Plus tôt cette année, lorsqu’Amazon, Apple, Facebook et Google ont assisté à une audience antitrust, une tonne de problèmes de transparence qui bouillonnaient ont fait surface. On pensait que ce n’était qu’une petite partie d’une plus grande série d’enquêtes antitrust, mais avec une mauvaise communication et des mises à jour affectant la visibilité des termes de recherche, nous nous sommes depuis demandé si Google aveuglait ou non les annonceurs.
Naturellement, cela nous amène à discuter des implications éthiques du PPC. Est-il juste que les gens puissent payer pour accéder au sommet des résultats de recherche? Le «PPC éthique» est-il aussi juste qu’il y paraît?
Nous allons jeter un coup d’oeil.
Qu’est-ce que le PPC éthique?
Le PPC éthique fait référence aux campagnes PPC qui adhèrent à l’éthique des médias payants et du marketing numérique. Il repose sur des valeurs telles que l’expertise, l’autorité et la confiance, mais prend également en compte des éléments tels que la transparence et l’authenticité.
En d’autres termes, les annonceurs devraient utiliser la publicité PPC pour fournir un contenu axé sur l’utilisateur, plutôt que d’essayer de les exploiter. À son tour, Google devrait se conformer au même ensemble de règles.
Cependant, les recommandations d’amis restant la forme de publicité la plus crédible parmi les consommateurs, les publicités PPC présentent un inconvénient inhérent. Un grand nombre de téléspectateurs estiment déjà qu’ils sont moins fiables, ce qui n’est pas surprenant compte tenu de ces deux questions majeures:
Comment savoir ce qu’est une annonce?
La vérité est que ce n’est probablement pas le cas. Auparavant, les annonces payantes se distinguaient des résultats de recherche organiques par leurs libellés aux contours verts brillants, mais ont depuis été remplacées par de subtils libellés « Ad » noirs sur des plateformes telles que Google.
Bien que Google ait déclaré que cela permettrait aux utilisateurs «d’identifier rapidement d’où proviennent les informations», cela n’a pas été le cas. Les annonceurs sur Twitter ont été les premiers à dire que cela a rendu la séparation encore plus difficile, nous faisant à nouveau douter de la fidélité de Google à la communauté PPC.
Fondamentalement, il n’est pas clair depuis cette mise à jour si les internautes savent quand ils cliquent sur une annonce. En réalité, de nouvelles données montrent que 77% des gens pensent que Google trompe les utilisateurs, en utilisant des astuces pour les faire cliquer sur des résultats payants plutôt que sur des résultats organiques.
Est-il juste que les plus gros budgets gagnent toujours?
L’argent est un facteur de différenciation indéniable en matière de classement. Si vous disposez d’un budget important, vous pouvez passer directement en haut des résultats de recherche. En effet, Google attribue à l’annonce la plus haute position sur la page de résultats, et l’un des éléments qu’il examine est votre enchère maximale.
Il existe de nombreux autres facteurs qui influencent votre position, mais deux annonces de haute qualité peuvent avoir un résultat complètement différent si l’une d’entre elles a des dépenses plus élevées. L’un d’eux paie évidemment plus pour un meilleur résultat – mais cela ne prend pas en compte le travail acharné qui a été consacré à l’entreprise, les problèmes rencontrés par les petites entreprises, etc.
Ainsi, même si de nombreux articles vous feront croire que Google analyse uniquement votre CTR attendu, la pertinence des annonces et l’expérience de la page de destination pour déterminer votre position, ce n’est pas nécessairement vrai. Vous devez avoir une sorte de budget sous votre ceinture pour être concurrentiel, et ne pas pouvoir le faire limitera l’attention portée à vos annonces.
Par exemple, les résultats en première position sur Google ont un CTR moyen de 35%, ce qui réduit de moitié à 15% si vous êtes en deuxième. Si vous n’avez pas l’argent nécessaire pour atteindre un niveau aussi élevé, vos impressions ne seront pas du tout au même niveau.
3 façons de rester éthique dans le climat actuel
Alors que les annonceurs naviguent sur Covid-19, un cercle de méfiance et de bataille pour les conversions en même temps, adopter une approche éthique du marketing numérique peut jouer en votre faveur. Après tout, les consommateurs sont plus susceptibles de choisir des marques qui s’alignent sur leurs valeurs fondamentales personnelles.
Voici 3 éléments auxquels vous devez réfléchir:
1. Être authentique
Chaque produit et service dont vous faites la promotion dans vos publicités PPC doit être réel, inoffensif pour vos utilisateurs et soutenu par un organe directeur compétent. Par exemple, si vous vendez des plans de repas personnalisés, évitez de faire des promesses sur la perte de poids ou de fournir de fausses informations sur les garanties.
De plus, si vous essayez d’obtenir des résultats avec un budget plus serré, tenez-vous-en aux tests A / B et apportez de petits changements. Mettre l’accent sur vos produits ou services à un point tel qu’ils semblent trop beaux pour être vrais ne va pas améliorer votre classement. Cela n’améliorera pas non plus vos conversions une fois qu’un internaute cliquera sur votre annonce, mais cela les dissuadera réellement de votre marque.
Vous devez être honnête avec votre public pour vous tenir en bonne place avec Google. C’est donc quelque chose à garder à l’esprit.
2. Amélioration de la pertinence
Vos annonces doivent être pertinentes pour augmenter votre niveau de qualité, mais elles doivent également donner aux internautes ce qu’ils attendent d’un point de vue éthique. Fournir des informations fausses ou trompeuses n’aidera pas à développer votre marque – aller droit au but le fera.
Si vous avez du mal à trouver des mots clés pertinents, il existe de nombreuses façons de les trouver, par exemple Outil de planification des mots clés de Google ou Fonctionnalité « Ajouter un nouveau mot-clé » d’Adzooma. Cela fait le travail dur pour vous en examinant les mots clés les plus performants pertinents pour votre entreprise et en identifiant de nouveaux mots clés qui entraîneront une augmentation des clics. Et son utilisation est gratuite.
Les gens sont beaucoup plus susceptibles de cliquer sur un titre qui reflète étroitement ce qu’ils recherchaient, et Google célèbre ces petites victoires en vous récompensant avec un niveau de qualité plus élevé. Se concentrer sur la pertinence est une évidence.
3. Prioriser les relations clients
À un moment où nos boîtes de réception sont inondées de fausses nouvelles et de scandales sans fin sur la publicité politique, le moins que vous puissiez faire est de donner la priorité à l’aide à vos utilisateurs. Pensez à ce qui les aidera avant de vous battre pour obtenir plus de clics.
Il ne s’agit pas uniquement de vos revenus – être éthique dans le PPC consiste à fournir des informations précieuses dont les gens ont besoin, ce qui les conduira à votre marque par la suite.
Bien qu’il s’agisse moins de vos clients que de vos concurrents, vous devez également faire un effort conscient pour éviter des choses comme la fraude au clic. Être une marque éthique à tous égards, c’est agir moralement dans tous les sens du terme, donc essayer de nuire à la publicité des autres ne vous récompensera en rien de positif.
Surmonter l’éthique et l’antitrust
Il semble qu’il n’y aura jamais de réponse claire concernant les implications éthiques du PPC, en particulier en tenant compte des actions que nous continuons à voir des moteurs de recherche. Mais, en ayant une meilleure compréhension et en considérant ces techniques maintenant, vous serez dans une bien meilleure position pour améliorer vos campagnes PPC et attirer de nouveaux clients.
