Annonces Google a récemment annoncé qu'il autorise désormais la diffusion d'annonces pour les requêtes qu'il comprend, afin de partager le même sens pour les mots clés modifiés et les mots clés correspondants.

Pour les plus grands annonceurs, ce n’est probablement pas une préoccupation majeure, car ils ne sont pas limités par le budget. Être visible pour un plus grand nombre de termes de recherche sans avoir à ajouter des milliers de variantes de mots clés ne peut être qu'une bonne chose.

Mais qu'en est-il de ceux dont les budgets sont limités et de ceux qui appartiennent à des secteurs de niche qui doivent cibler des mots clés très spécifiques?

Il est certain que des défis devront être surmontés à la lumière de ces changements, mais il est également probable que des opportunités se présenteront.

Défis

1. Les dépenses peuvent augmenter

Une augmentation du nombre d'impressions est susceptible d'entraîner plus de clics, ce qui est bien si ces clics sont convertis. Mais avec la détermination par Google du degré de pertinence d'un terme de recherche par rapport aux mots clés de vos campagnes, combien pourrait dépenser une flèche en flèche si rien n'est fait?

Neil Andrew de la start-up AdTech, PPC Protect, a déclaré:

«Ces changements vont certainement entraîner une augmentation massive du trafic non pertinent et même invalide sur les comptes Google Ads qui ne sont pas activement gérés / surveillés. Notre analyse interne montre une augmentation de l'utilisation du budget pouvant aller jusqu'à 20% par rapport au changement des mots clés de correspondance large / phrase, la grande majorité d'entre eux n'étant pas pertinente pour une action de conversion. En tant que fournisseur de plate-forme SaaS, nous sommes dans une position unique pour analyser cela.

À l'heure actuelle, plus de 35 000 comptes Google Ads sont connectés à notre système et plusieurs utilisateurs ont remarqué une légère hausse des dépenses gaspillées et du trafic non pertinent. Nous avons également constaté qu’une grande partie de ce trafic était invalide, principalement en raison de l’activité des robots et des clics des concurrents. Il semble qu'un ciblage de niche étroit soit de plus en plus difficile à atteindre chaque jour. "

2. Des impressions peuvent être gaspillées sur des termes de recherche non pertinents

Si vous utilisez un stratégie d'offre par part cible, le moment est peut-être venu de l'examiner car cela pourrait avoir un impact sur les métriques de partage d'impression.

Les impressions peuvent désormais inclure des annonces déclenchées par des mots clés que Google détermine comme ayant la même signification (à moins qu’elles ne soient ajoutées en tant que négatifs). Quelle part d'impressions Google va-t-il attribuer aux variantes plutôt qu'aux mots clés réellement utilisés dans la campagne?

3. Les termes / mots clés non pertinents doivent être revisités et révisés

Les annonces diffusant des termes / mots clés non pertinents se trouvant déjà dans le compte, qui ont été testées précédemment et mises en veille en raison de performances médiocres, constituent un de mes principaux problèmes.

J'ai remarqué que les mots clés qui avaient déjà été testés et mis en pause pouvaient toujours être affichés en tant que correspondance. Par conséquent, si vous avez mis en veille des mots clés qui n'ont pas bien fonctionné, vous devez maintenant vérifier si Google diffuse toujours des annonces pour le mot clé et les exclure.

Cela signifie que vous obtiendrez des mots-clés indiquant à la fois les éléments ajoutés et exclus.

4. Il faudra plus de temps pour analyser les rapports sur les termes de recherche et créer des listes de mots clés à exclure

Oui, l'analyse des rapports sur les termes de recherche est absolument quelque chose que tous les gestionnaires de CPP devraient faire régulièrement. Toutefois, l'obligation de vérifier quotidiennement les rapports sur les termes de recherche pour exclure les mots clés pour lesquels un annonceur ne souhaite pas diffuser d'annonces prend beaucoup de temps, en particulier pour les grands comptes. optimiser autres aspects d'une campagne.

Sam Kessenich, directeur des technologies numériques, RyTech constate déjà une augmentation des impressions.

«En ce qui concerne les modifications les plus récentes du ciblage par mots clés, ces modifications augmenteront sans aucun doute le nombre d'impressions et de clics sur presque toutes les campagnes. Ce changement a entraîné une augmentation du nombre de campagnes de recherche pour toutes les campagnes de recherche. Nous sommes obligés d'ajouter des mots clés à exclure au quotidien ou à la semaine lorsque les mots clés ne correspondent pas aux objectifs. La recherche adéquate de mots clés à exclure et le suivi des termes de recherche constituent la stratégie la plus efficace que nous puissions mettre en place avant le lancement des comptes et pendant leur fonctionnement.

5. La création de groupes d'annonces avec des mots clés uniques est devenue beaucoup plus difficile.

Un excellent moyen de contrôler une campagne à un niveau très granulaire consiste à créer des groupes d'annonces à mot-clé unique (SKAG). Cette stratégie permet de créer des pages de destination et des pages de publicité extrêmement ciblées. Par conséquent, les scores de qualité pour ce type de campagne sont élevés.

Carolina Jaramillo, responsable des médias rémunérés chez POLARIS, explique pourquoi cette stratégie ne sera plus aussi efficace.

«Je suis un grand fan de la création de campagnes structurées SKAG. Ce nouveau changement pourrait rendre plus difficile la protection de la structure de groupes d'annonces à mot clé unique. Par conséquent, grâce à ce nouveau changement, comment allons-nous pouvoir optimiser la copie d'une annonce pour un mot clé unique lorsque ce mot clé est susceptible de correspondre à un large éventail de requêtes différentes? Bien que je sois intéressé de voir comment Google cherchera des opportunités pour élargir sa portée afin de diffuser des annonces pertinentes pour les requêtes pertinentes, comme indiqué dans leur mise à jour, et comme ils indiquent que 15% des recherches que nous voyons chaque jour sont nouvelles, nous devrons attendre. voyez comment ce changement affectera les campagnes Google Ads de nos clients. "

Alors, est-ce que ces changements peuvent être bénéfiques?

Opportunités

1. Peut révéler de nouveaux mots clés non encore ciblés qui convertissent réellement

Tout le monde ne cherche pas la même chose. Il est donc pratiquement impossible de créer une liste complète de mots clés qui capture chaque terme de recherche potentiel qu'un utilisateur pourrait entrer pour trouver vos produits et services. Recherche de mots clés ne peut que vous emmener jusqu'à présent.

Dans cet esprit, le fait de diffuser des annonces correspondant à des recherches partageant la même intention peut être une excellente occasion de rechercher des mots clés à conversion élevée, qui auraient autrement été oubliés.

Haley Anhut, responsable PPC chez Clean Origin, pense que Google présente des avantages, non seulement pour les variantes proches, mais également pour les mots-clés liés au concept.

«J'ai déjà vu des variantes proches très intelligentes déclenchant des mots-clés existants. Si ces mots clés peuvent être laissés seuls, inclus dans un groupe d'annonces existant ou dans un nouveau groupe d'annonces créé autour de ces mots clés pour une copie d'annonce très ciblée; tous offrent un excellent moyen d'étendre la portée et les performances de votre campagne. Plus on est conscient du chemin parcouru par le consommateur vers la conversion et de la manière dont ce voyage se déroule dans l’entonnoir de recherche permet une approche hautement tactique pour atteindre les consommateurs. Avec plus de données à portée de main, nous pouvons améliorer la stratégie d'optimisation de campagne et étendre la portée grâce à des recherches pertinentes. "

2. Gagnez du temps en créant des groupes d'annonces granulaires

Google étant en mesure de comprendre quand les termes de recherche ont le même sens et diffusent des annonces, vous n'avez plus à vous soucier d'inclure les mots clés de ce groupe d'annonces dans le texte de l'annonce. Bien que l'impact de la diffusion d'annonces pour les variantes en fonction de la correspondance et des intentions de vos mots clés ait un impact sur des métriques telles que la pertinence des annonces, cette approche globale pourrait vous faire gagner du temps pour la création de groupes d'annonces granulaires ne contenant que quelques mots clés pour chaque mot clé. campagne.

Couplé avec une fonctionnalité comme insertion de mot cléCela peut constituer un moyen puissant d'accroître la portée des campagnes à faible impression tout en rendant les annonces plus pertinentes pour le terme de recherche de l'internaute avec un minimum d'effort.

3. Les meilleurs conseils et astuces des gestionnaires de liens sponsorisés

Plutôt que de paniquer, vous devez vous préparer de manière proactive à ce changement et surveiller de très près vos comptes au fur et à mesure de son lancement.

«Les CPC d’adéquation large et syntaxique augmentent car il existe de plus en plus de campagnes en concurrence pour les mêmes mots clés. Une bonne tactique consiste à affecter une partie du budget quotidien aux nouveaux paramètres de correspondance d'expression et de correspondance large et à identifier les mots clés qui génèrent des CPC et des CTR élevés. Ces mots-clés peuvent ensuite être optimisés en "correspondances exactes". Globalement, cette modification rend la recherche de mots-clés beaucoup plus importante maintenant, car une valeur plus élevée réside dans les mots clés "de correspondance exacte". "

Haris Karim, stratège en chef pour le numérique au MAB.

«Pour éviter les effets négatifs de la portée non désirée, inclinez vers des types de correspondance plus spécifiques, tels que la correspondance exacte, bien que la correspondance exacte permette déjà le ciblage par variantes de même signification, de sorte qu'il n'est pas aussi spécifique que par le passé. De plus, assurez-vous d'utiliser une stratégie de mots clés à exclure robuste pour éviter l'affichage des requêtes indésirables. Enfin, consultez régulièrement vos rapports sur les termes de recherche pour vous assurer que vos impressions correspondent aux mots clés, aux annonces et aux pages de destination de votre groupe d'annonces. "

Timothy Johnson, solutions PME et responsable PPC de l'agence numérique Portent.

"Je dirais que si vous avez encore des groupes d'annonces construits autour de différents types de correspondance, vous devez les regrouper en un seul. Par exemple, si vous avez un groupe d'annonces dédié aux mots clés avec exactitude et un autre groupe dédié à la correspondance, les mots clés correspondants (qui s'affichent maintenant pour davantage d'expressions) vont cannibaliser tout le trafic de correspondance exacte, à moins que la Les mots clés de correspondance ont des enchères et un classement de l'annonce plus élevés. "

Adam Gingery, responsable de la stratégie numérique et de la recherche rémunérée chez Majux Marketing.

«Je pense que Google tente de simplifier la vie avec ce dernier changement, mais en réalité, il ne fait que les rendre plus difficiles. Oui, les gros consommateurs auront l'occasion de se familiariser davantage avec les termes moins volumineux auxquels ils n'ont peut-être pas pensé ou qu'ils n'ont pas encore rencontrés, mais pour les plus petits joueurs qui doivent dépenser leur budget limité de manière très judicieuse, cela prend plus de temps. Il faut passer constamment de temps à surveiller les rapports sur les termes de recherche et à ajouter de plus en plus de négatifs. Donc, mon conseil pour ces petits annonceurs serait de se concentrer sur les mots clés à exclure. Vérifiez régulièrement les rapports sur les termes de recherche et ajoutez des phrases négatives directement à partir de là, mais prenez également les termes simples les plus longs qui sont incorrects, puis ajoutez-les en tant que mots clés en requête large pour empêcher Google d'afficher des annonces pour une autre phrase contenant ce terme, si cela se produit toujours. se tromper."

Ashleigh Davison, responsable des supports pouvant faire l’objet d’une soumission, Media Browser.

«La suggestion évidente de minimiser l’impact est de se concentrer sur les mots clés à exclure, en particulier si vous pouvez le faire de manière préventive avant qu’ils ne vous coûtent de l’argent. Au lieu de simplement penser à tous les inconvénients les plus évidents qu'une entreprise voudrait éviter, vous devez maintenant commencer à réfléchir aux variations proches de vos produits ou services que vous voudrez peut-être ajouter. "

Ryan Scollon, consultant indépendant PPC.

Selon vous, quel sera l'impact? Nous aimerions connaître vos pensées.

Victoria est Account Director chez Média du navigateur. Elle peut être trouvée sur Twitter @VikingWagon.