Une stratégie marketing est le plan de bataille de votre entreprise qui guide vos futurs efforts de marketing.
Avoir une stratégie marketing est plus crucial que jamais. Nous sommes submergés de nouvelles technologies, de hacks de croissance et de tactiques de marketing incontournables. Une stratégie marketing solide vous aidera à vous concentrer sur les choses qui comptent vraiment et à les exécuter correctement.
Permettez-moi de répéter cela en d’autres termes.
Une stratégie marketing vous aide à choisir les bonnes tactiques marketing, comme la promotion de vos articles de blog ou la création d’un programme d’affiliation. Je dois faire la distinction entre stratégie et tactique, car vous verrez souvent des gens les utiliser de manière interchangeable.
Dans cet article, vous apprendrez à développer une stratégie marketing gagnante en cinq étapes:
- Préparez vos données d’étude de marché
- Choisissez les segments que vous allez cibler
- Attirez l’attention de votre marché cible avec un positionnement approprié
- Choisissez quelques codes de marque pour devenir distinctif
- Fixer des objectifs stratégiques pour l’année à venir
Plongeons-y.
Il est essentiel de construire votre stratégie marketing sur des données et non sur des hypothèses. C’est normal, car vous ne développez et ne lancez probablement pas un produit sur le marché sans étude de marché – ou du moins vous ne devriez pas l’être.
L’étude de marché est une partie essentielle du marketing et un sujet à part entière. Je n’entrerai pas trop dans les détails, mais je fournirai des options pour obtenir les données nécessaires. N’oubliez pas que même une étude de marché bon marché, rapide et imparfaite est généralement bien meilleure que pas de recherche du tout.
Voici ce que vous devez avoir avant de développer une stratégie marketing:
N’hésitez pas à choisir ce que vous jugez suffisant pour le moment. Vous pouvez toujours revenir à la recherche si vous manquez de données pour mettre en place la stratégie. Je suis conscient que l’obtention immédiate de toutes les données n’est pas à la portée de nombreuses nouvelles entreprises.
a) Données de marché qualitatives
Les données qualitatives vous indiquent le « pourquoi » derrière tous vos chiffres d’études de marché. Il est essentiel pour comprendre vos consommateurs car il explore leurs points de vue, leurs expériences, leurs motivations et leurs sentiments.
Traditionnellement, la meilleure façon d’obtenir de telles données serait via des groupes de discussion et des entretiens.
Les groupes de discussion se composent généralement de cinq à dix personnes qui représentent vos clients potentiels. Le groupe doit être animé par un professionnel qui sait quelles questions poser et comment obtenir des informations fiables et approfondies. C’est une excellente option pour obtenir les données, mais pas la moins chère en termes d’argent et de temps.
D’un autre côté, je vous suggère d’aller interviewer vos clients (potentiels) dans n’importe quelle situation. Mieux encore, observez-les là où votre produit est acheté, consommé ou discuté. Prenez des notes sur ces informations non filtrées et impartiales. Si vous possédez un produit SaaS, vous pouvez également enregistrer et analyser les sessions de vos utilisateurs.
Voici un extrait d’une enquête de type entretien que nous avons menée avec nos clients il y a quelque temps:
Si vous souhaitez obtenir rapidement des données qualitatives gratuites et solides, examinez comment les gens parlent de vos produits et de ceux de vos concurrents sur les réseaux sociaux, les forums, les canaux Slack et d’autres communautés en ligne. C’est moins fiable que de mener des entretiens en personne, mais c’est quand même une fantastique source de données qualitatives.
Voici un exemple de recherche rapide sur Reddit pour Référencement discussions sur les outils où notre produit est presque toujours discuté:
b) Données de marché quantitatives
Les données de marché quantitatives fournissent des informations mesurables sur votre marché. Il répond aux questions « quoi, qui, combien et combien » pour compléter les questions « pourquoi » des données qualitatives. La méthode la meilleure et la plus utilisée pour obtenir de telles données est la réalisation d’enquêtes.
Vous avez probablement rempli des sondages auprès des clients sous diverses formes dans le passé. Avec la capacité de mener des activités simples et évolutives sondages en ligne ces jours-ci, il n’y a vraiment aucune excuse pour ne pas les faire.
Si vous disposez déjà d’une solide base de clients, d’une liste de diffusion ou d’un suivi sur les réseaux sociaux, il est facile de distribuer des sondages.
Il y a trois choses auxquelles vous devez faire attention lors de la création d’un sondage :
- Assurez-vous de le distribuer aux personnes qui se qualifient comme vos clients potentiels ou d’ajouter des questions d’enquête pour les qualifier comme tels.
- Ayez un échantillon représentatif sur lequel tirer des conclusions. Vous pouvez avoir une idée de la taille de l’échantillon dont vous avez besoin en insérant vos numéros dans un calculatrice de taille d’échantillon. Même si je prends le tout nous population en compte, il suffit de 600 participants à l’enquête pour être sûrs à 95 % que les données sont exactes à ±4 %. Vous aurez probablement besoin d’un échantillon beaucoup plus petit.
- Posez les bonnes questions. Je vais développer cela.
Vous devez toujours savoir pourquoi vous posez une question spécifique dans l’enquête. De manière générale, vous voudrez savoir ceci sur le marché:
- Données démographiques comme l’âge ou le revenu.
- Données sur les attitudes, comme s’ils sont d’accord / en désaccord avec certaines déclarations pertinentes pour votre créneau. Un exemple de ceci serait la question suivante utilisant l’échelle de Likert :
- Données comportementales sur les préférences et la satisfaction des consommateurs.
Si vous avez le budget, vous pouvez engager une agence pour mener une enquête en votre nom ou acheter des rapports de consommateurs auprès de sociétés de recherche et de conseil comme Forrester. Sinon, cela vaut la peine de passer un peu de temps à rechercher des rapports de recherche marketing sur Google, car certains peuvent être disponibles gratuitement.
c) Segmentation du marché
Votre objectif ici est de créer une grille qui divise l’ensemble du marché en segments de clientèle partageant des caractéristiques comportementales telles que les besoins en produits. Si ces segments partagent également des données démographiques telles que des tranches d’âge ou de revenu, c’est encore mieux, mais cela ne se produit pas trop souvent.
Il s’agit déjà d’une application des données collectées lors des étapes précédentes.
Voici à quoi pourrait ressembler une bonne segmentation du marché pour un fournisseur de services de marketing par e-mail:
Notez que cet exemple n’est basé sur aucune recherche appropriée ni sur des chiffres réels. Il est là pour que vous compreniez la logique derrière cela.
Comme vous pouvez le voir, chaque segment doit être décrit par :
- Un nom approprié décrivant leur trait de comportement commun et / ou les besoins en produits
- Taille du segment (personnes ou entreprises)
- Valeur annuelle du segment
- Votre part de marché actuelle dans le segment
La partie la plus difficile de la segmentation consiste à créer la grille elle-même. En d’autres termes, par quels traits comportementaux divisez-vous le marché ? Vous devriez obtenir les meilleures réponses à ce sujet dans votre recherche de données précédente.
Ne vous inquiétez pas de l’exactitude des données ici. Utilisez les données dont vous disposez sur le marché, extrapolez à partir de vos échantillons représentatifs dans votre recherche quantitative et faites quelques suppositions. Ces estimations sont assez bonnes pour que vous décidiez quels segments vous souhaitez cibler.
Nous reviendrons sur vos segments dans la partie ciblage.
d) Analyse concurrentielle
Vous utiliserez l’analyse concurrentielle à chaque étape de l’élaboration de votre stratégie marketing. Même si vous en apprendrez inévitablement sur les concurrents dans votre recherche de données, il est essentiel de créer une vue d’ensemble autonome du paysage des concurrents.
Une analyse concurrentielle comprend ces huit étapes:
- Trouvez vos concurrents
- Obtenir des informations générales
- Analyser les produits et services des concurrents
- Familiarisez-vous avec leur ciblage et leur positionnement
- Découvrez les canaux de distribution des concurrents
- Plongez dans les stratégies de communication
- Faites du shopping fantôme
- Mener un BOSSER Analyse
Voici une maquette du BOSSER résultat de l’analyse pour un fournisseur de services de marketing par e-mail fictif:
Ceci provient de mon guide d’analyse concurrentielle, qui comprend un modèle pour vous aider à le faire efficacement. Allez vérifier si vous n’avez pas encore fait cette analyse.
La deuxième étape de l’élaboration d’une stratégie marketing consiste à décider quels segments du marché vous allez viser. Ou peut-être devrais-je dire quels segments vous ignorerez car décider de ce qu’il ne faut pas faire est souvent le choix le plus important.
Mais d’abord, permettez-moi d’expliquer la différence entre les termes que nous, les spécialistes du marketing, avons tendance à utiliser de manière interchangeable :
- Segment cible – un segment de marché spécifique que vous décidez de poursuivre.
- Marché cible – tous vos segments cibles confondus, ils achètent et utilisent les produits de la catégorie.
- Public cible – tous ceux qui sont en résonance avec vos communications marketing, qu’ils achètent ou non les produits. Par exemple, les fans de technologie appartiennent probablement au public cible de Tesla, mais seuls quelques-uns d’entre eux achèteront jamais la voiture.
Si vous avez fait du bon travail avec votre segmentation, vos segments cibles ont tendance à être assez évidents et faciles à choisir.
Pour choisir vos segments cibles, posez-vous ces six questions :
- Votre produit correspond-il aux attentes du segment?
- Est-ce que cela vous apporte le plus de valeur si vous augmentez votre part de marché là-bas?
- Disposez-vous des ressources commerciales et marketing pour augmenter votre part de marché là-bas ?
- Dans quelle mesure cela va-t-il être difficile d’augmenter votre part de marché là-bas ?
- Ce segment influence-t-il d’autres segments ? Si c’est le cas, comment?
- Quels sont les compromis si vous vous concentrez sur de nouveaux segments?
Vos segments cibles idéaux sont ceux où vous pouvez gagner le plus d’argent compte tenu des ressources disponibles.
Gardez à l’esprit que certains segments peuvent influencer le comportement d’achat d’autres segments. Ceux-ci peuvent être des personnes influentes B2C ou des entreprises leaders de votre secteur B2B. Considérez également cette valeur de débordement:
Comme vous pouvez le voir dans mon exemple de segmentation du marché, deux segments relativement petits influencent le comportement d’achat d’un segment beaucoup plus large. Si vous décidez de vous attaquer aux segments « petits expéditeurs professionnels » et « grands expéditeurs professionnels », vous obtiendrez inévitablement de nouveaux clients du segment « petits expéditeurs influencés » sans jamais le cibler.
En ce qui concerne la dernière question sur les compromis, vous devez également considérer que certains de vos clients actuels partiront inévitablement pour des concurrents. Si vous décidez de déplacer votre concentration et vos ressources ailleurs, il sera plus facile pour vos concurrents de vous retirer ces clients.
Plus important encore, gardez à l’esprit que cibler tout le monde est rarement la meilleure stratégie. Répondre à ces six questions devrait le rendre évident.
Le positionnement est la façon dont votre marché cible doit percevoir votre marque. C’est l’image de marque voulue qui consiste en des associations que les gens ont avec votre marque et vos produits. Le positionnement vous permet de vous différencier de vos concurrents, et dans certains cas, même d’influencer la façon dont le marché cible perçoit vos concurrents.
Par exemple, il y a beaucoup de choses dans ce message:
«Burger King contre McDonalds et «Apple contre Microsoft» ne sont que des exemples célèbres d’utilisation du type de positionnement «versus». Vous pouvez également le faire facilement à partir de la position du plus petit joueur:
Mais vous n’avez pas toujours besoin de choisir un combat. Premièrement, il n’est pas nécessaire de réussir, et deuxièmement, vous marcherez parfois sur de la glace mince qui peut conduire à une mauvaise publicité :
La réaction de Techradar à la campagne de Wix où ils se sont positionnés contre WordPress.
Donc, wix a envoyé des dizaines de personnes à des écouteurs super chers, prétendant qu’ils sont de WordPress, avec une vidéo personnalisée qui m’avertit de leur nouvelle campagne anti-WP.
J’aime toujours WordPress et il semble que la plupart des WP la communauté rigole bien. Merci @WordPress 😆 pic.twitter.com/llpH7gNfvC
– Wes Bos (@wesbos) 6 avril 2021
Vous pouvez réussir en vous concentrant uniquement sur votre marque et vos produits.
Le pouvoir du positionnement réside dans la communication cohérente des quelques associations dans tous vos canaux de commercialisation. Si vous ne le faites pas, le marché fera le travail de positionnement à votre place. Cela correspondra rarement à l’image de marque souhaitée.
Alors, comment trouvez-vous les attributs clés qui définissent votre communication?
Plongez dans les trois C du positionnement pour trouver le bon message
Lorsque vous pensez au positionnement, vous devez prendre en compte ces trois aspects de celui-ci, également appelés 3 C du positionnement:
- Compagnie
- Les clients
- Concurrents
Eh bien, vous devriez connaître votre propre entreprise. Le reste réside à nouveau dans vos données d’étude de marché.
Rassemblez toutes les données et créez des messages qui sont:
- Pertinent – le segment cible s’en soucie-t-il?
- Dégager – l’obtiendront-ils ?
- Authentique – le croiront-ils?
- Unique – se démarque-t-il de vos concurrents?
- Réalisable – pouvez-vous livrer ce que vous réclamez?
- Durable – pouvez-vous maintenir cette position indéfiniment ?
Bien que ce processus semble facile sur le papier, il nécessite beaucoup de réflexion et de vérification des idées.
Par exemple, nous n’avons pas de slogan, mais nous veillons à mettre en évidence ces attributs tout au long de nos communications:
- Être le meilleur tout-en-un Référencement produit
- Facilité d’utilisation
- Vous rend meilleur en marketing et Référencement
Notre page d’accueil vous indique immédiatement ce que nous faisons et comment vous pouvez en bénéficier:
le Référencement l’industrie nous connaît pour être une entreprise axée sur les produits qui continue de croître rapidement sans équipe de vente, et nous n’hésitons pas à souligner cette position, souvent de manière quelque peu unique :
Vous devez trouver quelque chose qui a de l’impact et non des objectifs ou des missions de marque exagérément glorifiés qui ne signifient rien pour la marque ou ses clients. Starbucks en est un mauvais exemple, à mon avis:
Je suis sûr que tout le monde qui achète un café moyen trop cher pense à la façon dont il inspire et nourrit son esprit…
Vous pouvez dire que je ne suis pas un fan de Starbucks, mais même moi, je peux penser à deux meilleurs attributs sur lesquels ils pourraient se concentrer à la place: leur disponibilité et leur commodité. C’est en quelque sorte implicite dans l’énoncé de mission, mais l’objectif est ailleurs.
Avoir une position pour chaque segment cible
Si vous ciblez plusieurs segments avec des comportements et des besoins différents, vous devez vous assurer que vous communiquez ce qui leur tient à cœur.
Par example, Référencement les professionnels, les spécialistes du marketing et même les propriétaires de sites Web « réguliers » utilisent tous notre produit. Mais leurs besoins sont très différents. Nos attributs de positionnement fonctionnent quels que soient les segments cibles, mais nous devons certainement ajuster les détails séparément.
Nous le reflétons sur les pages où différents segments sont susceptibles d’arriver.
Nous ciblons le plus grand segment, les propriétaires de sites Web, sur notre page produit freemium. La copie est écrite pour Référencement débutants:
Il utilise également le type de positionnement «versus»:
D’autre part, notre page produit pour l’audit de site cible les spécialistes du marketing et les référenceurs plus aguerris:
Voici ce qui est intéressant à ce sujet : l’audit de site est un outil essentiel du produit freemium. Nous abordons simplement la même chose sous deux angles très différents.
Un code de marque, c’est-à-dire un atout distinctif, est tout ce que vous utilisez de manière cohérente dans vos communications. Vous pouvez y penser comme votre compagnon de positionnement.
Le code de marque le plus courant est votre logo et votre style visuel. Mais c’est à peu près tout pour la plupart des marques. Il ne suffit pas de se démarquer et d’être distinctif dans l’esprit de votre public cible.
Votre objectif ultime devrait être que votre public cible reconnaisse votre marque même sans afficher de logo :
https://www.youtube.com/watch?v=tbwoKm5U0tM
Vos codes de marque doivent être uniques, ce qui vous rend distinctif, et idéalement célèbre, ce qui permet à votre public existant de relier facilement les points.
Chez Ahrefs, outre notre logo et la couleur bleue, nous avons également deux autres codes de marque. La première est notre police personnalisée :
La seconde est notre mascotte de barbu, souvent accompagnée d’un corgi :
Il n’y a pas de limites à votre créativité. Tout ce qui compte, c’est que vous choisissiez quelque chose auquel vous voulez que votre marque soit associée et que vous l’utilisiez de manière cohérente.
D’autres exemples de codes de marque incluent vos propres emojis, gifs, mots uniques, slogans ou même le style que vous annoncez. Pensez simplement aux campagnes « inestimables » de Mastercard.
Vous pouvez également vous démarquer en vous concentrant sur des choses non visuelles. Nous savons tous McDonald’s, j’adore ça tintement comme exemple de code de marque auditif. Mais vous pouvez même avoir votre propre odeur, comme c’est le cas pour certains hôtels et marques de luxe.
Vous avez besoin d’objectifs marketing clairement définis pour guider vos efforts marketing et fournir des références pour l’évaluation. C’est tout ce qu’il vous reste à faire pour votre stratégie maintenant.
Vos objectifs marketing doivent s’aligner sur les INTELLIGENT Critères:
- Spécifique – énonçant clairement le résultat souhaitable, répond «qui, quoi, quand, combien,…»
- Mesurable — vous devez être en mesure de suivre les progrès avec des indicateurs de performance clés (KPI).
- Réalisable — soyez audacieux avec vos objectifs, mais aussi réaliste ; utiliser la croissance actuelle comme référence.
- Pertinent – l’objectif s’aligne-t-il sur votre stratégie marketing et commerciale globale ?
- Opportun — fixer un délai pour atteindre l’objectif.
Un exemple d’un tel objectif pourrait être :
Faire passer la base d’utilisateurs mondiale vérifiée d’Ahrefs Webmaster Tools de 100 000 à 500 000 d’ici la fin de 2021.
Vous devriez avoir un ou deux objectifs marketing pour chacun de vos segments cibles pour l’année à venir. Ce serait une partie de votre plan de marketing.
Efforcez-vous de combiner des objectifs à court et à long terme. En d’autres termes, ayez des objectifs qui se traduisent directement par plus de profit et d’autres qui aident à renforcer la marque.
En règle générale, l’équilibre idéal entre les dépenses marketing pour l’augmentation des ventes et le renforcement de la marque est d’environ 40:60. C’est l’un des concepts marketing les plus importants à garder à l’esprit.
Il y a tout un publication dédié à ce concept. Le principal élément à retenir est que le renforcement de la marque s’est avéré être le principal moteur de la croissance et du succès à long terme.
Voici un exemple d’objectif marketing avec renforcement de la marque KPI:
Accroître la notoriété de la marque auprès des webmasters nous de 25 % à 40 % d’ici fin 2021.
Dernières pensées
Si vous suivez ces étapes, même à distance, pour développer une stratégie marketing viable, vous serez mieux lotis que la plupart des spécialistes du marketing. Notre industrie semble quelque peu obsédée par la promotion de tactiques attrayantes «à essayer» en tant que stratégies. On peut faire mieux que ça.
Regardez, si vous rencontrez une nouvelle tactique de marketing cool et qu’elle s’aligne avec votre stratégie, bien sûr, allez-y, essayez-la. Mais vous constaterez souvent qu’il vaut mieux rester avec vos armes.
Même si la création d’une stratégie marketing représente environ un tiers de ce qu’implique le marketing, ainsi que la recherche et les tactiques, son résultat doit être bref et facile à comprendre. Il vous faudra peut-être des semaines, voire des mois, pour développer une bonne stratégie, mais vous pouvez en faire une liste restreinte de segments cibles, de positions, de codes de marque et d’objectifs.
En termes simples: faire le travail de recherche et de stratégie vous prépare à un succès à long terme. Il suffit de le revoir une fois par an, car votre entreprise, vos segments, vos concurrents et la dynamique du marché évoluent. La planification de votre marketing pour l’année à venir est également meilleure avec de nouvelles données.
En tous cas…
Je dois donner du crédit là où le crédit est dû.
Même si j’ai étudié le marketing et que j’ai de l’expérience dans des postes de marketing stratégique, ce sont ces quatre cerveaux marketing qui ont le plus façonné ma vision marketing actuelle:
Mark Ritson — professeur de marketing, consultant en marque, chroniqueur, Mini MBA dans le marketing Maître de conférences
Byron Sharp – professeur et chercheur en marketing, auteur de Comment les marques se développent
Pierre Champ & Les Binet – experts en efficacité marketing, auteurs de Le long et le court: équilibrer les stratégies de marketing à court et à long terme
Ce guide s’est énormément inspiré de leurs articles, livres, conférences et entretiens que j’ai étudiés au fil des ans. Si vous voulez devenir un meilleur marketeur qui utilise des pratiques basées sur des recherches réelles, suivez-les et étudiez leur travail.
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