L'une des expressions les plus utilisées dans le marketing de contenu est la suivante: il s'agit d'un paysage en constante évolution, qui oblige les agences et les spécialistes du marketing à adapter et à améliorer leurs processus existants.
En peu de temps, un sujet de la presse peut devenir négligeable, alors que certains types de contenu deviennent fastidieux pour la presse et ses lecteurs.
Une grande partie du travail que nous faisons – à Kaizen et de nombreuses autres agences similaires – est de créer du contenu dans le seul but de établir des liens de haute autoritéIl est donc d'autant plus impératif que nous soyons conscients des changements et des tendances décrits ci-dessus.
Si nous divisions le processus de création en trois sections – contenu, conception et stratégie de diffusion – comment pouvons-nous concevoir nos propres succès et échecs pour nous fournir un cadre de travail pour les campagnes à venir?
Trois facteurs importants pour produire un contenu digne d'un lien
Au cours du dernier mois, j'ai analysé plus de 120 contenus dans 16 industries afin de localiser et de définir les points communs entre les campagnes dépassant ou non les attentes. De la quantité de données utilisées et visualisées à l’importance d’une narration de titre efficace, l’information est un moyen de rationaliser et de remodeler notre approche de la production de contenu.
1. Pas trop de données – notre étude a montré une moyenne d'un peu plus de cinq mesures
Derrière chaque élément de contenu, il y a (généralement) un ensemble de données unique ou remarquable. Tant le contenu statique que le contenu interactif nous permettent d’afficher un nombre illimité de recherches qui fournissent l’origine des histoires que nous essayons de communiquer. Quel que soit le nombre de chiffres ou de métriques que vous choisissez de visualiser, il est toujours un moment où un journaliste ou un lecteur s'éteint.
Ce plafond de verre est difficile à cerner et dépend du type de contenu, du secteur ou du lectorat auquel vous souhaitez attirer, mais une étude plus fine des campagnes performantes et médiocres que j’ai réalisées a suggéré certains avantages à l’affinement des ensembles de données.
Observations
Un point de départ pour toute recherche est la mesure individuelle, qu’il s’agisse du coût, du type ou de tout élément intéressant à mesurer et à comparer. Dans mes recherches, dans les campagnes de contenu dépassant notre indicateur de performance clé typique, une moyenne d'un peu plus de 5 indicateurs était utilisée sur chaque élément, contre près du double dans les campagnes affichant des performances normales ou inférieures aux performances satisfaisantes. Le graphique ci-dessous montre la corrélation entre un nombre inférieur de métriques et une performance de liaison supérieure.
Un exemple de ces résultats concrets se trouve dans une étude infographique réalisée pour le détaillant de voyages en ligne Lastminute.com qui visait à trouver les pays les plus calmes du monde. À la suite d’une étude approfondie menée dans 36 pays sur 10 indicateurs, il s’agissait d’affiner ces chiffres de manière à ce qu’ils puissent être bien traduits. Le nombre de pays a été réduit à seulement les 15 premiers et les indicateurs ont été condensés pour former quatre index sur lesquels le classement était basé. La décision de ne pas mettre en valeur les données dans son ensemble s’est révélée fructueuse en sécurisant plus de 50 liens, couverts par Mail Online et Lonely Planet.
En tant que personne qui aime beaucoup participer au processus de recherche, il peut être extrêmement difficile de sacrifier un élément de votre travail, mais c'est ce niveau de tact dans la production de contenu qui distingue un élément d'un autre.
2. Visualisations de données simples et puissantes – notre analyse a montré que les meilleurs un visualisation
Indépendamment de la saturation du industrie du marketing de contenu devient, chaque année, de nouvelles façons innovantes de visualisation des données. L'équilibre entre l'originalité de votre conception et une visualisation de données inutilement complexe est souvent le point sur lequel le succès et l'échec peuvent pivoter. Comme pour les données, surcharger un élément de contenu avec une multitude de graphiques et de diagrammes à plusieurs facettes est un moyen infaillible d'aliéner vos utilisateurs, les laissant ennuyés ou confus.
Observations
Pour mon étude, j'ai décidé d'examiner le contenu contenant des visualisations de données non performantes et de déterminer si la qualité posait autant problème que la quantité en termes de conception. Au cours de l'analyse, j'ai noté les deux exemples dans lesquels un visuel incorporerait la totalité ou la totalité de l'étude, ou la même illustration était reproduite plusieurs fois pour un pays, une région ou un secteur. Par exemple, cette étude du fournisseur d’assurance voyage médicale Get Going, sur compagnies aériennes fiables condense toutes les informations clés en une seule visualisation de données. Inversement, cette pièce de The Guardian sur le écart de rémunération entre hommes et femmes montre comment il peut être efficace d’utiliser plusieurs fois un même visuel pour présenter vos données.
Sans surprise, bon nombre des scores les plus bas de ma recherche étaient en moyenne autour de huit formes différentes de visualisation de données alors que les plus performants n'en contenaient qu'une. Le graphique ci-dessous montre le nombre de visualisations de données utilisées en moyenne par les éléments les plus performants et les moins performants, à la fois statiques et interactifs. Les exemples statiques peu performants contenaient une moyenne d'un peu plus de six, avec moins d'un pour leurs homologues mieux notés. Pour le contenu interactif, l'optimum est juste supérieur à un avec un contenu peu performant contenant près de neuf par morceau.
Dans les exemples où le même type de graphique ou de graphique était utilisé à plusieurs reprises, les mauvais interprètes en comptaient environ 33 par pièce, leurs homologues plus favorables n'en utilisant que trois.
Il est important de noter que les éléments basés sur le classement nécessitent souvent la répétition d'un visuel pour raconter une histoire, mais encore une fois, cela fait partie de la recherche d'un équilibre pour les créatifs en termes de type et combien de visualisations de données que l'on utilise.
Un bel exemple d'une illustration efficace de l'étude de données contenue dans un visuel provient d'un article de Federica Fragapane paru en 2017 pour la publication italienne La Lettura, mettant en vedette les villes les plus violentes du monde. Le graphique présente chaque ville sous la forme de son taux d’homicides, avec d’autres petits indicateurs définis dans la légende à droite du graphique. Les qualités esthétiques du graphique confèrent à une campagne, assez morbide sur le sujet, un attrait plus grand que celui du crime mondial. Alors que le terme “design-driven” Si souvent, cet exemple prouve à quel point il est efficace d’intégrer efficacement des éléments visuels dans vos données. La pièce, produite à l'origine pour être imprimée, a rencontré un franc succès dans le domaine de la conception, avec 18 domaines de référence provenant de sites tels que Visme.co.
3. Pandering to the Press – Plus du tiers de nos liens publiés utilisaient le même titre que notre sujet de courrier électronique
Kaizen produit des centaines de campagnes chaque année dans divers secteurs, ce qui signifie que la tâche de regarder en soi est aussi nécessaire qu’aujourd’hui. La concurrence signifie que les contacts de presse recherchent quelque chose de très spécial pour garantir la publication de votre contenu. Bien qu’il faille de l’ingéniosité dans tous les domaines du marketing de contenu, il est tout aussi important de reconnaître l’importance de bien maîtriser les bases.
La tâche de sensibilisation Vous pouvez gagner et perdre de plusieurs façons, mais votre sujet est et sera toujours l’élément le plus important de votre présentation. Que vous résumiez votre contenu en une seule phrase ou que vous mettiez en valeur votre découverte qui mérite l'attention, un titre de courrier électronique est une tâche laborieuse mais cruciale. Mes travaux de recherche ont consisté à déterminer à quel point il était essentiel de parvenir au résultat final de la couverture.
Observations
Dans le cadre de mon analyse, j'ai enregistré les backlinks d'un échantillon de notre contenu élevé et moyen, ainsi que les titres utilisés dans la couverture de chaque campagne. J'ai trouvé dans des exemples plus performants que plus d'un tiers des liens utilisaient les mêmes titres que ceux utilisés dans nos courriels de pitch, soulignant ainsi l'importance d'une narration efficace dans tous les domaines de votre processus de relations publiques. Vous trouverez ci-dessous une illustration dans les SERP indiquant jusqu'où un titre efficace peut vous mener, avec un exemple de couverture de l'une de nos pièces les plus réussies pour TotalementMoney sur l'équilibre travail / vie en Europe.
Compte tenu du temps et des efforts qui y sont consacrés, un autre domaine sur lequel j’avais envie d’enquêter concerne la manière dont les communiqués de presse sont utilisés dans la couverture que nous obtenons. À l'aide d'un logiciel de grattage, j'ai pu extraire la copie de chaque article contenant un lien de suivi et la comparer aux communiqués de presse que nous avons produits. Il était agréable de voir qu'un lien sur cinq contenait au moins un paragraphe de copie utilisé dans nos documents de presse. En revanche, à peine 7% de la couverture des campagnes les moins performantes contenait une référence à nos communiqués de presse et une réduction encore inférieure de 4% en utilisant les titres des sujets de nos courriels.
Dernières pensées
Ces corrélations, similaires à celles discutées précédemment, suggèrent non seulement à quel point l'exécution de processus de base est essentielle, mais servent également à rappeler qu'une campagne peut bien réussir ou échouer à autant de points de production différents. Pour les spécialistes du marketing, une analyse de cette nature indique qu’une amélioration des opérations de création constitue un moyen plus sûr de sécuriser votre contenu et sa couverture. Ne le considérez pas comme «moins, c’est plus», mais comme une affaire de choix des bons outils pour le travail à accomplir.
Nathan Abbott est responsable du contenu chez Kaizen.
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