Résumé en 30 secondes:
- ClickZ et SEW ont organisé une séance d’information virtuelle, The Impact of COVID-19 on the Automotive Industry & Marketing with Trevor Hettesheimer, Manager, KPI’s, Analytics, Search & Planning at Volvo.
- Il y a eu une forte baisse des ventes d’automobiles par rapport aux prévisions de 2020 en janvier, qui prévoyaient 16,8 millions de ventes totales et 13,4 millions de ventes au détail.
- En raison des fermetures nationales combinées à une guerre des prix du pétrole, les ventes de l’industrie automobile ont diminué de 41% en mars 2020 par rapport à l’année précédente.
- Pour aider à atténuer l’impact sur ses activités, Volvo a fait l’inventaire de leurs concessionnaires américains et évalué qui pourrait rester ouvert aux ventes et au service.
- Ils ont ensuite évalué ce que les concessionnaires pouvaient faire des affaires en ligne et ont réfléchi à des façons de livrer des voitures en toute sécurité ou de permettre aux consommateurs en lock-out de faire réparer leurs voitures.
- Hettesheimer a noté que la baisse la plus importante des ventes serait probablement d’avril à 60-80% inférieure à ce qui était initialement prévu au début de 2020.
- Sur la base des prévisions pré-virus, Volvo a décidé de réduire toutes les dépenses médias prévues pour avril et mai, à l’exception des recherches payantes basées sur l’intention du consommateur. Ils ont vérifié leur copie d’annonce et leurs messages pour s’assurer que cela avait du sens dans le climat commercial actuel.
- Volvo surveille en permanence l’état de la reprise économique aux États-Unis pour les informer lorsqu’ils décident de relancer leur publicité.
- Hettesheimer résume quatre étapes clés que les entreprises peuvent utiliser pour éclairer leurs décisions marketing: faire l’inventaire, revoir tous les messages et les ajuster selon les besoins, capturer la demande avec le marketing de recherche et prendre note des changements de comportement de recherche et adapter le contenu en conséquence.
Nous avons récemment organisé une séance d’information virtuelle dans le cadre de notre nouvelle série Peer Network sur l’impact de COVID-19 sur l’industrie automobile et le marketing avec Trevor Hettesheimer, Manager, KPI’s, Analytics, Search & Planning chez Volvo.
Trevor a passé plus de deux décennies chez Volvo US dans une variété de rôles différents. Il a commencé sa carrière en tant qu’analyste marketing mondial de Volvo et a aidé à mettre sur le marché leur premier SUV, le XC90 primé.
Hettesheimer se concentre actuellement sur le reporting et la présentation d’analyses prédictives basées sur les KPI de Volvo. Hettesheimer est également responsable des activités de marketing et de référencement payant de Volvo aux États-Unis.
Dans le briefing, qui fait partie de notre nouveau Initiative du réseau de pairs, Hettesheimer partage des idées et des données sur la façon dont COVID-19 a radicalement changé les affaires chez Volvo.
L’impact de COVID-19 sur l’industrie automobile
Afin de comprendre l’impact de COVID-19 sur les affaires aux États-Unis, Hettesheimer et son équipe consultent une ressource clé disponible auprès de Bing, le Suivi COVID-19, qui fournit des rapports en temps réel sur le suivi du virus aux États-Unis.
Suivi COVID-19 – Source: Bing
« Le coronavirus est vraiment une tragédie humaine à l’échelle mondiale »,
dit Hettesheimer.
«Il y a 2,1 millions de cas confirmés et en croissance dans le monde, avec plus de 144 000 décès. Cela a vraiment un impact sur chaque nation de la planète. D’un point de vue économique, de nombreux économistes conviennent que le monde est confronté au défi le plus sérieux depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. »
Hettesheimer a poursuivi en notant que si le plan de relance du gouvernement de 2 billions de dollars endiguerait la vague économique initiale du virus, plus d’argent sera bientôt nécessaire à mesure que la crise se prolongera.
« En tant que spécialistes du marketing, même la façon dont nous travaillons a connu un changement radical », explique Hettesheimer.
« Alors que Volvo est déjà un innovateur dans le secteur automobile avec une main-d’œuvre distante et répartie bien établie avant même la configuration, nous n’avons jamais eu 100% de nos employés travaillant à domicile en même temps. »
Le siège social de Volvo se trouve juste à l’extérieur de New York, qui était encore l’épicentre du virus au moment de l’enregistrement du briefing. Leurs usines aux États-Unis et en Europe ont temporairement fermé leurs portes, ce qui, combiné à l’environnement de travail à distance, a eu un impact significatif sur la façon dont Volvo a abordé la collaboration et le marketing de l’entreprise. En regardant l’industrie automobile avant et après le virus, il y a eu une forte baisse des prévisions de ventes automobiles.
Prévisions de ventes de véhicules automobiles avant 2020 aux États-Unis – Source: J.D. Power & Associates
La bourse s’est effondrée le 20 février après avoir atteint des sommets records au début de février et poursuivi une chute abrupte jusqu’au 28 févriere. De plus, la plupart des marchés mondiaux ont été touchés en raison d’une guerre des prix du pétrole entre la Russie et les pays de l’OPEP dirigée par l’Arabie saoudite. La baisse des prix du pétrole a menacé les exportateurs de pétrole comme les États-Unis de coûts de production plus élevés.
En conséquence, les ventes de l’industrie automobile ont diminué de 41% en mars 2020 par rapport à l’année précédente.
Impact de COVID-19 sur le plan marketing de Volvo
La première étape que Volvo a prise en réponse au virus a été de comprendre l’ampleur et la gravité de son impact sur leurs ventes et leurs services. Ils ont fait l’inventaire de leurs concessionnaires et évalué qui pourrait rester ouvert dans une certaine mesure pour les ventes et qui pourrait rester ouvert pour le service.
Ils ont constaté que, à l’échelle régionale, jusqu’à 98% des concessionnaires Volvo en Amérique étaient fermés.
Volvo a également évalué quels concessionnaires pouvaient continuer à faire des affaires en ligne pour les ventes et a cherché des moyens de livrer des voitures en toute sécurité aux personnes ou de permettre aux consommateurs en lock-out de faire réparer leurs voitures.
De là, ils ont tenté de prévoir les ventes dans le nouveau paysage pré-pandémique. Ils l’ont fait en examinant la capacité des consommateurs à faire leurs achats et leurs finances. L’hypothèse était que les consommateurs qui avaient les moyens d’acheter une voiture et la possibilité de quitter leur maison pour faire du shopping le feraient.
Volvo a ensuite tenté de déterminer l’impact commercial du virus jusqu’à la fin de 2020, en désignant les quatre phases des hypothèses de vente au détail comme suit.
En utilisant l’évaluation ci-dessus, Hettesheimer a noté que la baisse la plus importante des ventes se produirait probablement en avril, avec une baisse potentielle des ventes de 60 à 80% inférieure à ce qui était prévu au début de 2020. Les prévisions pour le reste de l’année étaient évalué comme suit:
Mai juin: Deuxième phase de récupération où les taux quotidiens de nouvelles infections / décès sont à leur maximum ou à la baisse. Les ventes seront toujours en baisse significative, mais à des niveaux améliorés par rapport à mars / avril.
De juillet à décembre: Troisième phase qui coïncidera avec la «nouvelle normalité» du consommateur – avec des taux d’infection / décès considérablement en baisse et des restrictions sur les entreprises et les consommateurs se relâchant.
«Le comportement des consommateurs va changer pendant un certain temps», explique Hettesheimer.
« Peut-être en tant que consommateur ou en tant que concessionnaire automobile, vous y réfléchirez à deux fois avant de monter dans une voiture pour effectuer le service ou acheter un véhicule d’occasion. »
Impact de COVID-19 sur la planification des recherches pour 2020
Comme de nombreuses entreprises, Volvo a cherché des moyens de préserver le capital dans l’environnement incertain actuel. La société a comptabilisé les fonds médias engagés par rapport aux fonds médias non engagés et a finalement réduit considérablement les dépenses médias prévues pour avril et mai. Cela leur a permis de contrôler leur rentabilité et leurs flux de trésorerie à court terme, car les ventes ont connu un ralentissement majeur tout en leur permettant de continuer à investir dans l’entreprise à long terme.
Tout au long du mois d’avril, tous les canaux de commercialisation sont sombres pour Volvo au niveau national, bien qu’il puisse y avoir des publicités locales toujours en cours. Il existe deux exceptions à l’échelle nationale.
- Canaux où les consommateurs se tournent vers Volvo en fonction de leur intention (par exemple, le marketing de recherche)
- Propriétés organiques des médias sociaux
Volvo a également évalué toutes les messageries destinées aux clients sur le marché et extrait ou édité des textes publicitaires et des créations qui n’avaient aucun sens dans l’environnement actuel. Cela comprenait l’examen de leur site Web pour s’assurer que la messagerie correspondait aux capacités actuelles telles que la possibilité de faire un essai routier.
Dit Hettesheimer,
«Nous avons examiné attentivement notre langue sur le site Web. L’un des grands changements que nous avons dû apporter, par exemple, était que toutes les heures d’ouverture devaient être modifiées dans notre répertoire «Trouver un concessionnaire». »
Volvo a également examiné ses offres sur le marché pour déterminer celles qui fonctionnaient mieux en ligne par rapport à celles du concessionnaire, comme le programme Volvo Concierge. Il s’agit d’un service de chat en ligne fournissant des services de gants blancs aux acheteurs et aux clients Volvo qui leur permettent de discuter avec une personne du centre d’appels en direct, 24h / 24 et 7j / 7.
Page d’accueil Volvo Concierge
Volvo tente d’anticiper quand les concessionnaires rouvriront – et quand les consommateurs commenceront à acheter des voitures – en surveillant l’état de la reprise économique aux États-Unis.Cela vous informera lorsqu’ils décideront de relancer leur publicité.
Pour ce faire, ils examinent diverses sources de données, notamment Google Analytics, Google Trends, les modèles de projection COVID-19 de l’Institute for Health Metrics and Evaluation (IMHE) et les mises à jour de la fermeture des écoles d’État par État.
Mesures que les entreprises peuvent prendre pour survivre à une pandémie mondiale
En regardant vers l’avenir, Hettesheimer résume quatre étapes clés que les entreprises peuvent utiliser pour éclairer leurs décisions commerciales et commerciales comme suit.
- Faites l’inventaire: utilisez les données et les ressources disponibles pour comprendre comment votre entreprise sera affectée à court, moyen et long termes. Ensuite, appliquez une analyse financière pour comprendre l’impact sur les bénéfices et les flux de trésorerie.
- Passez en revue tous les supports publicitaires et marketing, y compris les publicités payantes et le contenu accessible au public (par exemple, votre site Web) et ajustez le contenu, si nécessaire.
- Capturez la demande avec le marketing de recherche.
- Prenez note des changements de comportement de recherche et adaptez le contenu / les annonces en conséquence.
«Soyez sensible», conseille Hettesheimer. «Vos clients souffrent en ce moment. Faites-leur savoir que vous êtes là pour eux lorsqu’ils seront prêts. Si vous pouvez offrir un financement spécial ou les aider à traverser une période difficile, faites-le et assurez-vous de le mentionner également, mais soyez humble. »
Vous pouvez vous inscrire pour voir le briefing gratuit à la demande, « Impact de COVID-19 sur l’industrie automobile”Sur ClickZ. Vous pouvez également postuler pour rejoindre notre Peer Network, un forum de réseautage peer-peer pour les responsables marketing.
