Bien (trop) souvent, les marques s'arrêtent à la taille des communautés chez les influenceurs et pour cette raison, les salaires sont basés sur ce critère. Qu'il s'agisse de plateformes en ligne ou d'agences, la taille est souvent un facteur déterminant du marketing d'influence.

Certaines études peuvent aller dans le sens contraire, mais elles ne représentent pas la masse des marques utilisant le marketing d'influence. C'est pourquoi la micro-influence fonctionne bien en équilibrant ce phénomène, où la starification n'est pas encore en place.

Devrions-nous alors compter sur la taille de la communauté pour utiliser des influenceurs?

Que recherchent les marques chez les influenceurs?

Parfois, nous essayons de rendre le phénomène un peu ennuyeux au sein des relations entre marques et influenceurs. Cependant, ne cachez pas votre visage! Une marque cherche souvent plus une personne rentable qu'un influenceur dans l'absolu. On entend par là une personne qui vend et non pas une personne qui gère bien sa communauté, qui est proche d'elle, etc.

C'est une minorité parmi les nombreuses marques existantes. Néanmoins, ce dernier point est relativement important dans l’influence marketing. Je lui donne de l'importance moi-même mais je ne fixe pas les règles.

Pour comprendre ce que recherche une marque, il ne faut pas penser plus longtemps car les objectifs sont plutôt récurrents entre vendre et travailler sur sa visibilité, son image ou sa notoriété. Toute marque ou entreprise doit assurer sa pérennité et pour cela, elle doit vendre.

L'influenceur est parfois secondaire tant qu'il est bancable pour la marque.

Les affinités peuvent néanmoins amener l'influenceur à devenir un ambassadeur ou une muse. Et si la marque atteint ce stade, c’est que le feedbak est là, que le retour est là et que le client est réceptif à l’influenceur. Si cette dernière incarne parfaitement la marque, il n'en faut parfois pas plus pour la marque.

Si le résultat compte plus que le moyen pour y parvenir, la taille d'une communauté restera malheureusement toujours l'un des points centraux d'une marque dans son choix. Le calcul émerge souvent vers le nombre, même si l'engagement est faible … le ratio restera intéressant pour la marque.

La taille de la communauté d’un influenceur est-elle importante?

Bien sûr que si nous observons les campagnes par rapport aux budgets investis! Sinon, les influenceurs seraient payés pour la relation qu’ils entretiennent avec leur communauté. En principe, un influenceur de poids est suivi massivement sur les réseaux sociaux. Cela laisse à la marque une sorte de poulet aux œufs d'or!

Bien que les taux d'engagement soient faibles, le nombre de personnes affectées sera toujours plus important.

La taille des communautés parmi les influenceurs doit cependant être isolée d'un principe, celui de l'influence même si, indirectement, il y revient toujours. Nous parlons plutôt de la starification! Ce qui signifie que l’influenceur est passé d’une personne influente à une star… ce qui n’enlève rien à son influence. La différence repose sur le consommateur, qui n’accordera plus beaucoup d’importance au produit vanté par l’influence devenue vedette.

La starification est une forme d’idolâtrie que l’on retrouve chez les fans d’artistes musicaux ou de stars de cinéma. Vous n'achetez plus un produit pour ce qu'il représente, pour ce qu'il est … mais parce que c'est quelqu'un qui le porte ou qui le loue. Il est clair que l’influenceur capte directement l’attention du consommateur, alors qu’il devrait être axé sur le produit. À ce stade, la relation de la star avec sa communauté n’a plus d’intérêt réel … peu importe à quel point elle est éloignée d’elle, elle restera toujours une star influente et un modèle pour les consommateurs.

C’est un phénomène d’identité où le consommateur s’identifie à l’étoile à travers ce qu’elle incarne, ce qu’elle porte, ce qu’elle utilise, etc. Le problème de la marque (si seulement il s’agissait de a) est de ne pas s’inquiéter des commentaires des clients, mais bénéfice généré par les actions.

Le budget de la marque est-il un frein à la taille des communautés?

Je pense qu'il y a une vraie question ici pour les marques et comment l'exploiter. Une marque ciblerait-elle un influenceur vedette si elle disposait du budget et si elle était convaincue de générer un chiffre significatif à la fin d'une campagne? On pourrait dire oui dans la plupart des cas!

Bien entendu, nous recherchons la rentabilité lorsque nous disposons du budget nécessaire pour investir une seule fois. Au lieu de cela, un retour financier sur investissement sera recherché. Cela nous amène à la diversité des campagnes lorsque les marques travaillent plus d'image ou de notoriété et qu'à ce stade, les micro-influenceurs jouent un rôle important.

La créativité des campagnes sera plus ciblée et la taille des communautés peut devenir secondaire… Bien que la recherche d'une interaction maximale devienne un objectif, elle reste discutable.

Quelles marques ne valorisent pas la taille?

Nous pouvons changer la formule dans certains cas et poser la question différemment: Quelles marques n'ont pas le budget pour utiliser des macro-influenceurs ou des stars? Ceci étant, ne jugeons pas ce principe.

Il existe des marques qui n’influencent pas toujours le marketing et ne cherchent pas uniquement à faire des bénéfices. Il est donc intéressant pour ces marques d'utiliser des micro-influenceurs. En outre, cela ne signifie pas que le retour sur investissement est mauvais et qu’il n’apporte pas un retour financier intéressant pour les entreprises. Nous devons juste penser aux campagnes et au thème qui implique l’utilisation d’influenceurs en ligne avec la marque.

En conclusion

Donc, la taille à la fin … important ou pas? Généralement, la déclaration est positive lorsque nous réfléchissons au budget et aux objectifs. Nous pouvons également traduire le phénomène auprès de blogueurs influents où, au début d'un partenariat, nous entendons souvent "Combien de visiteurs uniques avez-vous par mois?"

Quoi qu'on en dise, la taille ressortira toujours dans la discussion et si ce n'est pas le cas, il serait intéressant de découvrir le fond et de le rapporter à la question du budget.

De mon point de vue, je trouve que la taille reste un critère mais qu’il ne faut pas isoler du reste. Clairement, je ne suis pas d'accord pour me focaliser uniquement sur la taille d'une communauté. L’engagement de la recherche, la relation à entretenir avec la marque et de nombreux autres leviers sont des critères importants pour le succès d’une campagne.

Une marque ne devrait pas tomber dans le panneau de taille, mais considérer chaque aspect par rapport aux objectifs attendus et tirer le meilleur parti de ses budgets.

À la fin, nous ne devons jamais oublier le consommateur qui finira par être brouillé par trop d’influenceurs stigmatisés ou de micro-influenceurs qui ne cherchent que l’attrait du gain… la recherche de la rentabilité existe des deux côtés.