Depuis le début des années 2000, pour le meilleur ou pour le pire, Google est une source de trafic essentielle pour tous les sites Web, et peut-être même plus pour les sites de contenu.

Google représente aujourd'hui entre 20 et 60% du trafic total des principaux sites de médias en France, dont une grande partie de Google Actualités.

Les moteurs, un public qui reste essentiel

Ces dernières années, de nombreux articles ont annoncé la fin du référencement comme première source d'audience, détrônée par les réseaux sociaux. Oui mais maintenant, quoi que l'on dise, les règles du jeu de Google SEO sont relativement stables depuis 20 ans, alors que Facebook n'arrête pas de redistribuer les cartes en fonction des changements de son algorithme, et qu'elles n'entrent jamais. dans le public organique.
Google évolue également régulièrement son algorithme, mais pour le peu que nous pratiquions un référencement "durable", il n'y a pas besoin de voir son audience chuter drastiquement du jour au lendemain.

Pour tenter d'échapper au monopole virtuel du géant Mountain View, les éditeurs ont misé sur les réseaux sociaux dans l'espoir de gagner un public plus fidèle, les célèbres "fans". Il faut dire que le principal problème de l’audience des moteurs est qu’il est nécessaire de retrouver les lecteurs tous les jours et qu’il est difficile de passer d’un auditoire volatil à un public fidèle. Par exemple, un lecteur de Google Actualités ne consomme en moyenne que 1,2 à 1,6 pages vues par visite.

Avec les changements récents dans le fil d'actualité de Facebook et les renversements réguliers des stratégies de médias sociaux en général, la source la plus durable d'audience organique reste définitivement le référencement. Secouez-vous ensuite pour prédire de mon point de vue: la forte baisse du trafic de LinkedIn, ce dernier souhaitant, comme d’autres réseaux, conserver le maximum d’utilisateur sur ses médias pour le monétiser plutôt que de revenir aux supports des éditeurs. Et cela ne veut pas dire que le trafic LinkedIn est devenu une source d'audience particulièrement intéressante pour de nombreux médias.

Evolutions SEO à prendre en compte en 2018

Les fondamentaux du référencement de bureau n'ont pas vraiment changé. Le changement majeur est la disparition des "trucs et astuces" techniques que les référenceurs pourraient utiliser pour masquer des éléments liés à des choix fonctionnels ou graphiques, afin de rendre le site "SEO friendly" possible sans toucher aux souhaits des éditeurs.

Ce temps est écoulé. Il n'est plus possible aujourd'hui de concevoir une navigation ou un nouveau modèle sans intégrer le référenceur aux origines du projet, sous peine d'une perte d'audience très sensible, notamment sur Google Actualités. Le mode du menu burger sur le bureau provoque de ce point de vue de nombreux problèmes.

Sur mobile, la situation est différente à la fois en raison de la spécificité "Google AMP" mais aussi de critères supplémentaires. En effet, sur mobile, Google prend en compte les critères d’ergonomie dans son algorithme. Il prend également en compte la vitesse d'affichage de la page. Avec l'index "mobile first" dont le déploiement commence (un classement spécifique et différent pour la page en vue bureau et pour la page en vue mobile), ce critère va prendre du poids: Google vient d'annoncer que la vitesse de chargement sera un mobile critère de classement à partir de l'été prochain. Google dévalorise également la visibilité des sites utilisant des formats publicitaires intrusifs tels que interstitiel sur mobile.

Enfin, il existe le format Google AMP spécifique, qui représente désormais entre 20 et 60% de l'audience totale d'un site mobile et jusqu'à 80% de l'audience du canal des moteurs de recherche. Ceux qui ont le plus bénéficié sont les sites qui ont du mal à émerger sur Google Actualités. AMP est une solution défensive pour les sites leaders (changement d'audience sur ces nouvelles pages avec un gain relativement faible entre 3 et 10%) et offensive pour les challengers, qui peuvent gagner jusqu'à plusieurs dizaines de points d'audition supplémentaire.

L'AMP est absolument essentiel pour un média aujourd'hui. En effet, plus de 85% des demandes d'actualités en France incluent désormais au moins un résultat AMP, et depuis l'été dernier, Le Figaro est parmi les 10 premiers médias de la visibilité Google sur mobile. Le Monde, quant à lui, oscille entre la 9ème et la 11ème place.

Un changement profond: les réponses directes

Ce qui semble préfigurer l'avenir de la recherche, ce sont les réponses directes ou les "réponses rapides", c'est-à-dire les réponses directement présentées dans les pages de résultats de Google.

Il extrait le contenu d'une page répertoriée dans les 10 premiers résultats pour l'afficher en haut de la page. Le taux de clics sur ce résultat est très fortement augmenté, ce qui rend difficile pour les autres pages de générer une audience sur la requête. Au-delà, nous notons que, lors d'une recherche vocale, ces réponses directes sont utilisées.

Il y a donc un risque que nous finissions par renforcer la recherche vocale dans une situation où une plus petite variété de sites génèrerait beaucoup plus d'audience, et dans laquelle les sites les plus puissants du SEO partageraient une grande partie du gâteau.
Cela peut perturber la hiérarchie de la marque en termes d'audience des moteurs. Pas seulement pour les médias mais pour tous les secteurs.

Réussir demain?

Il semble que le référencement soit considéré comme moins stratégique dans les médias que dans d’autres secteurs, tels que le commerce électronique, où il est au cœur des projets et des décisions prises. Il y a cependant un public supplémentaire fort à rechercher en investissant une plus grande partie du budget marketing dans le référencement et en prenant en compte les besoins du référencement plus prioritaires que certains choix graphiques ou fonctionnels lors de la refonte.

C’est aussi un canal sur lequel il me semble que l’on pourrait mieux convertir en étudiant à fond les spécificités de ce lectorat. Par exemple en mettant en place une expérience personnalisée et un travail ergonomique dédié.

La recherche vocale et les réponses directes redistribueront les cartes. Si les fondamentaux ne changent pas, il y aura moins d'élus et seule la première position générera vraiment de l'audience sur les nouveaux appareils. Vous devez vous préparer maintenant en travaillant sur l'optimisation technique ainsi que sur une stratégie de contenu froid.

Au-delà de Google, il existe également d’autres canaux de recherche: les moteurs de recherche internes à Facebook, LinkedIn ou Twitter, sans oublier Apple News. Chacun d'eux a ses propres critères et il faudra adapter les stratégies.
Dépend de GAFA demain? Pour sûr. Mais si possible, être dépendant de tout, ne pas en dépendre.

Article initialement publié dans Mind