Il y a quelques semaines (20 mai), Sportradar a annoncé une paire d’accords « innovants » (leurs mots, pas les nôtres) avec les Jets de New York et les Ravens de Baltimore. La société de données sportives assistera les deux clubs de la NFL dans leurs efforts pour « maximiser les performances des sponsors» et débloquer de nouvelles opportunités pour les partenaires dans la catégorie des paris sportifs légaux. Le communiqué de presse faisait également référence à la plate-forme « ad:s » de Sportradar, qui aiderait les deux équipes à « améliorer et affiner » les stratégies de marketing d’affiliation. Apparemment (la nouvelle est passée sous notre radar), la ligue a modifié ses statuts pour permettre aux équipes de percevoir des frais pour convertir les fans en clients de paris sportifs il y a un an. (La participation à la poignée de pari est toujours interdite.)

Mais malgré l’ajustement de la politique et le désir de compenser les revenus perdus à cause de la pandémie, peu d’équipes de la NFL, voire aucune, ont signé un accord basé sur les performances avec un opérateur de paris sportifs à ce jour. Nous avons cherché à savoir pourquoi et quels sont les avantages financiers pour un club prêt à assumer le risque.

Notre avis : Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les organisations désireuses de capitaliser sur la ruée vers l’or des paris sportifs ont hésité à signer les accords basés sur les performances qui leur offriraient le plus grand avantage en termes de revenus. Certaines équipes sont tout simplement plus averses au risque que d’autres. N’oubliez pas que les partenariats avec un coût par acquisition élevé (et donc le plus grand potentiel) vont probablement contenir des garanties plus faibles.

Il y a des clubs qui finiront par s’en prendre à l’entreprise affiliée, mais ils n’ont pas encore signé de pacte basé sur les performances car ils ne sont tout simplement pas encore prêts à s’engager auprès d’un opérateur. Personne ne veut prendre la mauvaise décision et affecter négativement ses fans, et tout le monde veut être sûr que le partenaire qu’ils choisissent leur donne le plus grand avantage financier (pensez : certains opérateurs vont intrinsèquement être plus adoptés ; les marques challenger auront un paiement plus élevé ).

Les inquiétudes concernant l’audit et le suivi des références des affiliés et l’hésitation à conclure des accords à long terme avant que le marché légalisé des paris sportifs n’arrive à maturité (des incertitudes subsistent quant à la taille de l’opportunité et à la vitesse à laquelle elle sera réalisée) ont également empêché les équipes de franchir le pas. .

Il y a aussi des limitations techniques. Les équipes sportives professionnelles ne sont pas des experts en marketing numérique, et même si elles emploient du personnel qui « comprennent comment générer du trafic d’affiliation, elles n’ont pas les outils physiques », a expliqué Mike Smith, responsable de la publicité pour Sportradar US.

C’est là que Sportradar entre dans l’équation. Leur plateforme ad:s (pensez : technologie propriétaire et approche consultative) permettra aux équipes de « essentiellement [be able to offer] tout produit numérique qu’un bookmaker [partner] voudront peut-être, tous venant par le [team] où [they] sont en mesure de tirer parti de leur base de fans et de leurs données en plus de tous nos [behavioral] données et compréhension du parieur sportif », a déclaré Smith.

À première vue, il semblerait que les équipes sportives professionnelles soient des affiliés efficaces pour les paris sportifs. « Le choix au bas de l’entonnoir est influencé par la passion », a expliqué Smith.

Avec 10 à 20% de la base d’utilisateurs d’un paris sportifs donnés provenant probablement d’une relation d’affiliation et les opérateurs payant entre 100 $ et 400 $ par client, le dirigeant de Sportradar a déclaré qu’il était logique que les équipes « s’attaquent à cette part de portefeuille ».

Il y a beaucoup d’argent à gagner dans le jeu, l’iGaming et les paris sportifs légalisés du côté des affiliés. La somme d’argent qu’une équipe peut générer sera en grande partie le produit de son partenaire choisi et à quel point ces entreprises sont agressives pour essayer d’acquérir des clients (pensez : promotions). L’un des dirigeants d’un club de la NFL a suggéré : « Si [the partnerships] sont faites de manière réfléchie et stratégique, et [organizations] créer des alliances fortes sur le long terme avec des opérateurs de confiance, [teams could realize] sept chiffres par an ou huit chiffres sur la durée du [deal]. « 

Cependant, ce ne sera pas le cas pour toutes les équipes sportives professionnelles. « L’avantage à New York [or Los Angeles] va être plus élevé que la hausse dans [Green Bay] en raison de la taille du marché et de l’avantage pour une équipe de football va être beaucoup plus fort que l’avantage pour un sport moins populaire », a déclaré Smith. Bien sûr, l’industrie dans son ensemble n’en est qu’à ses débuts et, à mesure qu’elle mûrit, les chiffres devraient augmenter dans tous les domaines.

Il est important de noter que si le marketing d’affiliation basé sur la performance présente une opportunité commerciale importante pour les équipes sportives, ce sont le désir des Jets et des Ravens de se démarquer sur un marché de parrainage compétitif qui a été le catalyseur des accords Sportradar. Smith a dit : « Plus que jamais, [corporate partners are looking for] analyses prédictives, informations commerciales et s’assurer qu’ils peuvent être chirurgicaux avec leurs messages et à qui ils s’adressent afin de ne pas gaspiller d’argent [in their partnership deals]. « 

Bien qu’ad:s ait été conçu pour servir les partenaires de paris sportifs, la plate-forme présente une valeur au-delà du secteur émergent, a déclaré Smith. Comme l’explique l’exécutif, les équipes peuvent utiliser le logiciel à la fois dans leurs efforts de vente de billets pour un match et de marchandises. « L’hypothèse est que si vous aimez vraiment les paris sportifs, vous aimez probablement vraiment le sport », a-t-il déclaré.

Pour être clair, la NFL n’est pas la seule ligue qui permet à ses équipes de servir d’affiliés de paris sportifs. En fait, les cinq grandes ligues sportives américaines autorisent les clubs à percevoir des revenus d’affiliation (certaines étaient vagues en termes de limitations). On pense que peu d’organisations profitent de cette opportunité.