Le plan complet d’Amazon: 7 étapes vers le succès


Réussir sur Amazon ne consiste pas seulement à optimiser les listes de produits ou à exécuter des campagnes PPC à faible ACoS. Vous avez besoin d’un processus complet pour la recherche, le lancement, l’optimisation et l’expansion. Ces 7 étapes décrivent le processus complet pour faire décoller une marque sur Amazon.

  1. Étude de marché
  2. Recherche produit
  3. Optimisation de produit
  4. Boutique de marque
  5. Découverte
  6. Raffinement
  7. Expansion

Étape 1 – Étude de marché

Tout d’abord, vous devez développer une stratégie. L’étude de marché est la première phase et soutiendra toute votre approche sur Amazon.

Positionnement

Quelle est la place de la marque sur le marché? S’agit-il d’un produit essentiel ou non essentiel? Est-ce luxueux ou abordable? Quels sont les éléments clés de la marque que vous devez transmettre aux clients?

Marché cible

À qui cette marque devrait-elle faire appel? Quelles sont les tendances plus larges du comportement d’achat de ce segment?

Concurrents

Combien y en a-t-il? Comment sont-ils établis? Quel est le prix de référence? S’agit-il principalement de vendeurs ou de vendeurs? Lesquelles utilisent des publicités payantes?

Admissibilité principale

Prime est-il la norme pour votre catégorie ou la plupart des marchands sont-ils respectés? Pourriez-vous gagner un avantage en rendant les produits Prime éligibles?

Les réponses à ces questions éclaireront les prochaines étapes ci-dessous, en particulier l’optimisation de votre produit, le contenu A + et la boutique de marque. À partir de cette recherche, vous pouvez trouver des catégories avec des barrières à l’entrée plus faibles ou des tendances de comportement des clients qui conduisent au repositionnement d’un produit.

Étape 2 – Recherche de produits

Cette étape se concentre sur les mots clés, les avantages, les fonctionnalités et les points de friction. Il informe l’optimisation du produit plus spécifique.

Pour les fonctionnalités, les avantages et les points de friction, l’une des meilleures façons de les identifier et de les hiérarchiser est de faire un examen minier. L’examen des avis consiste à examiner les avis et les questions et réponses de vos propres produits et de ceux de vos concurrents. Qu’est-ce que les clients aiment, que détestent-ils et de quoi ne sont-ils pas sûrs?

Mots clés

Certains seront évidents et apparaîtront naturellement dans votre contenu. Pour trouver d’autres termes, j’utilise souvent des outils tels que Sonar et Brand Analytics d’Amazon. Les deux sont gratuits, bien que Brand Analytics nécessite l’accès au fournisseur ou à la centrale des vendeurs. Vous souhaitez identifier vos principaux mots clés, synonymes et termes associés.

traits

Les spécifications et fonctions. Pour les produits techniques, les faits froids et durs sont plus importants. L’élément de recherche consiste à déterminer quelles fonctionnalités doivent être affichées de manière plus visible. Vous pouvez le trouver dans les Q&R. Quelles sont les questions les plus souvent posées?

Avantages

Ce que les fonctionnalités offrent au client. Si le nombre élevé de fils d’une feuille est la caractéristique, le confort est l’avantage. Ici, vous souhaitez consulter des critiques positives pour identifier ce que le client veut vraiment de votre produit.

Points de friction

Identifier ce qui gêne un achat peut être un peu plus délicat. Ceux qui n’achètent pas ne laisseront pas d’avis. Les questions et réponses sont une ressource précieuse, tout comme les critiques négatives. Ceux-ci peuvent montrer ce qui doit être traité avant l’achat dans votre contenu pour assurer un parcours client fluide.

Une fois cette recherche terminée, vous mélangez tout cela avec votre positionnement et votre message pour le public cible pour créer votre contenu de produit et votre magasin de marque aux étapes 3 et 4.

Étape 3 – Optimisation du produit

La première étape de l’optimisation des produits devient «Retail Ready».

  • Le titre apporte de la clarté, inclut les mots clés et les fonctionnalités les plus pertinents
  • Les Bullet Points incluent les fonctionnalités et avantages les plus pertinents
  • Les descriptions donnent un aperçu complet du produit
  • Les mots clés principaux incluent tous les autres mots clés (sans duplication)
  • Des données produits aussi complètes que possible
  • L’image principale est conforme aux politiques et de haute qualité
  • Plus de 5 images supplémentaires de haute qualité
  • Contenu A +
  • 15+ avis
  • Note moyenne de 3,5 étoiles ou mieux
Source: Amazon

La création de vos titres, puces et descriptions est simple si vous avez effectué les étapes 1 et 2. Assurez-vous que les mots clés, caractéristiques, avantages et points de friction les plus importants sont couverts dans le titre et les puces, le reste dans la description et A + Contenu. L’algorithme A9 ne pondère pas les mots clés en fonction de l’endroit où ils apparaissent dans votre contenu. Point à noter cependant, le contenu A + n’est pas indexé.

La politique pour l’image principale est stricte, alors concentrez-vous sur la clarté. Vous voulez montrer clairement le produit vendu et ce produit seul. Des images supplémentaires peuvent présenter des fonctionnalités et inclure des images de style de vie pour aider à donner le contexte du produit. Fournir une image avec une échelle de taille est souvent utile aux clients.

Les critiques et les notes sont un peu plus délicates. Afin d’obtenir rapidement des avis, vous pouvez inscrire des produits au programme Vine ou au programme Early Reviewer.

Étape 4 – Boutique de marque

La boutique de marque fonctionne comme votre propre site sur Amazon et offre la possibilité de présenter votre marque et votre gamme complète de produits. Il est également utilisé comme pages de destination pour vos annonces de marque sponsorisées. Quels éléments clés de la marque doivent être inclus? Quelle messagerie attirera le mieux votre public cible?

La structure de votre magasin de marque peut suivre des catégories de produits ou peut être structurée par objectif. Différents produits se prêtent à des structures différentes, une façon d’être davantage orientée données est d’examiner le comportement de recherche des utilisateurs.

Si vous avez vendu des ordinateurs portables par exemple, vous constaterez peut-être que, plutôt que de rechercher des modèles, vous voyez des recherches pour “ordinateurs portables pour étudiants” et “ordinateurs portables pour jeux”. Vous pouvez créer des pages pour chacun de ces différents cas d’utilisation, donnant à votre magasin une conception plus intuitive, imitant la façon dont les gens les recherchent. Cela est doublement efficace car lorsque vous les utilisez comme pages de destination pour les marques sponsorisées, elles correspondent déjà à des thèmes de mots clés.

Tout au long, maintenez l’image de marque et le positionnement. La boutique de la marque est l’un des rares endroits sur Amazon où vous avez terminé sur la façon dont les produits sont affichés, ne perdez pas l’occasion.

Source: Amazon

Étape 5 – Découverte

Marqueurs de santé de compte

Contenu: Prêt pour la vente au détail
Volume des ventes: Croissance explosive
ACoS: Haute
Ciblage: La majorité automatique du trafic entraîne
Revenu: PPC représente 75% + des ventes totales

Maintenant que vos produits sont prêts, vous devez créer une structure de campagne pour Amazon Advertising.

Pour votre structure initiale, il y a quelques considérations. Si vos produits entrent parfaitement dans leurs propres catégories et sous-catégories, c’est une bonne structure pour commencer. Par exemple, vestes, jeans et chemises.

Mais si tous vos produits sont très similaires, disons une gamme de gins de boutique de différentes saveurs, devriez-vous simplement créer une campagne «tous les produits»?

Si vous vous attendez à ce que tous les produits s’affichent pour des requêtes de recherche très similaires, il est raisonnable de les annoncer tous ensemble initialement. Les données s’accumuleront plus rapidement au niveau des termes de recherche, et l’identification des termes de recherche productifs pour le ciblage manuel est au centre de cette phase. Vous pouvez toujours les segmenter dans la phase de raffinement.

Si toutefois chaque produit s’affiche pour des requêtes distinctement différentes, vous devrez peut-être aller jusqu’à des campagnes de produits uniques. Si vous vendez des cartes de vœux par exemple, une carte d’anniversaire, obtenez bientôt la carte et la carte d’anniversaire s’afficheront pour des recherches très différentes.

Dans tous les cas, considérez le volume de recherche probable. Si votre structure est trop granulaire, les données au niveau du terme de recherche seront dispersées et il sera difficile de trouver des cibles manuelles. Cela entraînera une dépendance à plus long terme sur les campagnes automatiques, ce qui ralentira l’ensemble du processus.

Une fois que vous avez décidé de votre structure, créez une campagne de produits sponsorisés en utilisant le ciblage automatique par segment. Il s’agit de votre ferme de mots clés, à partir de laquelle vous récolterez des cibles manuelles.

Au fur et à mesure que les campagnes commencent à se convertir, vous commencez à ajouter les termes de recherche de conversion (mots clés et ASIN) à la campagne manuelle appropriée. C’est appelé ‘La mouture’. Pour moi, tout terme de recherche / ASIN qui convertit deux fois vaut la peine d’être isolé et testé en tant que cible d’annonces manuelles. Les évangélistes d’importance statistique peuvent être en désaccord, mais au début, vous voulez développer rapidement votre structure. Les mots clés qui s’avèrent être des merveilles à succès peuvent facilement être mis en pause plus tard sur la ligne.

Cette phase est certainement axée sur les annonces de produits sponsorisés, mais ne négligez pas les marques sponsorisées. Ce que nous recherchons vraiment au début, c’est une croissance rapide du trafic et des ventes, pour laquelle les SPA sont généralement plus efficaces.

Étape 6 – Raffinement

Marqueurs de santé de compte

Contenu: Ajout de mots clés
Volume des ventes: Croissance rapide
ACoS: Baisse, encore un peu supérieure à l’ACoS idéal
Ciblage: Automatique génère la plupart du trafic, avec un nombre croissant de campagnes manuelles
Revenu: PPC représente <75% des ventes totales

Au cours du premier mois environ de la gestion de votre batterie de mots clés, vous aurez pu commencer à identifier les meilleurs mots clés / ASIN. Votre budget devrait progressivement se déplacer davantage vers les campagnes manuelles.

Au deuxième mois, vos campagnes auront accumulé suffisamment de données pour commencer à affiner votre structure. Vous commencez maintenant à considérer l’ACoS plus, plutôt que le volume seul.

Le raffinement peut comprendre:

  • Modifications des enchères
  • Ajout de mots clés à exclure
  • Réglage des modificateurs de placement
  • Changement des paramètres d’enchères dynamiques
  • Suspension des mots clés / catégories / ASIN qui s’avèrent inefficaces
  • Suspension des types de correspondance dans les campagnes automatiques
  • Suppression des produits sous-performants des campagnes
  • Segmentation supplémentaire de la structure de votre campagne

Vous voulez également vous assurer que les mots clés qui s’avèrent les plus efficaces figurent en bonne place dans votre contenu. Il faut un peu plus de finesse pour leur trouver une place appropriée, au minimum vous voulez les termes dans vos mots clés backend.

Étape 7 – Expansion

Marqueurs de santé de compte

Contenu: Ajustement occasionnel uniquement
Volume des ventes: En croissance constante
ACoS: Stable, sur la cible
Ciblage: Mélange raffiné de cibles manuelles, automatique pour la découverte de mots clés
Revenu: Le PPC représente <50% des ventes totales, diminuant à 20-30% au fil du temps

Après les premiers mois de campagnes en cours, vous devriez avoir une structure claire de ciblage automatique et manuel développée, votre ACoS devrait être sur la cible et la proportion des ventes provenant du trafic payant devrait diminuer.

Bien que la découverte et le raffinement de nouveaux mots clés soient un processus continu, vous découvrirez de nouveaux mots clés à un rythme plus lent après les deux premiers mois. C’est à ce stade que l’expansion devient un objectif plus délibéré.

Cela peut prendre différentes formes.

Cibler des mots clés plus larges – SPA & SBA

Le ciblage automatique le fait… automatiquement, mais vous avez peut-être réduit la correspondance lâche à ce stade pour améliorer l’ACoS, et il n’y a pas de ciblage automatique pour les SBA. Vous pouvez l’élargir en ajoutant des types de correspondance plus flexibles, de nouveaux mots clés liés à votre propre catégorie ou des catégories complémentaires. Si vous ajoutez des mots clés pour des catégories complémentaires, assurez-vous que les mots clés pertinents se trouvent dans votre contenu, au moins dans les mots clés principaux.

Cibler les catégories connexes – SPA & SBA

Similaire à ce qui précède, mais dans ce cas, vous accédez à des catégories connexes à l’aide du ciblage de produits. Par exemple, si vous vendez des chaussettes spécialement conçues pour les coureurs de marathon, vous pouvez cibler des shorts de course, des chaussures de course et des gels énergétiques. D’après mon expérience, le raffinage des objectifs de catégorie par fourchettes de prix aide à le réduire dès le début.

La combinaison de Domination – SPA & SBA

Plutôt que d’élargir le ciblage, vous pouvez chercher à vous étendre en augmentant votre présence là où vous avez déjà un pied. Pour vos principaux mots clés, doublez votre ciblage avec SPA et SBA pour maximiser votre présence sur les pages de résultats de recherche. Vous pouvez également envisager d’assouplir la cible ACoS sur les campagnes à faible ACoS et leur permettre d’étendre naturellement leur portée avec l’augmentation du volume de trafic.

Eh bien, voilà, le processus complet de croissance d’une marque sur Amazon. Les 7 étapes s’appliquent aussi bien aux comptes négligés qu’aux nouveaux comptes, vous pouvez même sauter à mi-chemin. Gardez votre stratégie au point et adaptez-vous au fil du temps, Amazon ne reste pas immobile longtemps.


Posted on 25 mars 2020 in Marketing d'affiliation

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