume d’impressions et le classement moyen d’un ou de plusieurs mots clés cibles dans la console de recherche Google pour créer des informations sur les endroits où le contenu de marque peut déclencher un résultat de recherche sans clic.

2. Suivre les métriques douces

C’est là que la métrique douce brille. Ainsi, en se concentrant sur les fonctionnalités SERP zéro clic pour les domaines de marque par rapport aux domaines concurrents, il est possible de créer un index pour suivre les résultats et l’évolution d’une métrique douce telle que « part d’intention ». Cela vous aidera à accroître la notoriété/considération des produits ou services via l’élément de recherche sans clic de votre stratégie de recherche.

Rassembler toutes ces informations et les adapter à votre marque ajoutera positivement une nouvelle dimension à votre stratégie de marketing de recherche.

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Nitin Manhar Dhamelia est le responsable mondial du marketing numérique et de la recherche chez Barilla Group. Nitin a une expérience de 15 ans dans la gestion d’équipes mondiales B2B/B2C, la gouvernance, l’expérience commerciale, à travers les Amériques, EMEA, APAC.

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