Le ROI en community management ! est-ce réellement fiable ?

Depuis le début des médias sociaux, on parle de R.O.I. (Retour sur investissement) ou retour sur investissement plus communément. Avec les réseaux sociaux, on cherche toujours à interpréter cette R.O.I. d'une manière ou d'une autre et c'est régulièrement le responsable de la communauté que la tâche revient.

toutefois dans l'esprit d'un dirigeant, d'un propriétaire d'entreprise … R.O.I. signifie de l'argent!

Le roi. c'est un retour financier pour les propriétaires d'entreprise!

Ce qu’un dirigeant veut savoir, c’est: Si je parie 100 €, combien cela me coûtera-t-il? " Il ne veut pas entendre 200 abonnés, 50 goûts, 85 clics, etc. Il veut un retour sur investissement concret, donc financier. Depuis lors, la R.O.I. n'a plus de sens quand il est associé à des abonnés ou à des actions liées à l'engagement.

Pendant des années, nous n'avons rien fait d'autre que l'interprétation sans valeur de R.O.I. et certains chefs d'entreprise ne peuvent pas ou ne comprennent pas le véritable rôle d'un community manager!

Que l'on parle d'indicateurs de performance ou d'indicateurs de performance lors de l'élaboration d'une stratégie globale est normal. Cependant, associez un abonné à un client potentiel sous prétexte qu'il aimait une publication, cliquez sur un message ou autre chose … nous sommes proches de la blague qu'aucun propriétaire d'entreprise ne veut plus entendre. Vous devez savoir interpréter correctement les données et ne pas les affecter à R.O.I. sans même les comprendre.

Appelons un chat, un chat, et mettez les bons mots à leur place. Cela permettra déjà de savoir quoi répondre à la question de la R.O.I mais aussi de réajuster certains points lorsque vous aurez fait votre vrai travail. Parlant ici du gestionnaire de la communauté.

Lorsque le community manager est pris au piège par le R.O.I.

Si un gestionnaire de communauté est engagé par une entreprise pour libérer R.O.I. il est en bon français (professionnel) engagé pour faire la figure! Soyons clairs à ce sujet. Si un community manager est embauché pour faire la figure, il devient une performance de CM.

Allons à la fin du processus car nous pourrions dire de lui qu'il est une publicité à l'ère numérique ou une publicité moderne.

Le community manager deviendra-t-il la publicité numérique dans la recherche directe de la R.O.I. ?

Le community manager va-t-il devenir commercial? Nous avons le droit de poser la question, mais pourrions-nous quand même parler d'efficacité sur les réseaux sociaux, de créativité, etc.?

Qu'adviendra-t-il du gestionnaire de communauté à ce stade? Ce sera simplement sous la pression de la figure. Il perdra toute notion de créativité dans son travail pour engager sa communauté et pouvoir compter sur elle. On pourrait comprendre le rôle commercial du CM dans les domaines du B2B où il est directement en contact avec des clients potentiels, mais est-ce vraiment sa mission?

Voyons comment mettre de l'ordre dans tout cela et assurez-vous que le responsable de la communauté peut vendre son rôle.

Distinguer les phases essentielles avant la R.O.I

Avant de parler de R.O.I. Je pense qu'il est important d'assumer le rôle de gestionnaire de communauté. et lui donner les bons devoirs. Il est là pour engager et animer une ou plusieurs communautés si nous raisonnons simplement. Ces missions sont en déclin et parmi elles plusieurs leviers sont opérationnels. Nous pouvons évoquer la création de contenu, les actions à mettre en œuvre, la modération, la relation client et bien d'autres en fonction des structures dans lesquelles il évoluera.

Il est donc important avant de parler de R.O.I. pour comprendre leur rôle et quel est l'engagement d'une communauté. Les questions qui se poseront au responsable de la communauté seront de savoir comment impliquer ma communauté et, en particulier, quels sont les objectifs à atteindre. De là, on peut plus facilement l'attendre un résultat qui est mesuré avec plus de précision que le R.O.I.

Voyons pour cela 2 termes qui ne sont pas nouveaux car déjà bien ancrés à l’étranger dans l’esprit des community managers. C'est à propos de R.O.A. (Retour sur Attention) ou plus précisément le retour sur les attentes qui sont dans ce cas des objectifs.

Et deuxièmement, CHEVREUIL. (Retour en engagement) qui est le retour sur engagement ou faire simple "Comment interpréter correctement les données utilisées pour calculer un taux d'engagement".

Le calcul classique du taux d'engagement sur Facebook

Je sais que le calcul du taux d'engagement conduit à plusieurs formules dans lesquelles chacun trouve son intérêt. Reste que la formule de base reste généralement celle-ci:

– Somme des interactions / portée d'une publication x 100 = x%

Cette formule s'applique lorsque vous possédez une page Facebook ou avez un rôle pour accéder aux numéros.

Je vous recommande fortement de lire cet article avant d'aller plus loin pour comprendre le concept de taux d'engagement et ce qu'il signifie: un taux d'engagement n'a pas de valeur sans objectifs spécifiques!

Sur les 4 interactions Facebook (J'aime, Partage, Commenter et Clic) totalisant un certain nombre, nous pouvons déjà poser la question des interactions les plus importantes! Dans ce cas, il s'agira d'un objectif, d'une attente. C’est pourquoi vous avez 1000 "J'aime" ou 1 000 clics si vous inversez les interactions dans un calcul, votre taux d’engagement restera le même.

Il devra cependant atteindre un objectif dans l’un des deux cas et ce, malgré un taux identique. (voir tableau ci-dessous pour mieux comprendre)

Un taux d'engagement est toujours plus proche des objectifs fixés.

Et que se passe-t-il si la portée est plus grande et que l'interaction souhaitée permet d'atteindre vos objectifs? Votre taux d'engagement sera inférieur, mais vous aurez un nombre élevé d'interactions prévues.

Quelques exemples concrets du taux d'engagement

Avant tout, nous définirons un objectif qui sera directement lié à la visibilité et au trafic de notre site Web. L'un des objectifs les plus recherchés.

Voir le tableau ci-dessous pour comprendre:

Le résultat 1 nous offrons un taux d'engagement plutôt excellent si nous n'allons pas plus loin qu'un chiffre! De nombreux gestionnaires de communauté se contenteraient de signaler un taux élevé … mais hélas, cela ne veut rien dire si cela isole leurs objectifs. Bien que certains CM ne fixent aucun objectif à ce stade!

Résultat 2 offre un taux totalement identique à celui du cas n ° 1 et bien que les valeurs d’interaction ne soient pas les mêmes. La recherche d'un taux d'engagement avant l'émission d'un objectif correspond parfaitement aux 2 premiers résultats. Cependant, un objectif simple décidera des tarifs et le plus commun est le gain de visibilité et de trafic sur son site!

Si la recherche de visibilité / trafic sur son site Web est correcte, nous verrons que le cas n ° 2 y répond sans problème avec 483 clics contre 25 pour le cas n ° 1.

Le résultat 3 est très intéressant à analyser car le taux d’engagement est très faible en raison de la portée étendue. Néanmoins, nous comptons un nombre de clics de l'ordre de 500 soit beaucoup plus que le résultat 1 et un peu plus que le résultat 2. Avec ce résultat, nous pouvons donc affirmer que nos objectifs de visibilité / trafic sont bel et bien atteints.

Conclusion: Un taux d'engagement ne signifie absolument rien s'il est isolé d'un ou de plusieurs objectifs. Pour interpréter correctement un taux d'engagement, il est nécessaire de le rapprocher systématiquement d'un objectif sans lequel il n'aurait pas de sens.

Interpréter correctement son taux d'engagement et conclure sur ses objectifs

Afin d'interpréter correctement son taux d'engagement, il est impératif de vous fixer des objectifs et d'établir des indicateurs de performance clés pour suivre l'évolution de vos campagnes. Les indicateurs de performance clés vous alerteront du bon déroulement de vos actions en vue de la réalisation de vos objectifs.

Pensez-y maintenant pour redresser le tir si les étapes ne semblent pas vous conduire au but souhaité. La recherche de visibilité / trafic sur votre site Web devrait entraîner des clics sur vos publications. À partir de là, il vous faudra analyser les visites sur votre tableau de bord Google Analytics et estimer le trafic généré.

Si vous comptez 1 000 visites sur votre site et qu'aucune d'entre elles ne peut entraîner une vente si vous redirigez vers une page de destination ou une page de vente, vous pouvez alors émettre des hypothèses et reprendre le discours pour que:

J'apporte 1000 visites sur le site par mon travail mais pas de vente?! Qu'est-ce que ça veut dire ?

Voir ici le discours ne se concentre plus sur la R.O.I. mais sur un objectif atteint qui devrait générer des ventes (si les redirections étaient sur une page de vente)

Que pouvons-nous dire?

• Politique tarifaire à revoir?
• Site trop lent à charger?
• Ergonomie non adaptée?
• Le manque d'information?
• Contenu trop long?
• Mauvais ciblage?

Nous pourrions étendre la liste, mais l’objectif est d’attribuer correctement le bon rôle au CM et de voir si ses objectifs sont atteints. Au-delà, ce n’est plus son métier mais celui du marketing ou des ventes. Si les ventes ne sont pas au rendez-vous, le CM importera de le signaler et de demander un compte, car son travail serait de jeter un caillou dans un étang.

Nous remarquons alors que nous sommes loin du discours R.O.I. où le patron cherche à travers les médias sociaux travailler un R.O.I. immédiat. Certaines actions peuvent permettre cela, mais dans le cadre d'une recherche de visibilité / trafic avant la vente, qui relève davantage du rôle du gestionnaire de contenu, il convient de mettre les bons termes à leur place.

Si votre patron vous demande R.O.I …, parlez-lui de R.O.A. et R.O.E. tout d'abord !