Google a clairement indiqué que l’automatisation est dans notre avenir et qu’il vaut mieux apprendre à utiliser ces outils maintenant et apprendre à les utiliser dans nos comptes. Je vais décrire comment l’un de nos comptes a essayé l’automatisation plusieurs fois auparavant, mais nous n’avons jamais vu de résultats durables. Notre équipe a décidé de réfléchir à ce que nous allions vers un monde où les enchères manuelles n’étaient plus une option, que serions-nous en mesure de faire pour que ce compte réussisse dans cette nouvelle situation? Nous avons conclu que notre structure de compte courant pouvait très bien fonctionner avec les enchères manuelles, mais peut-être que cette structure nous empêchait en matière d’automatisation.

Premières tentatives d’automatisation de notre part

Avant de pouvoir concrétiser l’idée radicale de restructurer notre compte pour voir si cela permettrait aux algorithmes de Google de suivre les comportements et d’apporter des modifications, nous testons les stratégies d’enchères dans notre structure d’origine. Nous utiliserions des expériences pour diviser le trafic à 50%, et initialement, nous avons vu certains remonter les premières semaines, puis les performances chuteraient à nouveau.

Notre prochaine pensée était que peut-être la répartition du trafic ne permettait pas au système d’apprendre, alors nous sommes passés à notre prochain test, Portfolio Bidding. Cette idée était prometteuse, car nous pouvions regrouper des campagnes similaires et demander à Google d’apprendre de plusieurs campagnes à la fois et d’apporter les modifications nécessaires à Google pour atteindre ses objectifs. Cela a également montré d’excellents résultats au cours des 30 premiers jours, puis les résultats sont revenus à ce que nous voyions dans nos efforts manuels.

Changements radicaux

Autant que notre équipe veut se targuer d’être brillante avec nos stratégies d’enchères manuelles battant Google dans nos premiers tests d’enchères automatisés, nous savions que Google travaillait de plus en plus vers l’automatisation. Avec la multitude de mises à jour telles que les variantes proches sur les mots clés exacts et l’expression exacte et l’onglet Recommandations nous suggérant de tester l’automatisation et de supprimer les mots clés que la plate-forme trouve désormais redondants. Nous savions que nous devions faire fonctionner l’automatisation pour nous avant de nous retrouver dans une situation où l’automatisation était la seule option et nous avons pris la décision active de ne pas nous adapter. Nous avons vu le succès pour d’autres clients, comme cette étude de cas « Les stratégies d’enchères PPC augmentent les conversions de 159% » et nous le voulions aussi pour ce client particulier.

Nous avons littéralement eu une table ronde pour comprendre pourquoi nous ne voyions pas de succès avec l’automatisation, même avec tous les outils que Google nous a donnés pour réussir. Pour ce client spécifique, ils sont dans le domaine de l’éducation et ont plusieurs campus aux États-Unis avec différents programmes d’écoles de métiers. Voici la liste que nous avons dressée pour expliquer pourquoi leur structure de compte actuelle limitait l’automatisation:

• Certaines campagnes n’ont pas un volume de conversion suffisant pour que Google puisse en prendre connaissance
• Les campagnes sur de petits budgets quotidiens limitent le taux d’impressions et les possibilités de clics
• Les budgets sont définis par emplacement et l’utilisation des options de budgets partagés empêche la plupart des stratégies d’enchères d’automatisation.

L’étape suivante consistait à trouver un moyen de consolider nos campagnes en moins de campagnes pour permettre à Google d’augmenter le trafic. Notre structure précédente était divisée par l’emplacement ciblé par la campagne et le programme offert à cet endroit. Voici un exemple d’un emplacement et du nombre de campagnes que nous avons menées pour un campus:

Nous avons examiné les thèmes des programmes et regroupé tous les programmes de soins infirmiers en une seule campagne et tous les métiers spécialisés tels que l’assistant médical et la radiologie en campagnes de santé. Ces programmes avaient également un coût par clic et un coût par conversion similaires, ce qui facilitera les enchères automatiques.

Cette nouvelle structure a également atténué les problèmes de budgétisation, car nous ne répartissons pas les budgets quotidiens entre 11 campagnes, mais maintenant seulement 3. Nous avons regroupé des campagnes de comportement similaires et nous testons actuellement Maximize conversions pour aider notre client à atteindre ses objectifs ambitieux. Nous en sommes encore aux premiers stades du test de cette consolidation de campagne avec les enchères automatisées, mais si l’automatisation ne fonctionne pas dans vos comptes, essayez de réfléchir aux mesures à prendre pour permettre à l’automatisation une opportunité de combat de réussir pour vous.