Blog

Karl Hughes nous rejoint cette semaine pour partager comment il a développé son agence de contenu.

Karl est le fondateur de Draft.dev, une agence de contenu de niche. Il se concentre sur la création de contenu technique pour les sites de logiciels. Leur slogan est: « Nous créons des articles de blog et des didacticiels conçus pour toucher les ingénieurs en logiciel. »

L’entreprise n’a que 10 mois, mais s’est développée très rapidement (60 k$ de chiffre d’affaires au mois d’avril !).

Karl vient du monde des start-up, il a donc pu appliquer ce qu’il avait auparavant à cette entreprise. Il a maintenant une équipe de plus de 50 rédacteurs et membres du personnel de soutien, produisant du contenu de haut niveau pour certains des plus grands sites du monde du logiciel.

Voici comment cela s’est passé!

Veuillez vous présenter et présenter votre parcours

Je m’appelle Karl Hughes et je suis un ingénieur logiciel devenu fondateur.

L’année dernière, j’ai quitté mon poste de CTO dans une startup technologique à Chicago pour créer une agence de rédaction de contenu de niche appelée Draft.dev.

Nous aidons les équipes marketing à atteindre les ingénieurs logiciels – un public qui peut être difficile à commercialiser – en créant des contenus techniques intéressants.

Contrairement à la plupart des agences de marketing de contenu, tous nos rédacteurs sont des développeurs de logiciels expérimentés. Nous sommes donc en mesure d’écrire des tutoriels et des guides très techniques que la plupart des rédacteurs de contenu à usage général ne peuvent pas.

Cette spécialisation nous a permis de nous concentrer sur un type de clientèle très spécifique et nous a permis de grandir très rapidement. En moins d’un an, nous avons constitué une équipe de plus de 50 rédacteurs à travers le monde.

Comment avez-vous commencé à gagner de l’argent en ligne?

Je travaille pour des startups de logiciels depuis que je suis diplômé de l’université. J’ai été le premier employé deux fois maintenant, j’ai donc pu voir ce qu’il faut pour construire une entreprise de l’intérieur.

En mars 2020, lorsque la pandémie a commencé à se propager aux États-Unis, la startup pour laquelle je travaillais a connu une mauvaise passe. Nous avons dû lâcher un tiers de notre équipe et je suis descendu à la mi-temps pour aider l’entreprise à économiser de l’argent.

Avec un peu de temps supplémentaire, j’ai pensé que c’était le moment idéal pour faire des projets parallèles. J’aime toujours écrire, alors J’ai commencé par prendre quelques concerts en freelance.

Pourquoi avez-vous choisi de démarrer Draft.dev ?

En plus d’apprécier vraiment le travail, j’avais le sentiment qu’il y avait une réelle opportunité économique.

Ainsi, après avoir écrit quelques articles pour chaque client, je leur ai demandé de passer un appel avec moi. À partir de ces conversations, j’ai validé le besoin et j’ai commencé à entendre parler des défis qu’ils avaient à trouver et à gérer des rédacteurs.

La rédaction d’articles de blog techniques était à l’intersection de ces trois choses pour moi, alors j’ai décidé d’en faire une entreprise.

Qu’est-ce qui a fonctionné pour développer votre entreprise?

Le principal facteur de croissance de Draft.dev a été l’explosion du marché des outils de développement.

Les entreprises qui créent des logiciels pour les développeurs (plates-formes d’hébergement, outils d’intégration continue, outils de test, etc.) reçoivent actuellement beaucoup d’argent d’investissement et doivent les déployer dans la croissance.

En raison des restrictions de Covid, de nombreuses entreprises ne peuvent pas faire de marketing en personne, elles ont donc alloué une plus grande partie de leur budget au marketing de contenu.

Dans le même temps, vous ne pouvez pas embaucher des rédacteurs indépendants typiques pour écrire ce type de contenu technique approfondi (pensez à des exemples de code, à des diagrammes d’architecture, etc.). Ainsi, la plupart des entreprises ont du mal à allouer leur budget à ce contenu.

Outre un niveau élevé de demande organique pour ce que nous faisons, j’avais un réseau personnel vraiment solide. Je suis toujours resté en contact avec une grande liste de contacts professionnels, alors quand je suis allé à plein temps sur Draft.dev, je les ai contactés.

Bon nombre de ces contacts ont fait des présentations, offert des suggestions ou sont devenus des clients. Comme j’ai eu quelques clients satisfaits, ils ont fait des références à d’autres clients. À la fin de 2020, j’écrivais encore plus de la moitié du contenu, mais j’avais doublé mon taux par article depuis mes débuts en mai.

En janvier 2021, les choses ont vraiment commencé à décoller. J’ai embauché un responsable des médias sociaux pour garder du contenu frais sur mes canaux sociaux et j’ai commencé à embaucher plus d’écrivains et un éditeur. Nos revenus sont passés de 12 000 $ en janvier à plus de 60 000 $ en avril 2021.

Aujourd’hui, nous avons un flux constant de prospects provenant de références, de médias sociaux, de recherche organique et de diverses newsletters que je lance. Nous avons également essayé la sensibilisation à froid par e-mail et Linkedin.

Quels ont été les principaux moteurs de croissance ?

Les principaux moteurs de la croissance de nos revenus ont été :

• augmentation des prix
• augmenter la taille de notre transaction minimale
• et faible taux de désabonnement des clients

Le contenu n’est pas un canal de croissance du jour au lendemain, donc la plupart de nos clients sont sur des engagements de 3 à 6 mois et presque tous renouvellent parce que nous faisons un travail de haute qualité.

Quels défis sont venus avec votre croissance?

L’embauche est l’un des défis d’une entreprise en croissance.

Heureusement, j’ai été directeur technique et directeur technique, j’avais donc déjà pas mal d’expérience dans ce domaine. D’un autre côté, je n’ai jamais embauché d’éditeurs ou de responsables de compte auparavant, alors j’ai toujours l’impression de gagner la moitié du temps.

N’oubliez pas que la plupart des gens – même ceux qui ont l’air de réussir – ne savent pas ce qu’ils font la moitié du temps.

Nous venons d’apprendre à devenir vraiment bons pour faire semblant.

– Karl L Hughes (@KarlLHughes) 18 mai 2021

L’autre défi est de s’assurer que nous n’acceptons que le travail que nous pouvons vraiment bien faire.

À mesure que nous nous agrandissions, les clients ont demandé de nouveaux services, différentes options de livraison et des projets plus complexes.

Il est tentant de rechercher les revenus à tout prix, mais il faut peser l’opportunité de croissance avec la complexité supplémentaire.

Par exemple, la première année, nous n’avons proposé aucun type de recherche de mots clés ou d’idéation de sujet – nous avons demandé aux clients de nous apporter une liste d’idées d’articles. Après avoir refusé plusieurs bons clients qui nous ont suppliés de le faire, j’ai finalement décidé d’ajouter la nouvelle offre.

Il est encore tôt, mais cela a déjà été un argument de vente important pour les appels de vente et de renouvellement.

Comment gérez-vous 50 écrivains ?

Lors de la dernière startup pour laquelle j’ai travaillé, j’ai aidé à construire un outil logiciel pour gérer des centaines d’assistants virtuels à l’enseignement. Quand j’ai commencé Draft.dev, j’avais un modèle mental sur la façon dont nous pouvions évoluer.

Bien que nous n’utilisions pas beaucoup de logiciels personnalisés chez Draft.dev, nous avons utilisé une poignée d’outils sans code pour automatiser une grande partie de nos flux de travail.

Niche Website Builders est géré par des spécialistes du marketing affilié pour les spécialistes du marketing affilié. Cette semaine seulement, obtenez plus de contenu et de liens !

• 15% DE CONTENU EN PLUS SUR LES ABONNEMENTS DE CONTENU
• 15% DE CONTENU EN PLUS SUR UN CONTENU UNIQUE ET COMMANDES SUR SITE INTERNET RÉALISÉES POUR VOUS
• 15% DE RÉDUCTION SUR LES SERVICES DE CONSTRUCTION DE LIENS

Obtenez l’offre exclusive des créateurs de sites Web de niche !

Plus précisément, nous utilisons Airtable pour stocker tous nos rédacteurs et affectations de contenu, Zapier pour automatiser les communications avec eux et Google Docs pour stocker le contenu et le partager avec les clients.

Bien entendu, notre rédacteur en chef, Chris, fait également partie intégrante de ce flux de travail. Elle s’assure que tous nos rédacteurs correspondent à des missions et aide à faire avancer les choses, mais les processus et les outils dont nous disposons lui permettent d’être beaucoup plus efficace.

Comment garantissez-vous la qualité du contenu?

Tous nos rédacteurs sont des experts en la matière. Par conséquent, s’ils connaissent l’ingénierie logicielle, ils ne sont pas tous de grands écrivains. Pourtant, nous avons trouvé comment les amener au niveau dont nous avons besoin.

Aujourd’hui, notre processus de contrôle de la qualité comprend trois parties:

• Nous utilisons un rubrique objective pour évaluer les candidats écrivains. Avec des centaines de nouvelles applications chaque mois, nous ne pouvons sélectionner que les meilleurs rédacteurs en ingénierie. Cela signifie également que nous pouvons couvrir des sujets vraiment ésotériques si nécessaire.
• Nous donnons à chaque écrivain un guide des styles cela leur montre ce que nous attendons. Avoir des normes est important, mais vous ne pouvez pas faire votre guide de style trop long ou personne ne le lira.
• Enfin, nos éditeurs travaillent avec chaque écrivain pour réviser leurs pièces avant de retourner chez les clients. Ils aident également à maintenir une voix et un style cohérents.

Nous allons également commencer à organiser des ateliers d’écrivains mensuels pour aider nos écrivains à continuer à s’améliorer. J’attends vraiment cela avec impatience, car aider nos écrivains à améliorer leur carrière est l’un des aspects les plus gratifiants de la gestion de cette entreprise.

Pourquoi vous êtes-vous spécialisé dans le contenu des développeurs de logiciels?

Au départ, c’était un sujet que je connaissais bien et que je savais que les gens me paieraient, mais cela s’est avéré être une très bonne décision commerciale.

Être dans un créneau très bien défini permet d’obtenir plus facilement de bonnes références et de conclure des ventes. Il existe des centaines d’usines de contenu qui produisent de la merde basée sur le référencement, donc si vous devez les concurrencer, c’est une course vers le bas.

En revanche, toute personne commercialisée auprès d’ingénieurs en logiciel vous dira qu’elle peut sentir le contenu marketing de BS à un kilomètre et demi. Vous devez avoir un expert technique pour rédiger ce contenu si vous voulez qu’il résonne, et très peu d’agences de contenu le font.

Je ne prévois pas que nous nous aventurerions dans d’autres niches de sitôt. Le marché dans lequel nous sommes est assez grand et croît rapidement. Comme nous ne sommes pas financés par du capital-risque, nous n’avons pas de pression externe pour atteindre une certaine taille, nous pouvons donc rester sur un marché plus petit aussi longtemps que nous le souhaitons.

Qu’avez-vous appris en créant votre entreprise?

1. Choisissez judicieusement votre marché.

Fonctionnant dans un marché en croissance avec demande existante et avec clients prêts à payer rend le démarrage d’une entreprise infiniment plus facile.

Justin Jackson a un grand article de blog à ce sujet où il dit :

Si vous créez une solution que les gens recherchaient déjà, les gens viendront vers vous. Vous n’avez pas à travailler aussi dur pour trouver des clients.

2. Connaissez vos objectifs mais restez flexible.

Au départ, je voulais juste écrire pour gagner ma vie, mais quand il était clair qu’il y avait une entreprise ici, je me suis penché sur l’opportunité.

3. Apprenez à dire « non ».

Plus notre entreprise grandit, plus les clients et les partenaires m’approchent avec des idées qui ne sont pas dans notre créneau principal. Certaines de ces opportunités sont intéressantes mais la plupart sont des distractions évidentes. Je ne dis presque jamais « oui » à quelque chose immédiatement, mais je suis beaucoup mieux à dire « non » qu’avant.

Partagez quelques indicateurs de succès

Quelques articles ont fait la une de Hacker News et généré des dizaines de milliers de pages vues pour les clients au cours des premiers jours:

En quelques semaines, notre trafic de référence et nos classements de mots clés organiques ont été multipliés par 3. Un article a également été publié sur Hacker News, ce qui a abouti à 5 demandes de démo en une seule journée!

Plus généralement, le contenu est un long jeu, mais les clients apprécient notre qualité constante et constatent une augmentation constante du trafic au fil du temps:

Bitmovin opère dans une industrie de niche, mais l’équipe Draft.dev a réussi à rassembler certains des meilleurs contenus à tous les niveaux de l’entonnoir pour atteindre parfaitement notre public cible.

Enfin, je suis vraiment fier de la culture que nous construisons. Nous sommes entièrement distants, asynchrones et globalement diversifiés. Nous n’utilisez pas Slack ou d’autres interrupteurs et nous n’acceptons que le travail que nous savons pouvoir gérer.

Quand avez-vous commencé à avoir du succès avec Draft.dev?

Nous avons été rentables dès le premier jour, donc j’ai pu toucher un salaire tout le temps. Cela dit, les premiers mois après avoir quitté mon travail de jour ont été vraiment effrayants.

Je me suis réveillé au milieu de la nuit, incapable de dormir, inquiet de savoir si nous allions atterrir le prochain client ou respecter toutes nos échéances pour la semaine.

J’ai l’impression que le «succès» pour moi ne date que de mars, alors que nous grandissions clairement et que mon équipe assumait la majeure partie du travail quotidien. C’est alors que Draft.dev a vraiment commencé à se sentir comme une petite entreprise décente.

Ce calendrier peut sembler rapide (environ 10 mois), mais il y a toujours plus sous la surface.

Draft.dev a décollé rapidement car j’ai dépensé:

• 8 ans à travailler dans des startups
• construire mon réseau
• expérimenter de petits projets parallèles
• et apprendre des autres entrepreneurs

Si je n’avais pas été en mesure de commettre beaucoup d’erreurs en recrutant, en gérant et en aidant à créer l’entreprise d’un autre fondateur, il m’aurait fallu beaucoup plus de temps pour comprendre ce problème.

Quels outils utilisez-vous pour votre entreprise?

Au cœur de notre activité se trouve notre système de gestion de contenu, qui fonctionne sur Airtable.

Au-delà, nous utilisons:

Et notre site Web est une simple page de destination construite sur Webflow et un blog construit sur Jekyll.

Quelle est votre stratégie pour développer votre entreprise ?

Chaque entrepreneur doit identifier son avantage unique en matière de croissance. Copier ce que font vos concurrents n’est pas le moyen d’attirer vos 100 premiers clients.

Donc, pour moi, j’ai commencé par utiliser mon réseau existant pour développer l’entreprise.

Après avoir obtenu suffisamment de revenus pour le justifier, j’ai commencé à injecter autant que je pouvais me permettre dans des efforts de marketing à long terme comme le contenu, création de liens, et l’engagement communautaire.

Ces canaux mettent beaucoup de temps à payer, mais ils ont une autonomie, ce qui signifie qu’ils ne disparaîtront pas du jour au lendemain. De plus, ils ne dépendent pas de mon réseau personnel ou de mes canaux sociaux.

Enfin, je pense la croissance dans une entreprise de services est avant tout une question de confiance. Nos forfaits ne sont pas bon marché et nous ne proposons pas d’essais, nous devons donc faire nos preuves par d’autres moyens. Cela signifie créer du contenu utile, s’impliquer dans la communauté et faire du bon travail sont les meilleurs moyens de stimuler la croissance.

Qu’est-ce qui vous permet de continuer quand les choses sont difficiles ?

Deux des premières choses que j’ai faites lorsque j’ai commencé Draft.dev ont été de compiler une liste de conseillers et de rejoindre un groupe de cerveaux. Ma femme me soutient très bien, mais elle n’a jamais dirigé une entreprise et je ne peux pas me contenter de ce qu’elle peut supporter.

J’ai également suivi une thérapie pendant un certain temps alors que j’avais du mal à dormir à cause de l’anxiété. C’est vraiment important pour moi de disposer d’outils pour gérer mon bien-être émotionnel et psychologique.

Des conseils pour d’autres entrepreneurs en ligne ?

Tant de conseils sont spécifiques à la situation, mais la chose qui résonne en moi en ce moment est pour commencer juste à essayer des choses.

De nombreux entrepreneurs pensent qu’ils ont besoin d’un plan d’affaires, d’une page de destination ou d’un pitch deck, mais c’est tout.

Les affaires consistent à amener les gens à vous payer de l’argent pour quelque chose qu’ils trouvent précieux. Une fois que vous êtes indépendant d’une manière ou d’une autre (pigiste, vente d’un livre / cours, etc.), tirez parti des revenus et du temps que vous libérez pour prendre des risques progressivement plus importants.

Je n’aurais jamais essayé de créer Draft.dev si je n’avais pas essayé une demi-douzaine de projets parallèles infructueux au fil des ans. Alors commencez à échouer dans les projets dès que possible afin que vous puissiez trouver celui qui vous convient.

Une stratégie marketing est le plan de bataille de votre entreprise qui guide vos futurs efforts de marketing.

Avoir une stratégie marketing est plus crucial que jamais. Nous sommes submergés de nouvelles technologies, de hacks de croissance et de tactiques de marketing incontournables. Une stratégie marketing solide vous aidera à vous concentrer sur les choses qui comptent vraiment et à les exécuter correctement.

Permettez-moi de répéter cela en d’autres termes.

Une stratégie marketing vous aide à choisir les bonnes tactiques marketing, comme la promotion de vos articles de blog ou la création d’un programme d’affiliation. Je dois faire la distinction entre stratégie et tactique, car vous verrez souvent des gens les utiliser de manière interchangeable.

Dans cet article, vous apprendrez à développer une stratégie marketing gagnante en cinq étapes:

1. Préparez vos données d’étude de marché
2. Choisissez les segments que vous allez cibler
3. Attirez l’attention de votre marché cible avec un positionnement approprié
4. Choisissez quelques codes de marque pour devenir distinctif
5. Fixer des objectifs stratégiques pour l’année à venir

Plongeons-y.

Il est essentiel de construire votre stratégie marketing sur des données et non sur des hypothèses. C’est normal, car vous ne développez et ne lancez probablement pas un produit sur le marché sans étude de marché – ou du moins vous ne devriez pas l’être.

L’étude de marché est une partie essentielle du marketing et un sujet à part entière. Je n’entrerai pas trop dans les détails, mais je fournirai des options pour obtenir les données nécessaires. N’oubliez pas que même une étude de marché bon marché, rapide et imparfaite est généralement bien meilleure que pas de recherche du tout.

Voici ce que vous devez avoir avant de développer une stratégie marketing:

N’hésitez pas à choisir ce que vous jugez suffisant pour le moment. Vous pouvez toujours revenir à la recherche si vous manquez de données pour mettre en place la stratégie. Je suis conscient que l’obtention immédiate de toutes les données n’est pas à la portée de nombreuses nouvelles entreprises.

a) Données de marché qualitatives

Les données qualitatives vous indiquent le « pourquoi » derrière tous vos chiffres d’études de marché. Il est essentiel pour comprendre vos consommateurs car il explore leurs points de vue, leurs expériences, leurs motivations et leurs sentiments.

Traditionnellement, la meilleure façon d’obtenir de telles données serait via des groupes de discussion et des entretiens.

Les groupes de discussion se composent généralement de cinq à dix personnes qui représentent vos clients potentiels. Le groupe doit être animé par un professionnel qui sait quelles questions poser et comment obtenir des informations fiables et approfondies. C’est une excellente option pour obtenir les données, mais pas la moins chère en termes d’argent et de temps.

D’un autre côté, je vous suggère d’aller interviewer vos clients (potentiels) dans n’importe quelle situation. Mieux encore, observez-les là où votre produit est acheté, consommé ou discuté. Prenez des notes sur ces informations non filtrées et impartiales. Si vous possédez un produit SaaS, vous pouvez également enregistrer et analyser les sessions de vos utilisateurs.

Voici un extrait d’une enquête de type entretien que nous avons menée avec nos clients il y a quelque temps:

Si vous souhaitez obtenir rapidement des données qualitatives gratuites et solides, examinez comment les gens parlent de vos produits et de ceux de vos concurrents sur les réseaux sociaux, les forums, les canaux Slack et d’autres communautés en ligne. C’est moins fiable que de mener des entretiens en personne, mais c’est quand même une fantastique source de données qualitatives.

Voici un exemple de recherche rapide sur Reddit pour Référencement discussions sur les outils où notre produit est presque toujours discuté:

b) Données de marché quantitatives

Les données de marché quantitatives fournissent des informations mesurables sur votre marché. Il répond aux questions « quoi, qui, combien et combien » pour compléter les questions « pourquoi » des données qualitatives. La méthode la meilleure et la plus utilisée pour obtenir de telles données est la réalisation d’enquêtes.

Vous avez probablement rempli des sondages auprès des clients sous diverses formes dans le passé. Avec la capacité de mener des activités simples et évolutives sondages en ligne ces jours-ci, il n’y a vraiment aucune excuse pour ne pas les faire.

Si vous disposez déjà d’une solide base de clients, d’une liste de diffusion ou d’un suivi sur les réseaux sociaux, il est facile de distribuer des sondages.

Il y a trois choses auxquelles vous devez faire attention lors de la création d’un sondage :

1. Assurez-vous de le distribuer aux personnes qui se qualifient comme vos clients potentiels ou d’ajouter des questions d’enquête pour les qualifier comme tels.
2. Ayez un échantillon représentatif sur lequel tirer des conclusions. Vous pouvez avoir une idée de la taille de l’échantillon dont vous avez besoin en insérant vos numéros dans un calculatrice de taille d’échantillon. Même si je prends le tout nous population en compte, il suffit de 600 participants à l’enquête pour être sûrs à 95 % que les données sont exactes à ±4 %. Vous aurez probablement besoin d’un échantillon beaucoup plus petit.



3. Posez les bonnes questions. Je vais développer cela.

Vous devez toujours savoir pourquoi vous posez une question spécifique dans l’enquête. De manière générale, vous voudrez savoir ceci sur le marché:

• Données démographiques comme l’âge ou le revenu.
• Données sur les attitudes, comme s’ils sont d’accord / en désaccord avec certaines déclarations pertinentes pour votre créneau. Un exemple de ceci serait la question suivante utilisant l’échelle de Likert :



• Données comportementales sur les préférences et la satisfaction des consommateurs.

Si vous avez le budget, vous pouvez engager une agence pour mener une enquête en votre nom ou acheter des rapports de consommateurs auprès de sociétés de recherche et de conseil comme Forrester. Sinon, cela vaut la peine de passer un peu de temps à rechercher des rapports de recherche marketing sur Google, car certains peuvent être disponibles gratuitement.

c) Segmentation du marché

Votre objectif ici est de créer une grille qui divise l’ensemble du marché en segments de clientèle partageant des caractéristiques comportementales telles que les besoins en produits. Si ces segments partagent également des données démographiques telles que des tranches d’âge ou de revenu, c’est encore mieux, mais cela ne se produit pas trop souvent.

Il s’agit déjà d’une application des données collectées lors des étapes précédentes.

Voici à quoi pourrait ressembler une bonne segmentation du marché pour un fournisseur de services de marketing par e-mail:

Notez que cet exemple n’est basé sur aucune recherche appropriée ni sur des chiffres réels. Il est là pour que vous compreniez la logique derrière cela.

Comme vous pouvez le voir, chaque segment doit être décrit par :

• Un nom approprié décrivant leur trait de comportement commun et / ou les besoins en produits
• Taille du segment (personnes ou entreprises)
• Valeur annuelle du segment
• Votre part de marché actuelle dans le segment

La partie la plus difficile de la segmentation consiste à créer la grille elle-même. En d’autres termes, par quels traits comportementaux divisez-vous le marché ? Vous devriez obtenir les meilleures réponses à ce sujet dans votre recherche de données précédente.

Ne vous inquiétez pas de l’exactitude des données ici. Utilisez les données dont vous disposez sur le marché, extrapolez à partir de vos échantillons représentatifs dans votre recherche quantitative et faites quelques suppositions. Ces estimations sont assez bonnes pour que vous décidiez quels segments vous souhaitez cibler.

Nous reviendrons sur vos segments dans la partie ciblage.

d) Analyse concurrentielle

Vous utiliserez l’analyse concurrentielle à chaque étape de l’élaboration de votre stratégie marketing. Même si vous en apprendrez inévitablement sur les concurrents dans votre recherche de données, il est essentiel de créer une vue d’ensemble autonome du paysage des concurrents.

Une analyse concurrentielle comprend ces huit étapes:

1. Trouvez vos concurrents
2. Obtenir des informations générales
3. Analyser les produits et services des concurrents
4. Familiarisez-vous avec leur ciblage et leur positionnement
5. Découvrez les canaux de distribution des concurrents
6. Plongez dans les stratégies de communication
7. Faites du shopping fantôme
8. Mener un BOSSER Analyse

Voici une maquette du BOSSER résultat de l’analyse pour un fournisseur de services de marketing par e-mail fictif:

Ceci provient de mon guide d’analyse concurrentielle, qui comprend un modèle pour vous aider à le faire efficacement. Allez vérifier si vous n’avez pas encore fait cette analyse.

La deuxième étape de l’élaboration d’une stratégie marketing consiste à décider quels segments du marché vous allez viser. Ou peut-être devrais-je dire quels segments vous ignorerez car décider de ce qu’il ne faut pas faire est souvent le choix le plus important.

Mais d’abord, permettez-moi d’expliquer la différence entre les termes que nous, les spécialistes du marketing, avons tendance à utiliser de manière interchangeable :

• Segment cible – un segment de marché spécifique que vous décidez de poursuivre.
• Marché cible – tous vos segments cibles confondus, ils achètent et utilisent les produits de la catégorie.
• Public cible – tous ceux qui sont en résonance avec vos communications marketing, qu’ils achètent ou non les produits. Par exemple, les fans de technologie appartiennent probablement au public cible de Tesla, mais seuls quelques-uns d’entre eux achèteront jamais la voiture.

Si vous avez fait du bon travail avec votre segmentation, vos segments cibles ont tendance à être assez évidents et faciles à choisir.

Pour choisir vos segments cibles, posez-vous ces six questions :

1. Votre produit correspond-il aux attentes du segment?
2. Est-ce que cela vous apporte le plus de valeur si vous augmentez votre part de marché là-bas?
3. Disposez-vous des ressources commerciales et marketing pour augmenter votre part de marché là-bas ?
4. Dans quelle mesure cela va-t-il être difficile d’augmenter votre part de marché là-bas ?
5. Ce segment influence-t-il d’autres segments ? Si c’est le cas, comment?
6. Quels sont les compromis si vous vous concentrez sur de nouveaux segments?

Vos segments cibles idéaux sont ceux où vous pouvez gagner le plus d’argent compte tenu des ressources disponibles.

Gardez à l’esprit que certains segments peuvent influencer le comportement d’achat d’autres segments. Ceux-ci peuvent être des personnes influentes B2C ou des entreprises leaders de votre secteur B2B. Considérez également cette valeur de débordement:

Comme vous pouvez le voir dans mon exemple de segmentation du marché, deux segments relativement petits influencent le comportement d’achat d’un segment beaucoup plus large. Si vous décidez de vous attaquer aux segments « petits expéditeurs professionnels » et « grands expéditeurs professionnels », vous obtiendrez inévitablement de nouveaux clients du segment « petits expéditeurs influencés » sans jamais le cibler.

En ce qui concerne la dernière question sur les compromis, vous devez également considérer que certains de vos clients actuels partiront inévitablement pour des concurrents. Si vous décidez de déplacer votre concentration et vos ressources ailleurs, il sera plus facile pour vos concurrents de vous retirer ces clients.

Plus important encore, gardez à l’esprit que cibler tout le monde est rarement la meilleure stratégie. Répondre à ces six questions devrait le rendre évident.

Le positionnement est la façon dont votre marché cible doit percevoir votre marque. C’est l’image de marque voulue qui consiste en des associations que les gens ont avec votre marque et vos produits. Le positionnement vous permet de vous différencier de vos concurrents, et dans certains cas, même d’influencer la façon dont le marché cible perçoit vos concurrents.

Par exemple, il y a beaucoup de choses dans ce message:

«Burger King contre McDonalds et «Apple contre Microsoft» ne sont que des exemples célèbres d’utilisation du type de positionnement «versus». Vous pouvez également le faire facilement à partir de la position du plus petit joueur:

Mais vous n’avez pas toujours besoin de choisir un combat. Premièrement, il n’est pas nécessaire de réussir, et deuxièmement, vous marcherez parfois sur de la glace mince qui peut conduire à une mauvaise publicité :

La réaction de Techradar à la campagne de Wix où ils se sont positionnés contre WordPress.

Donc, wix a envoyé des dizaines de personnes à des écouteurs super chers, prétendant qu’ils sont de WordPress, avec une vidéo personnalisée qui m’avertit de leur nouvelle campagne anti-WP.

J’aime toujours WordPress et il semble que la plupart des WP la communauté rigole bien. Merci @WordPress 😆 pic.twitter.com/llpH7gNfvC

– Wes Bos (@wesbos) 6 avril 2021

Vous pouvez réussir en vous concentrant uniquement sur votre marque et vos produits.

Le pouvoir du positionnement réside dans la communication cohérente des quelques associations dans tous vos canaux de commercialisation. Si vous ne le faites pas, le marché fera le travail de positionnement à votre place. Cela correspondra rarement à l’image de marque souhaitée.

Alors, comment trouvez-vous les attributs clés qui définissent votre communication?

Plongez dans les trois C du positionnement pour trouver le bon message

Lorsque vous pensez au positionnement, vous devez prendre en compte ces trois aspects de celui-ci, également appelés 3 C du positionnement:

• Compagnie
• Les clients
• Concurrents

Eh bien, vous devriez connaître votre propre entreprise. Le reste réside à nouveau dans vos données d’étude de marché.

Rassemblez toutes les données et créez des messages qui sont:

• Pertinent – le segment cible s’en soucie-t-il?
• Dégager – l’obtiendront-ils ?
• Authentique – le croiront-ils?
• Unique – se démarque-t-il de vos concurrents?
• Réalisable – pouvez-vous livrer ce que vous réclamez?
• Durable – pouvez-vous maintenir cette position indéfiniment ?

Bien que ce processus semble facile sur le papier, il nécessite beaucoup de réflexion et de vérification des idées.

Par exemple, nous n’avons pas de slogan, mais nous veillons à mettre en évidence ces attributs tout au long de nos communications:

• Être le meilleur tout-en-un Référencement produit
• Facilité d’utilisation
• Vous rend meilleur en marketing et Référencement

Notre page d’accueil vous indique immédiatement ce que nous faisons et comment vous pouvez en bénéficier:

le Référencement l’industrie nous connaît pour être une entreprise axée sur les produits qui continue de croître rapidement sans équipe de vente, et nous n’hésitons pas à souligner cette position, souvent de manière quelque peu unique :

Vous devez trouver quelque chose qui a de l’impact et non des objectifs ou des missions de marque exagérément glorifiés qui ne signifient rien pour la marque ou ses clients. Starbucks en est un mauvais exemple, à mon avis:

Je suis sûr que tout le monde qui achète un café moyen trop cher pense à la façon dont il inspire et nourrit son esprit…

Vous pouvez dire que je ne suis pas un fan de Starbucks, mais même moi, je peux penser à deux meilleurs attributs sur lesquels ils pourraient se concentrer à la place: leur disponibilité et leur commodité. C’est en quelque sorte implicite dans l’énoncé de mission, mais l’objectif est ailleurs.

Avoir une position pour chaque segment cible

Si vous ciblez plusieurs segments avec des comportements et des besoins différents, vous devez vous assurer que vous communiquez ce qui leur tient à cœur.

Par example, Référencement les professionnels, les spécialistes du marketing et même les propriétaires de sites Web « réguliers » utilisent tous notre produit. Mais leurs besoins sont très différents. Nos attributs de positionnement fonctionnent quels que soient les segments cibles, mais nous devons certainement ajuster les détails séparément.

Nous le reflétons sur les pages où différents segments sont susceptibles d’arriver.

Nous ciblons le plus grand segment, les propriétaires de sites Web, sur notre page produit freemium. La copie est écrite pour Référencement débutants:

Il utilise également le type de positionnement «versus»:

D’autre part, notre page produit pour l’audit de site cible les spécialistes du marketing et les référenceurs plus aguerris:

Voici ce qui est intéressant à ce sujet : l’audit de site est un outil essentiel du produit freemium. Nous abordons simplement la même chose sous deux angles très différents.

Un code de marque, c’est-à-dire un atout distinctif, est tout ce que vous utilisez de manière cohérente dans vos communications. Vous pouvez y penser comme votre compagnon de positionnement.

Le code de marque le plus courant est votre logo et votre style visuel. Mais c’est à peu près tout pour la plupart des marques. Il ne suffit pas de se démarquer et d’être distinctif dans l’esprit de votre public cible.

Votre objectif ultime devrait être que votre public cible reconnaisse votre marque même sans afficher de logo :

https://www.youtube.com/watch?v=tbwoKm5U0tM

Vos codes de marque doivent être uniques, ce qui vous rend distinctif, et idéalement célèbre, ce qui permet à votre public existant de relier facilement les points.

Chez Ahrefs, outre notre logo et la couleur bleue, nous avons également deux autres codes de marque. La première est notre police personnalisée :

La seconde est notre mascotte de barbu, souvent accompagnée d’un corgi :

Il n’y a pas de limites à votre créativité. Tout ce qui compte, c’est que vous choisissiez quelque chose auquel vous voulez que votre marque soit associée et que vous l’utilisiez de manière cohérente.

D’autres exemples de codes de marque incluent vos propres emojis, gifs, mots uniques, slogans ou même le style que vous annoncez. Pensez simplement aux campagnes « inestimables » de Mastercard.

Vous pouvez également vous démarquer en vous concentrant sur des choses non visuelles. Nous savons tous McDonald’s, j’adore ça tintement comme exemple de code de marque auditif. Mais vous pouvez même avoir votre propre odeur, comme c’est le cas pour certains hôtels et marques de luxe.

Vous avez besoin d’objectifs marketing clairement définis pour guider vos efforts marketing et fournir des références pour l’évaluation. C’est tout ce qu’il vous reste à faire pour votre stratégie maintenant.

Vos objectifs marketing doivent s’aligner sur les INTELLIGENT Critères:

• Spécifique – énonçant clairement le résultat souhaitable, répond «qui, quoi, quand, combien,…»
• Mesurable — vous devez être en mesure de suivre les progrès avec des indicateurs de performance clés (KPI).
• Réalisable — soyez audacieux avec vos objectifs, mais aussi réaliste ; utiliser la croissance actuelle comme référence.
• Pertinent – l’objectif s’aligne-t-il sur votre stratégie marketing et commerciale globale ?
• Opportun — fixer un délai pour atteindre l’objectif.

Un exemple d’un tel objectif pourrait être :

Faire passer la base d’utilisateurs mondiale vérifiée d’Ahrefs Webmaster Tools de 100 000 à 500 000 d’ici la fin de 2021.

Vous devriez avoir un ou deux objectifs marketing pour chacun de vos segments cibles pour l’année à venir. Ce serait une partie de votre plan de marketing.

Efforcez-vous de combiner des objectifs à court et à long terme. En d’autres termes, ayez des objectifs qui se traduisent directement par plus de profit et d’autres qui aident à renforcer la marque.

En règle générale, l’équilibre idéal entre les dépenses marketing pour l’augmentation des ventes et le renforcement de la marque est d’environ 40:60. C’est l’un des concepts marketing les plus importants à garder à l’esprit.

Il y a tout un publication dédié à ce concept. Le principal élément à retenir est que le renforcement de la marque s’est avéré être le principal moteur de la croissance et du succès à long terme.

Voici un exemple d’objectif marketing avec renforcement de la marque KPI:

Accroître la notoriété de la marque auprès des webmasters nous de 25 % à 40 % d’ici fin 2021.

Dernières pensées

Si vous suivez ces étapes, même à distance, pour développer une stratégie marketing viable, vous serez mieux lotis que la plupart des spécialistes du marketing. Notre industrie semble quelque peu obsédée par la promotion de tactiques attrayantes «à essayer» en tant que stratégies. On peut faire mieux que ça.

Regardez, si vous rencontrez une nouvelle tactique de marketing cool et qu’elle s’aligne avec votre stratégie, bien sûr, allez-y, essayez-la. Mais vous constaterez souvent qu’il vaut mieux rester avec vos armes.

Même si la création d’une stratégie marketing représente environ un tiers de ce qu’implique le marketing, ainsi que la recherche et les tactiques, son résultat doit être bref et facile à comprendre. Il vous faudra peut-être des semaines, voire des mois, pour développer une bonne stratégie, mais vous pouvez en faire une liste restreinte de segments cibles, de positions, de codes de marque et d’objectifs.

En termes simples: faire le travail de recherche et de stratégie vous prépare à un succès à long terme. Il suffit de le revoir une fois par an, car votre entreprise, vos segments, vos concurrents et la dynamique du marché évoluent. La planification de votre marketing pour l’année à venir est également meilleure avec de nouvelles données.

En tous cas…

Je dois donner du crédit là où le crédit est dû.

Même si j’ai étudié le marketing et que j’ai de l’expérience dans des postes de marketing stratégique, ce sont ces quatre cerveaux marketing qui ont le plus façonné ma vision marketing actuelle:

Mark Ritson — professeur de marketing, consultant en marque, chroniqueur, Mini MBA dans le marketing Maître de conférences

Byron Sharp – professeur et chercheur en marketing, auteur de Comment les marques se développent

Pierre Champ & Les Binet – experts en efficacité marketing, auteurs de Le long et le court: équilibrer les stratégies de marketing à court et à long terme

Ce guide s’est énormément inspiré de leurs articles, livres, conférences et entretiens que j’ai étudiés au fil des ans. Si vous voulez devenir un meilleur marketeur qui utilise des pratiques basées sur des recherches réelles, suivez-les et étudiez leur travail.

Vous avez des questions ou des remarques ? Ping moi sur Twitter.

@réputationRéputation

Couvrir des histoires perturbatrices

Les humains sont des créatures visuelles. Au cours de l’histoire, nous avons accordé trop d’attention à nos idéaux de beauté. Nous pouvons voir les effets immédiats reflétés dans les peintures, les sculptures, la culture du maquillage et d’autres pratiques similaires.

Par exemple, le 14ème siècle était absolument fasciné par les fronts hauts, une tendance définie par la reine Elizabeth! La cueillette des cheveux est donc devenue à la mode, et chaque femme a sauté dans le train en marche et s’est débarrassée de ses cheveux sur le front.

À l’époque, il n’y avait ni Netflix ni Hollywood, et les gens se tournaient vers les plus populaires d’entre eux pour leur influence. Aujourd’hui, avec les influenceurs qui surgissent à gauche et à droite et les médias sociaux balayant le monde, offrant aux consommateurs de tous les jours le pouvoir de créer leur propre contenu et de développer leur propre présence, les tendances et le marketing ont changé à jamais.

Pouvez-vous croire que les entreprises se sont maintenant tournées vers leur propre démographie et incitent leurs consommateurs à créer du contenu numérique pour leurs marques ?

Le marketing d’affiliation s’est développé parallèlement aux médias sociaux. N’importe qui peut être le prochain ambassadeur de la marque, à condition de montrer sa capacité à générer du contenu qui résonne avec un public impressionnable.

Bien que les chiffres comptent, le qualité de votre contenu et le la réactivité de vos followers compte vraiment. Ici, nous allons explorer les facettes suivantes du marketing vidéo numérique :

Les résultats du marketing vidéo

En 2021, nous avons passé en moyenne 100 minutes par jour à regarder des vidéos sur nos smartphones. Plus de 85% des internautes américains sont obligés de regarder du contenu vidéo, ce qui a entraîné une augmentation des affaires des entreprises, 93% affirmant avoir obtenu au moins un nouveau client en raison du contenu vidéo sur leurs médias sociaux.

Bien qu’il existe de nombreux aspects du marketing numérique, nous nous tournerons vers le marketing vidéo car, comme établi précédemment, les humains sont des créatures visuelles et nous sommes attirés par le mouvement comme un papillon de nuit, surtout lorsqu’il est bien planifié et exécuté. Il aurait pu être édité par un logiciel de montage vidéo sophistiqué ou une merveille en un clic comme VideoCooks, mais si son message est solide, vous avez créé une vidéo cohérente.

Le processus de création vidéo

Notre paysage actuel est conçu de manière à ce que n’importe qui puisse devenir un créateur de contenu professionnel. Tant que vous faites quelque chose pour une récompense monétaire, vous pouvez être considéré comme un professionnel, car pourquoi pas? Par exemple, des centaines et des milliers de réalisateurs de films ne sont jamais allés à l’école de cinéma pour étudier la théorie, et ils peuvent toujours fournir des résultats stellaires sur grand écran. Quelques personnages notables comme ceux-ci sont Christopher Nolan, Quentin Tarantino et Steven Spielberg.

Alors, pourquoi est-ce important que vous soyez juste un consommateur quotidien sans éducation formelle sur le thème de la création vidéo? Ce n’est pas le cas. De plus, les entreprises commencent à se rendre compte que la publicité ou le partage peer-to-peer est beaucoup plus efficace que les modèles traditionnels qui reposent sur l’approbation des célébrités. En plus de cela, il est également beaucoup plus abordable.

Les utilisateurs de médias sociaux sont les nouveaux créateurs de contenu professionnels

De nombreux influenceurs ou utilisateurs de médias sociaux seront assez heureux de publier sur votre produit ou service avec une petite compensation ou des produits gratuits. Il existe trois catégories principales qui plaisent aux masses et sont assez faciles à créer pour les utilisateurs de médias sociaux sans aucune véritable expérience de production vidéo.

Vlogging

N’importe qui peut prendre une caméra ou un téléphone pour s’enregistrer en train de parler. Ce mode de livraison décontracté est beaucoup plus accessible à la personne moyenne que, disons, une production à gros budget pour une marque de créateur. Le vlogging donne un aperçu de la vie d’une autre personne dans une affaire intime. Voir ce que les gens portent ou utilisent dans leur vie quotidienne est une meilleure publicité que le placement de produit dans un film.

Tutoriels

Un autre mode de livraison consiste à utiliser des didacticiels. Vous pouvez créer autant de vidéos pédagogiques que vous le souhaitez, mais demander à un être humain de montrer comment utiliser un certain produit est beaucoup plus efficace car il fournit un exemple concret.

Par exemple, les marques de maquillage peuvent avoir des vidéos hautement promotionnelles filmées dans un studio magnifiquement éclairé pour offrir les résultats les plus éclatants, qui sont ensuite retouchées en post-production. Cependant, lorsqu’un gourou du maquillage examine les produits sur son visage et vous apprend à utiliser le produit, c’est à ce moment-là que vous pouvez le voir en action, et c’est ce qui compte vraiment. Pas à quoi ressemblera le produit dans des conditions optimales, mais sous l’éblouissement réaliste de la lumière naturelle.

De plus, la vérité est que nous aimons voir comment d’autres personnes opèrent certaines choses afin de pouvoir décider par nous-mêmes si cela en vaut la peine ou nous pouvons apprendre à l’utiliser et être plus susceptibles de l’acheter parce que nous connaissons son fonctionnement.

Commentaires

L’une des méthodes les plus courantes de marketing vidéo consiste à utiliser des critiques. Les consommateurs modernes deviennent de plus en plus conscients et font preuve de diligence raisonnable avant de s’engager dans un produit. C’est là qu’interviennent les avis. Alors que les gens survolent généralement les avis surpayés et les traitent avec la même mentalité de grain de sel que tout autre matériel promotionnel, ils se tournent vers des personnalités faisant autorité dans l’industrie concernée pour obtenir leur avis. Gardez à l’esprit que beaucoup d’entre eux ne sont pas des experts officiels mais sont considérés comme tels en raison de leurs connaissances et de leur expérience sur le sujet.

Les médias sociaux sont une question de responsabilité. Vous construisez votre crédibilité grâce à l’honnêteté et vous faites vos preuves au fil du temps. C’est la raison pour laquelle la culture de l’annulation s’est propagée à ceux qui ont mis le moindre pied hors de propos (ou dont les mensonges ont été exposés) parce que les consommateurs ont le sentiment d’avoir été personnellement trahis, mais c’est un sujet pour un autre jour.